反思層次設(shè)計涵蓋諸多領(lǐng)域，它與信息、文化以及產(chǎn)品的含義和用途息息相關(guān)。對于一個人來說，這是關(guān)于事物的含義、某件東西激起的私密記憶。對于另一個人來說，這是關(guān)于另一種完全不同的東西，與個人形象和產(chǎn)品傳達給別人的信息有關(guān)。當我們注意到某人的襪子顏色跟他或她的衣服搭配得當，或者這衣服適合所處的場合時，其實你所關(guān)注的是反思自己的個人形象。
不管我們是否承認，我們其實都會擔心自己展現(xiàn)給別人的形象——或者換句話說，在乎的是我們展現(xiàn)給自己的自我印象。你有時候會不會因為“不太合適”而沒有買下某件東西，或者因為自己的喜好而買下某件東西？這些都屬于反思型的決定。其實，就算是最不在乎別人怎么看自己的人——隨便穿著最簡單最舒服的衣服，而且能控制自己不買新的東西，直到完全不能使用時——也都會對自己及自己在乎的事物進行評價。這些都屬于反思的過程。
我們現(xiàn)在來看兩款手表。第一款是“時間設(shè)計”公司的作品（圖3.6），通過不同尋常的方式顯示時間，帶給人一種愉悅感，但需要先被解釋才能領(lǐng)會。這塊表雖然秀外慧中，但是最吸引人的地方在于它不同尋常的顯示方式。這塊手表的時間是否比傳統(tǒng)指針表或者數(shù)字表更難讀懂？沒錯，不過它擁有優(yōu)良的基本概念模型，足以滿足我對于良好行為層次設(shè)計的標準：它只需解釋一次，從此之后，不言自明。這塊手表會不會因為只有一個單控鍵而使設(shè)定時間變得很麻煩？是的，的確不方便，但是炫耀這款手表和解釋其運作方式所帶給使用者的反思的喜悅，遠遠超出它帶來的困難。我自己就有一塊這樣的表，而且那些被我折騰過的朋友都知道，我一見人就驕傲地給他們講我的手表，哪怕他們只是有一點點興趣而已。
聰明的反思層次設(shè)計
這塊腕表的價值源自它精巧的時間顯示方式：快看一下，現(xiàn)在的時間是幾點？這塊“時間設(shè)計”公司（Time by Design）的杰作“派”（Pie）顯示的時間是4點22分37秒。該公司的目標是發(fā)明更多顯示時間的新方式，將“藝術(shù)和時間的顯示融合在既娛樂又有創(chuàng)意的鐘表里”。這塊腕表顯示的不僅是時間，還有佩戴者的品位。（圖片提供：“時間設(shè)計”公司）的顯示方式。這塊手表的時間是否比傳統(tǒng)指針表或者數(shù)字表更難讀懂？沒錯，不過它擁有優(yōu)良的基本概念模型，足以滿足我對于良好行為層次設(shè)計的標準：它只需解釋一次，從此之后，不言自明。這塊手表會不會因為只有一個單控鍵而使設(shè)定時間變得很麻煩？是的，的確不方便，但是炫耀這款手表和解釋其運作方式所帶給使用者的反思的喜悅，遠遠超出它帶來的困難。我自己就有一塊這樣的表，而且那些被我折騰過的朋友都知道，我一見人就驕傲地給他們講我的手表，哪怕他們只是有一點點興趣而已。
純粹行為層次的設(shè)計
這款卡西歐“G-Shock”手表屬于純粹行為層次的設(shè)計。經(jīng)濟實用但沒有美感，而且以反思層次設(shè)計的標準來衡量，它的評價和地位都不高。但是，請看看它的行為層次設(shè)計：它有兩個時區(qū)、一個秒表、一個倒數(shù)計時器，還有一個鬧鐘。價格不貴、容易使用而且準確。（作者藏品）
現(xiàn)在我們來對比這款反思層次設(shè)計的腕表和實用、靈敏的卡西歐（Casio）塑料電子腕表（圖3.7）。這塊表很實用，它注重行為層面設(shè)計，但是卻沒有任何本能或反思層面設(shè)計的特征。這是一塊工程師的手表：實用、簡單明了、多功能，而且價格低廉。它并沒有多漂亮——那不是它的賣點。再說了，這塊手表沒有什么特別的反思式魅力，除非當一個人可以買得起一塊更貴的手表，但卻通過反向邏輯為擁有這樣一塊實用手表而驕傲時。（這兩塊手表我都有，正式場合戴“時間設(shè)計”這款，其他場合則戴卡西歐。）
幾年前我去了瑞士比爾（Biel）。當時，我是一個美國高科技公司的小型產(chǎn)品團隊的一員，去那里跟斯沃琪（Swatch）公司的人交流。斯沃琪公司改變了整個瑞士鐘表制造行業(yè)。他們的員工驕傲地跟我說，斯沃琪不僅是制造手表的公司，而且是制造情感的公司。沒錯，他們制造精密腕表和幾乎用于世界上大部分腕表的機芯（不管表殼上顯示的是哪種牌子）。不僅如此，他們真正所做到的，是把手表的價值從計時升華到情感。當他們的總裁挽起袖子秀出手臂上的各種腕表時，他大膽宣布：他們的專長是懂得人類情感。
斯沃琪以將手表變革成時尚標識而聞名，它主張所有人都應(yīng)該擁有和領(lǐng)帶、鞋子甚至襯衣一樣多的手表。他們會大聲告訴你，應(yīng)該根據(jù)你的心情、活動，甚至每天的不同時段來更換不同的手表。斯沃琪的執(zhí)行團隊很耐心地試著向我們解釋：是的，手表的機械部件不能太貴，并且一定要優(yōu)質(zhì)可靠（我們確實對他們的全自動化生產(chǎn)設(shè)備留下深刻印象），但是，真正的機遇在于開發(fā)手表的表面和表身。他們的網(wǎng)站這樣寫道：
斯沃琪就是設(shè)計 [1] 。斯沃琪手表的外形始終如一，它那為創(chuàng)意設(shè)計留下的小小空間帶給藝術(shù)家們不可抗拒的誘惑。為何如此？因為手表的表面和表帶可以表現(xiàn)最狂野的想象觀念、最非凡的創(chuàng)意、最絢麗的色彩、最激動人心的信息、藝術(shù)和喜劇、今天與未來的夢想，以及更多的東西。這就是為什么每款斯沃琪手表都如此引人入勝：設(shè)計融合了信息，筆法見證了個性。
訪問期間，我們雖然印象深刻，但也心存疑惑。我們是技術(shù)專家，他們倡導要把一種先進科技理解為搭載情感的平臺，而不是搭載功能的平臺，這確實讓我們這些工程師有點兒捉摸不透。我們的團隊無法投入到這種創(chuàng)新的工作方式里，所以這次訪問沒有帶來這方面的成果——除了它給我留下的持久印象之外。我認識到，產(chǎn)品不僅是其所有功能的集合，它們的真正價值可以是滿足人們的情感需求，而其中最重要的需求就是建立自我形象與社會地位。在一本關(guān)于工業(yè)設(shè)計的地位的書《手表不只是顯示時間》里 [2] ，作者德爾科茨（Del Coates）解釋道：“事實上，要設(shè)計出一款僅僅顯示時間的手表是不可能的。在什么都不知道的情況下，光是從一塊手表（或是其他產(chǎn)品）的設(shè)計就能想象出它的佩戴者的年齡、性別和外表。”
你是否曾經(jīng)考慮過購買一塊昂貴的手工制手表？或者昂貴的首飾？或者一瓶蘇格蘭單一麥芽威士忌或名貴的伏特加酒？你真的能夠區(qū)分這些品牌的差異嗎？在測試者不知道哪個玻璃杯裝哪種酒的情形下，針對多種威士忌進行的盲品結(jié)果表明，在很大程度上，你并不能品嘗出它們的差別。為什么一幅昂貴的原畫作要比一幅高品質(zhì)的復制品來得寶貴？你更想擁有哪一個？如果這幅畫作是為了美觀，那么一幅精良的復制品應(yīng)該已經(jīng)足矣。但是很明顯，繪畫的價值遠不在于美觀，它們還與擁有（或觀賞）原作所帶來的反思價值有關(guān)。
這些問題都與文化有關(guān)，而問題的答案與實用性以及生物學上的東西無關(guān)，而是與你從所處社會中學到的習俗有關(guān)。對于你們當中的某些人來說，答案是顯而易見的；而對另一些人來說，這些問題甚至毫無意義。這就是反思層次設(shè)計的本質(zhì)：一切盡在觀者心中。
吸引力是一種本能層次的表象，它完全是對物品外表的反應(yīng)。美則是來自反思層次，美超越了外表，它來自有意識的反思和經(jīng)驗，同時受到知識、學識和文化的影響。外表不具吸引力的物品也可以給人帶來愉悅的感受。譬如，不悅耳的音樂可以是美的，樣子不討好的藝術(shù)品也可以是美的。
廣告可以在本能層次、也可以在反思層次起作用。漂亮的產(chǎn)品——迷人的汽車、看起來功能強大的卡車、誘人的飲料瓶和香水瓶——都是在本能層次起作用。聲望、罕有性和獨特性則是在反思層次起作用。提高蘇格蘭威士忌的售價可以增加它的銷量；提高某家餐廳的訂座難度或某個俱樂部的入會難度，可以增加人們對它們的渴求度。這些都是反思層次上的策略。反思層次的活動常常決定著一個人對某件產(chǎn)品的整體印象。當你在該層次上回想這件產(chǎn)品，思及它的所有魅力和使用經(jīng)歷時，許多因素將一起作用；同時，它在某一面的缺陷可能被另一面的優(yōu)點所掩蓋。在整體的評價過程中，一個小缺點很可能被忽略（或被放大），完全打破它原來應(yīng)占的比重。
對某件產(chǎn)品的整體印象來自反思——追溯以往的回憶并重新評估。你是滿懷熱情地在你的同事和朋友面前炫耀你的東西呢？還是把它們藏起來？如果你愿意分享的話，你會只抱怨它們的不足嗎？人們常常會把那些令他們引以為傲的物品放在顯眼的地方展示，或者至少會拿給別人看。
客戶關(guān)系在反思層次扮演著重要的角色，它是如此的重要，能維持良好的客戶關(guān)系，甚至可以完全改變顧客對某件產(chǎn)品原有的負面體驗。因此，一家想盡辦法去幫助懷有不滿情緒的顧客的公司，最后往往可以把這些顧客變成自己最忠實的支持者。確實，購買某件產(chǎn)品時沒有任何不愉快經(jīng)驗的顧客，他的滿意程度可能比之前有著不愉快經(jīng)驗，但其后在解決問題時得到公司的良好對待的顧客還要低。通過這種方式去贏取客戶的忠誠花銷不菲，但它展現(xiàn)了反思層次的威力。實際上反思式設(shè)計與長期的客戶體驗有關(guān)，它與服務(wù)、與個人接觸及溫馨互動有關(guān)。當顧客為決定下一次購買什么產(chǎn)品或向朋友提供建議而回顧這件產(chǎn)品時，一段愉快的記憶將蓋過此前任何負面的經(jīng)驗。在游樂園乘坐纜車是反思和反應(yīng)之間交互影響的一個好例子。乘坐纜車既吸引那些追求高度刺激感和恐懼感的人，也吸引那些完全為追求之后的反思力量而乘坐的人。在本能層次，所有的重點就在于讓乘坐的人心驚膽戰(zhàn)，讓他們在搭乘過程中受驚嚇，但這必須以一種可靠的方式進行。當本能系統(tǒng)正全力運作時，反思系統(tǒng)則發(fā)揮一種冷靜分析的作用。它告訴身體的其他部分，這是一趟安全的搭乘過程。它只是看起來危險，但實際上是安全的。在搭乘過程中，本能系統(tǒng)在很大程度上會占據(jù)上風。然而當記憶變得模糊時，反思系統(tǒng)則會占據(jù)上風。這時，曾經(jīng)的搭乘體驗反而變成了一種光榮，它提供了向他人講述故事的談資。在這方面，擅長經(jīng)營之道的游樂園往往會通過向搭乘者售賣他們到達并體驗頂峰時所被拍攝的照片，來強化這種互動。他們售賣各種照片和紀念品，讓搭乘者可以向他們的朋友炫耀。如果一座游樂園老舊破敗，設(shè)施年久失修，欄桿銹跡斑斑，一副毫無生機的樣子，你還會乘坐它的纜車嗎？顯然不會。你在理智上基本是不放心的。一旦反思系統(tǒng)無法起作用，吸引力也就不復存在了。
