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許多服務既是社會性的也是復雜的系統(tǒng)。很多服務都是由一些龐大組織所提供的，這些組織分布于完全不同的地理位置。組織中的不同部分之間相互不理解或不能很好地溝通是很常見的。而且許多服務涉及不同的組織，在它們之間進行溝通是非常困難的。
找到服務中的復雜性是很容易的：想想每一次與政府機構的互動。那里有很多潛在的困難來源，從與政府雇員的互動開始，必須遵循的一系列復雜的規(guī)章制度，必須填寫的復雜表格，然后是請求被從一個辦公室移到另一個辦公室，或一個代理處到另一個代理處期間造成的無法逾越的延遲。即使每個人都是樂于助人和友好的，但伴隨著所有部分之間困難而復雜的聯(lián)絡，還是會令人沮喪。
解決服務的復雜性的唯一方法是，將它們當做系統(tǒng)，把全部體驗作為一個整體來設計。如果每個部分都被孤立地來設計，最終結果就是各個獨立的部分不能夠很好地配合在一起。
來看幾個例子。美國鐵路公司的阿西樂快線（The Acela Express Amtrak Train）
戴維·凱利（David Kelley），美國著名的設計公司IDEO的三個創(chuàng)始人之一，自豪地告訴我他的公司如何處理來自美國鐵路公司的需求，該公司要求他們重新設計其鐵路客車的內(nèi)飾。美國鐵路公司想要推出新的高速鐵路線“阿西樂快線”，從華盛頓沿著美國東海岸一路向北到波士頓。美國鐵路公司要求設計公司提交重新設計的列車內(nèi)飾的提案，想以此來吸引更多的乘客。
IDEO的反應是說“不”。順便說一下，這是設計公司的特點。IDEO正在推行被設計師稱做“設計思維”的概念，這意味著，在處理所有其他事情之前，首先從確定什么是真正的問題的開始。我經(jīng)常這樣解釋它：永遠不要解決客戶要求你解決的問題。為什么？因為客戶通常只是對癥狀作出反應，而設計師的首要工作，經(jīng)常也是整個任務中最難的部分，就是發(fā)現(xiàn)潛在的問題是什么，有什么問題是真正需要解決的。我們稱此為“尋找問題根源”。
在火車服務的案例中，因為乘客和非乘客同樣都抱怨乘坐體驗，美國鐵路公司認為這意味著列車內(nèi)飾需要重新設計。這種說法是試圖解決癥狀，而不是根源。適當?shù)慕鉀Q方案需要一個系統(tǒng)的方法，而不只是重新設計很多部分中的一個，如列車內(nèi)飾。美國鐵路公司基于他們的信任，同意這一分析并認可作一個徹底的關于全部服務體驗的概念重構，這也是IDEO 樂于去做的事。
IDEO和其合作伙伴——奧本海默（Oppenheimer）、公司品牌顧問和斯迪爾凱思公司（Steelcase），建議美國鐵路公司把旅行體驗作為一個綜合系統(tǒng)來對待，從決定乘火車而不是乘飛機或汽車的決定開始，然后繼續(xù)通過旅行中的所有階段：購買車票，出發(fā)和抵達時在車站的體驗，以及在火車上的體驗。他們發(fā)現(xiàn)了火車服務的10個步驟：
了解路線、時間表、價格計劃
開始
進站
購票
等待
上車
乘車
抵達
繼續(xù)這段旅程（火車站通常不是一位旅行者的最終目標）
10個步驟中的每一個步驟都被認為是一個設計的機會：每個步驟對整體的成功都至關重要。請注意原來的設計要求只是為了其中的一個步驟——乘車的體驗，只是整個系統(tǒng)中的一個部分。IDEO及其設計伙伴明智地重新設計了整個系統(tǒng)，從網(wǎng)站到候車室到客車和餐車的內(nèi)飾。他們重新設計了火車站的信息亭，甚至是工作人員的制服。設計團隊包含多種學科，包括人機工程學專家、環(huán)境學專家、工業(yè)設計專家和品牌專家。其結果是人們對火車的體驗有了非常成功的轉變。重新設計增加了乘客的數(shù)量，并創(chuàng)造出了在全美國最受歡迎的火車線路。
蘋果的iPod音樂服務
便攜式音樂播放器是一種很受歡迎的產(chǎn)品。攜帶著一個含有成百上千首你最喜歡的樂曲的小型設備，可以滿足聽眾隨時隨地的需要。自從第一個使用盒式磁帶錄音機的便攜式音樂播放器在20世紀70年代被開發(fā)出來，便攜式音樂播放器就革新了人們聽音樂的方式。在此領域的第一次重大成功是索尼于1979年上市的隨身聽。
在計算機革命時期，隨著微型處理器和大容量內(nèi)存系統(tǒng)的出現(xiàn)，以及互聯(lián)網(wǎng)商務和壓縮系統(tǒng)使錄制的音樂文件的容量變小，為20世紀90年代中的下一個革命打好了基礎?，F(xiàn)在，電子播放器比隨身聽更加小巧，更易于攜帶，此外，每個播放器還可以存儲成千上萬的歌曲，這是前所未有的。影響這些設備成功的第一個障礙是沒有明確的合法途徑來取得音樂。雖然法律上允許先購買音樂，然后復制一份到自己個人的音樂播放器中，但傳播這個音樂是不被允許的。第二個障礙是把音樂轉入設備中所需的復雜步驟：復制、壓縮，而且對普通人來說，把音樂轉移到播放器中是項令人畏懼的任務。
當蘋果進入這個產(chǎn)品市場時，它創(chuàng)建了音樂發(fā)行的一場革命。很快，蘋果不僅占據(jù)了數(shù)字音樂播放器銷售的支配領域，也改變了音樂公司對他們的產(chǎn)品的看法。每個人都認為蘋果通過其對設備的卓越設計——于2001年推出的iPod，掌控了音樂播放器業(yè)務領域。不，雖然iPod的確是優(yōu)秀的產(chǎn)品，卻不是蘋果公司成功的秘訣。真正的秘訣是他們明白核心問題并不只是產(chǎn)品的設計：而是要對尋找、購買、播放音樂，以及克服法律問題的整個系統(tǒng)進行簡化。請注意，在當時，許多公司早已經(jīng)在銷售數(shù)字音樂播放器了，其中一些產(chǎn)品相當有吸引力并且功能強大。但是，這些都是孤立的產(chǎn)品。大多數(shù)音樂都不能合法地在這些設備上使用。獲取音樂到自己的電腦上，然后傳到播放器上的過程需要人工操作，這對一般人來說都太復雜了，所以很多人不會或不愿意去這么做。根本問題就是把所有部分綜合成一個整體的體驗，如同火車的體驗，本系統(tǒng)具有多個階段：
獲取音樂制造商的許可協(xié)議（使獲取音樂合法化）
瀏覽音樂商店找到所需的音樂
購買
傳送步驟1：把音樂傳入自己的個人電腦中
傳送步驟2：把音樂傳入音樂播放器中
音樂庫的同步和共享
聽音樂
一個數(shù)字版權管理系統(tǒng)（DRM）
鼓勵其他公司制造附加設備，如外置揚聲器等
控制零售環(huán)境
一個商標和許可證策劃案
蘋果把iPod作為一項服務，而不是孤立的產(chǎn)品。因此他們努力地確保各個階段都順暢地進行，以達到極佳的用戶體驗。作個簡單總結：蘋果公司是第一家以合理的價格來對每首歌曲的音樂合法授權進行談判的公司；其次，他們設計了一個網(wǎng)站和配套的電腦應用程序，使人們可以瀏覽音樂、搜索和試聽新的作品，充滿趣味，令人愉快；第三，蘋果使購買過程變得輕松，把所購買的音樂下載到個人電腦上也毫不費力。
蘋果還對iPod系統(tǒng)進行了設計，使得在iPod連接到電腦上時，可以輕而易舉地把文件傳輸?shù)絠Pod上。最后，蘋果對它的音樂播放器iPod的設計非常出色：用它在電腦上聽音樂，或通過聯(lián)網(wǎng)的電腦甚至家庭影音電視系統(tǒng)進行流式傳輸都很容易。
在服務剛開始的時候，音樂銷售商擔心人們會把音樂自由地相互轉移而不付費，所以他們堅持使用數(shù)字版權管理系統(tǒng)來防止這種行為。蘋果遵守了，但它限制了數(shù)字版權管理系統(tǒng)的授權，使其售出的音樂只能在蘋果的設備上播放，確保了被銷售人員稱為“鎖定”的概念：從蘋果購買的歌曲量越大，被“鎖定”而繼續(xù)使用蘋果產(chǎn)品的人越多。龐大的音樂庫無法在其他公司的設備上播放（除非他們從蘋果取得了數(shù)字版權管理的授權，但這是很罕見的）。數(shù)字版權管理的問題仍然是一個持久的問題，然而不僅僅是音樂，而是所有的媒體，如電影、視頻和書籍。媒體公司正在研究各種不同的可能性，來保護其所有權，但又不像早期的做法那樣有那么多限制性，蘋果公司也已經(jīng)放松了相關的限制條件。
后來，蘋果開發(fā)了一個系統(tǒng)，鼓勵其他公司開發(fā)附件設備，如揚聲器系統(tǒng)，通過汽車音響系統(tǒng)播放音樂的附件等，附件設備增強了iPod的功能，將其轉化為秒表、聲音錄制設備和存儲設備。所有這些都經(jīng)過蘋果的授權，蘋果因此獲得銷售傭金（版稅）：一種無風險的收入來源。
蘋果將整個成就視為一個無縫系統(tǒng)，甚至是那個盒子的設計，也就是實體設備的包裝盒，也堪稱典范。許多公司試圖節(jié)省包裝費用：蘋果額外多花了不少錢，把包裝視為另一個為客戶提供迷人的、令人愉快的體驗的機會。蘋果懂得用戶體驗就是從打開那個盒子開始，所以這個過程應該具有與其他體驗同樣令人興奮和愉快的感受。
故事隨著時間發(fā)展開來，蘋果擴大了它產(chǎn)品系列的范圍，包括手機、便攜式電腦和顯示屏，以及其他和電腦、電話、照相機、視頻和音響系統(tǒng)連接的設備。雖然整個產(chǎn)品系列遠遠超過了音樂設備，擴展到了管理照片、視頻、電影、游戲、報紙、雜志、書籍和其他媒體的設備，然而所有這些都遵循了系統(tǒng)設計的觀點。物理結構、性能和設備的名稱都已經(jīng)更改了好幾次，但使整個系統(tǒng)“無縫”和“輕松”這一基本理念經(jīng)受住了考驗。隨著商業(yè)環(huán)境的變化，蘋果不斷更新著產(chǎn)品，但它仍然擅長于三件事：
建立緊密結合的系統(tǒng)，而不是孤立的產(chǎn)品
認識到系統(tǒng)的優(yōu)劣只取決于其最薄弱的環(huán)節(jié)
為全部的體驗作設計
系統(tǒng)化思維：這就是服務成功的秘訣——不論是迪斯尼主題公園、蘋果的服務、網(wǎng)飛（Netflix）公司的電影服務、聯(lián)邦快遞（FedEx）或UPS的快遞服務，再或者從亞馬遜網(wǎng)站上的購物服務——因為這些公司設計了整個系統(tǒng)，當客戶的訂單或申請通過后臺操作時，這些公司在過程中不斷地告知客戶他們每個步驟的進展，始終對運輸和交貨時間進行估算，允許客戶對訂單的任何細節(jié)進行修改，并確保整個體驗從客戶的角度來看都控制得很好。幕后的操作順利而有效——這是操作人員的職責，還經(jīng)常會使用精密的數(shù)學和計算機模擬工具，以確保最佳的效率。甚至是枯燥而老套地把包裹從一個地點運送到另一個地點的操作，通過適當?shù)奶嵝褋肀３峙c客戶的信息溝通，也可以將其變成積極的體驗。好的系統(tǒng)設計把整個過程都當做一個以人為本的、善于交際的系統(tǒng)。
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