網(wǎng)絡(luò)營銷招生推廣方案之沒有引爆社群，也許只是欠缺特定場景
如果用新4C法則來制定這個方案，首先應(yīng)該思考的核心問題是：誰對孩子的影響力最大？一般人想到是家長，但是說服爸爸媽媽兩個人才可以獲得一個注冊用戶，營銷效率低。那么我們就要問了，還有誰對孩子的影響力比較大？當然是老師。一個老師可以影響多個孩子，這是個非常重要的節(jié)點，相當于4P營銷理論中提到的“渠道”。如果僅考慮影響爸爸媽媽，這樣營銷的效率相較就低了很多倍。
(1)營銷場景：我們可選擇在放暑假前1個月。為什么放在暑假之前？因為孩子暑假的2個月會走親訪友，也就是說，他們在這2個月里可以成為網(wǎng)站病毒式傳播的“病毒”源，一方面，他們可以為網(wǎng)站宣傳，另一方面，他們也會以班級為小圈子加入在線游戲部落，從而增加黏性。通過種子用戶的宣傳，可以獲得一批注冊用戶，等到孩子新學期開學，新注冊的孩子們又會在班級中擴散，從而引發(fā)規(guī)模注冊的效果。
(2)社群營銷：目標客戶在地理上比較聚集（學校的班級），這是營銷傳播一定要考慮的。能否將孩子的線下社群及關(guān)系整體遷徙到互聯(lián)網(wǎng)上，將直接決定這個游戲社區(qū)網(wǎng)站的黏性，也將決定網(wǎng)站用戶群的穩(wěn)定性。
(3)內(nèi)容及話題：小朋友們在社群玩游戲的過程中會出現(xiàn)類似排行榜一類的趣事，這將進一步誘發(fā)他們參與游戲的興趣。在暑假期間，小朋友之間溝通交流游戲心得時，也是在傳播我們的內(nèi)容。
(4)連接病毒傳播：100萬個孩子，從人口統(tǒng)計學上來講，單一城市（市區(qū)）的孩子是不夠的，需要多個城市的孩子注冊。考慮到病毒效應(yīng)，方案可集中選擇北上廣深四個節(jié)點城市進行擴散，城市里面的學校也從區(qū)域上篩選節(jié)點，爭取能夠輻射更多的孩子。只有孩子們進行口碑病毒傳播，我們才可以在低預(yù)算的前提下實現(xiàn)預(yù)期。
從這個案例中我們可以清晰地看出新4C法則如何解決實際遇到的問題：選擇場景是放暑假前，拿捏住需求以及為人與人連接傳播形成的環(huán)境。在特定社群的選擇上，將小朋友線下的社交關(guān)系拷貝到游戲中，不只是發(fā)展用戶速度變快，也讓用戶對游戲的黏性加強。小朋友的病毒擴散及話題的討論，進一步觸發(fā)流行。在新4C法則的指導下，最終可完成既定的100萬注冊用戶的KPI。
互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景。用戶在什么場景下會使用我們的產(chǎn)品？又會在什么場景下購買我們的產(chǎn)品？在中國互聯(lián)網(wǎng)過往的15年中，商業(yè)核心始終圍繞的是流量。不論是四大門戶時代的閱讀量、搜索引擎時代流量的競價排名，還是淘寶電商時代流量轉(zhuǎn)化為訂單的模式，商業(yè)思考的出發(fā)引爆社群：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C；去則點都是流量。
Uber、Airbnb作為分享經(jīng)濟的代表，其瞄準的場景分別是用戶出行叫車的場景和旅游時住房的場景。通過移動互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)及消費者文化的融合，我們應(yīng)重新組織社會資源和流程以滿足用戶的需求場景。
當所有人都關(guān)注時，這個場景就是最好的時機。比如杜蕾斯雨天營銷案例，其場景是在下班前下了場暴雨。微博上活躍的用戶當時都正關(guān)注下班怎么往家走，杜蕾斯抓住時機，融合娛樂營銷的理念，很好地聚集了網(wǎng)民的注意力，是一次非常高明的營銷。
不懂傳播場景應(yīng)用的營銷人員肯定不是一個合格的市場人員。不同場景下的企業(yè)傳播，在思路及實際操作中也有許多不同，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
口重視短期成效：購買媒介輔助績效指標，并配以活動。
口著重產(chǎn)品銷售：通過購買媒介配合促銷活動。
口新產(chǎn)品推出：先從社會化媒體口碑人手，再推出導購。
口新品牌推廣：先做互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)，做好線上口碑，然后進行媒介投放。
口長期品牌曝光：著重在社交媒體上的口碑聲量與經(jīng)營。
在營銷宣傳中若場景應(yīng)用不當，將帶來很大的傷害。比如××汽車上線后，利用唐僧、孫悟空等師徒四人的形象來進行廣告宣傳，其中孫悟空作為司機出現(xiàn)在廣告中。企業(yè)的想法是，這四個人是家喻戶曉的人物，也是大家喜聞樂見的，營銷效果一定差不了。但是網(wǎng)民看后卻評論說“開××車，上西天”“××車，是畜生開的”。這兩句話在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂傳播，而且風潮難以壓制，直接讓該企業(yè)所有的營銷努力都白費了。
為此我們認為在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷面臨挑戰(zhàn)時，要通過網(wǎng)民娛樂的壓力測試。上面的案例因選擇了錯誤的營銷場景（西天取經(jīng)），讓消費者從另一個錯誤的角度詮釋了信息。
移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)重新定義消費者獲得信息的方式，以及他們與品牌交互的方式。那些移動消費者在手機上觀看視頻、購物，而隨著他們看到其他用戶通過移動服務(wù)獲得利益，自己對基于位置的有用信息的需求只會愈發(fā)強烈。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的革命，為企業(yè)創(chuàng)造了一個與消費者親密接觸的良機。移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變一對一的營銷理念，讓企業(yè)可以直接面向正在購物的移動消費者。
全球第一款投影可穿戴產(chǎn)品ASU Cast One已經(jīng)發(fā)布。這款外形酷似Apple Watch的可穿戴設(shè)備，可在手背上、桌面上、墻上、地板上投影。2～60英寸的“屏。幕”，分辨率可達1280×600像素，最高支持720P視頻的播放。
虛擬屏幕終將取代物理屏幕?；谔摂M顯示的交互，常用的是可穿戴式的設(shè)備，這些設(shè)備可以跟語音結(jié)合，也可以和觸控結(jié)合。比如ASU Cast One，可以讓用戶看見、習慣、愛上虛擬顯示。它引爆社群：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C；去則不僅可以在手背上顯示，還可以在桌子上顯示、在地上顯示。最重要的是，它體積很小，你可以帶著到處走。它可以幫你與朋友分享最為可行的方案。ASU Cast One為我們開啟了新的旅程。
極致的場景體驗實質(zhì)是在用戶有需求或欲望時，向合適的人提供合適的信息及合適的服務(wù)。針對用戶在特定場景下的動機、需求以及所驅(qū)使的行為進行搜集和分析，找到產(chǎn)品與服務(wù)在其中的嵌入點，通過嵌入場景的服務(wù)和產(chǎn)品滿足用戶需求。
