網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)公司之年輕社群文化，給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)顏色
網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)公司之年輕社群文化，給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)顏色
馬化騰有一句話(huà)簡(jiǎn)單且深刻：“老炮們其實(shí)沒(méi)有什么錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在你們老了。”品牌年輕化的問(wèn)題非常嚴(yán)峻。有智慧的企業(yè)都在積極理解年輕社群，并和他們開(kāi)展心與心的連接。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶(hù)就是年輕群體，能不能拿捏年輕社群的文化，將決定企業(yè)的未來(lái)。例如，Airbnb緊緊抓住年輕人灑脫、社交、探索未知世界的沖動(dòng)，輕松觸發(fā)全球年輕社群的Airbnb化，用戶(hù)量獲得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
90后常常被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”。以90后大學(xué)生群體為例，相關(guān)調(diào)查表明，這一群體每天接觸網(wǎng)絡(luò)的比例已經(jīng)達(dá)到61.7%，而每天接觸報(bào)紙、電視、廣播和雜志四大媒體的比例不足40%。90后在消費(fèi)之前，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索，搜索到的產(chǎn)品負(fù)面信息會(huì)影響其消費(fèi)決定的占比為85%左右；在購(gòu)物形式與品類(lèi)方面，90后同樣首選互聯(lián)網(wǎng)上的食品飲料、日常用品、衣服、化妝品、充值卡和書(shū)籍。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于90后而言，已經(jīng)成為他們生活中不可或缺的一部分了。在數(shù)字化時(shí)代，90后消費(fèi)行為最大的特點(diǎn)之一就是感性與理性的交融。從“感性”方面來(lái)說(shuō)，90后除了認(rèn)可知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量之外，品牌背后的力量，也是他們所關(guān)注的，如品牌的文化、思想、傳統(tǒng)、歷史等。但從另外一方面來(lái)講，90后又是理性消費(fèi)的一代，是不容易沖動(dòng)消費(fèi)的，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，他們最為看重的因素是質(zhì)量有保證，有這種觀點(diǎn)的占受訪(fǎng)人群的83.1%。
最新的社群文化報(bào)告顯示，90后年輕族群在搜索引擎上以?shī)蕵?lè)愛(ài)好為主。其中網(wǎng)游、娛樂(lè)人物、動(dòng)漫占據(jù)前三強(qiáng)。在報(bào)告中，00后的游戲行為及分類(lèi)也從側(cè)面佐證了這一點(diǎn)。90后和00后與其他人群對(duì)比，他們偏愛(ài)角色扮演游戲，動(dòng)作射擊、休閑益智類(lèi)游戲在各群體中占比相對(duì)穩(wěn)定。
瀟灑彈幕的社群文化
小伙伴常說(shuō)A站、B站、C站、D站、F站，尤其以B站最火。B站就是Bilibili彈幕視頻站。從B站提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，75%的用戶(hù)在24歲以下，且男女比例均衡。B站還誕生了雷軍的“Are youOK”、成龍的“duang”等流行文化，是眾多網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)詞匯的發(fā)源地。
何為彈幕( dan mu)?“彈幕”最初的意思是指用密集的炮火射擊目標(biāo)，由于炮火過(guò)于密集故像一張幕布一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)上的彈幕主要是指用戶(hù)在視頻網(wǎng)站觀看視頻時(shí)，將自己的評(píng)論文字發(fā)送到屏幕上的互動(dòng)方式。彈幕視頻最早源自日本的NICONICO彈幕視頻分享網(wǎng)站。
彈幕族源自狂熱追逐日本卡通、動(dòng)漫、游戲的人，彈幕族中有兩類(lèi)重度用戶(hù)，一類(lèi)是熱衷于觀看彈幕視頻且經(jīng)常發(fā)表彈幕的網(wǎng)站使用者；另一類(lèi)是高質(zhì)量的up主。“up主”是由日本傳過(guò)來(lái)的詞匯，在國(guó)內(nèi)ACGN視頻網(wǎng)站中經(jīng)常使用，其描述的是上傳發(fā)布視頻的人。彈幕族社群如果缺少這兩類(lèi)重度用戶(hù)，是很難支撐起來(lái)的。
要想成為彈幕族的一員，至少要懂得約定俗成的語(yǔ)言體系，共同偏好的那些主題，并對(duì)特定的情節(jié)、畫(huà)面、聲音擁有社群反應(yīng)。社群語(yǔ)言方面有“查水表”（表示“知道得太多了”）“何棄療”（表示“為何放棄治療”）“上天臺(tái)”（表示“上天堂”）“中二病”（表示“我就是和你們不一樣”）等。很多非族群成員不能理解彈幕網(wǎng)站上的“暗語(yǔ)”，也就不能理解彈幕族置身其中的樂(lè)趣。
我們都害怕被群體孤立，為了獲得安全感我們總是想要拼命地融人特定的群體。然而群體的存在不僅為我們提供安全感，還能幫助個(gè)人獲取信心。彈幕功能就是將分散的網(wǎng)民黏合在一個(gè)具有共同目標(biāo)和歸屬感的網(wǎng)絡(luò)空間里。彈幕族的共同目標(biāo)更多地表現(xiàn)為以興趣愛(ài)好為基礎(chǔ)的行為趨同。在使用彈幕功能的過(guò)程中，人們能夠找到志同道合的人，也就是說(shuō)，個(gè)人的語(yǔ)言、行為會(huì)在這個(gè)群體里得到認(rèn)同，進(jìn)而使其在認(rèn)同中獲得信心與自我滿(mǎn)足。通過(guò)社群文化，引爆社群及傳播
在日本，首相競(jìng)選一般都很重視用漫畫(huà)拉近與年輕選民的關(guān)系。在2013年的夏季選舉中，各個(gè)黨派就展開(kāi)了一場(chǎng)“二次元角色化”大戰(zhàn)，以此塑造親民形象。日本自民黨從應(yīng)征的400件作品中，選出以安倍晉三和石破茂為原型的黨派吉祥物，在那幅漫畫(huà)中，兩人身著西裝面帶微笑，和藹可親還略帶羞澀，這深得安倍歡心，他認(rèn)為“設(shè)計(jì)得十分可愛(ài)”。隨后自民黨又推出一款以安倍晉三為卡通原形的App游戲軟件《安倍蹦蹦跳》，只要玩家左右搖晃手機(jī)，“安倍醬”就會(huì)跳到遙遠(yuǎn)的空中，跳得越高分?jǐn)?shù)越高，從而收集更多“當(dāng)選玫瑰花”，還能看到各種賣(mài)萌版安倍晉三。隨其后，日本社民黨黨首福島瑞穗搖身一變，成了少女漫畫(huà)中的“美少女”，瞪圓著無(wú)辜雙眼、臉頰微紅的卡通形象出現(xiàn)在社民黨Facebook和Google+主頁(yè)醒目的位置上，連不關(guān)心政治的宅男也高呼：“可愛(ài)度滿(mǎn)點(diǎn)！
麻生太郎一向以漫畫(huà)迷的形象出現(xiàn)在公眾面前，其聲稱(chēng)：“日本國(guó)的文化，就是海賊王、哆啦A夢(mèng)和口袋妖怪。”他曾在“NICONICO動(dòng)畫(huà)”節(jié)目中表示：“要是不讀《海賊王》，就跟不上時(shí)代了。”參考消息網(wǎng)于2015年7月報(bào)道稱(chēng)：日本媒體拿到副首相兼財(cái)務(wù)大臣麻生太郎“小額發(fā)票”（一件一萬(wàn)日元以下）的復(fù)印件，曝光了其使用公費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的書(shū)目，其中競(jìng)有25卷二手漫畫(huà)《海賊王》。后來(lái)其通過(guò)各種理由搪塞過(guò)去，不過(guò)這也從側(cè)面塑造了其“御宅族”形象。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)如果不用心調(diào)研和熟悉社群，就很難讓產(chǎn)品和信息擴(kuò)散出去。在Uber（優(yōu)步）一鍵呼叫CEO的活動(dòng)中，公司攜手14家名企，共同舉辦名為“UBER DREAM”的活動(dòng)，學(xué)生可以在清華大學(xué)、北京大學(xué)附近通過(guò)Uber App -鍵呼叫企業(yè)高管，車(chē)上坐有來(lái)自印象筆記、LinkedIn、Uber、窮游等14家公司的高管。每個(gè)打到企業(yè)高管車(chē)的幸運(yùn)兒將有15分鐘的時(shí)間毛遂自薦，在這個(gè)活動(dòng)中，學(xué)生不僅有和高管直接交流的機(jī)會(huì)，還有機(jī)會(huì)進(jìn)入合作企業(yè)工作和實(shí)習(xí)。這一活動(dòng)抓住核心社群需求，瞬間引爆招聘市場(chǎng)。
徽章，是二次元周邊永恒的經(jīng)典。其具有價(jià)格低，種類(lèi)多的特點(diǎn)，最關(guān)鍵的是還有圖，是否有授權(quán)這個(gè)問(wèn)題在小小的徽章上蕩然無(wú)存。二次元所謂的“愛(ài)”，就如這小小的徽章一樣，愛(ài)得瘋狂，愛(ài)得簡(jiǎn)單。企業(yè)在產(chǎn)品和市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不妨從徽章，尤其是具有二次元風(fēng)格的徽章下手，輕松引爆這個(gè)群體。
國(guó)內(nèi)最早將二次元及品牌年輕化注入銀行系統(tǒng)的是招商銀行的海賊王信用卡。筆者曾經(jīng)隨機(jī)訪(fǎng)問(wèn)了多位90后，海賊王版的信用卡有辦理不，他們的答案讓人震驚：必須辦理。甚至有許多人收藏整套系列卡面。同樣是信用卡，這個(gè)群體刷的不是卡，是身份、是格調(diào)。招商銀行的信用卡部門(mén)的這一舉措可謂用心良苦，是非常有遠(yuǎn)見(jiàn)的一招。因?yàn)楫?dāng)下是海賊王述，尤其是那些90后，過(guò)幾年就會(huì)長(zhǎng)大，繼而成為商業(yè)中的中堅(jiān)力量，而陪伴成長(zhǎng)比簡(jiǎn)單打折勾引更有效果。
歐萊雅在決定直播招聘之前，提供了數(shù)個(gè)直播平臺(tái)給90后的同學(xué)選擇，得票數(shù)最多的就是B站型。歐萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，B站的用戶(hù)定位是品牌不太懂的年輕人，而這正是品牌需要的。為此團(tuán)隊(duì)將招聘的宣講會(huì)選擇在B站直播發(fā)布，可以想象90后的大學(xué)畢業(yè)生從歐萊雅貼心的服務(wù)中會(huì)產(chǎn)生好感，企業(yè)也可順利招聘到優(yōu)秀的年輕才子。
