網(wǎng)絡口碑營銷方法之如何增強軟文的說服力
顧名思義，說服力是指說話者運用各種可能的技巧去說服受眾的能力。軟文的說服力，簡單地說就是如何讓讀者信服軟文中的觀點，如何月艮從軟文的行動目標。
1．攻擊消費者的心是成功之道
營銷定位大師特勞特說過：“消費者的心是營銷的終極戰(zhàn)場。”那么軟文也要研究消費者的心智需求，也要從這里出發(fā)。下面僅從安全感、價值感、支配感、歸屬感4個方面舉例分析，以拋磚引玉。
安全感：人是趨利避害的，內(nèi)心的安全感是最基本的心理需求，把產(chǎn)品的功用和安全感結合起來，是說服客戶的有效方式。比如，新型電飯煲的銷售軟文，說這種電飯煲在電壓不正常的情況下能夠自動斷電，能有效防范用電安全問題。對于關心電器安全的家庭主婦就是一個攻心點。
從安全感出發(fā)可以正著來，也可以從反面來。“不要讓孩子輸在起跑線上”讓無數(shù)父母在兒童教育產(chǎn)品上痛快地掏出了“銀子”。
價值感：得到別人的認可是一種自我價值實現(xiàn)的滿足感。將產(chǎn)品與實現(xiàn)個人的價值感結合起來可以打動客戶。腦白金打動消費者掏錢的恰恰是滿足了他們孝敬父母的價值感。
再比如，銷售豆?jié){機的軟文可以這樣描述：“當孩子們吃早餐的時候，他們多么渴望不再去街頭買稀得不能再稀的豆?jié){，喝上剛剛榨出來的純正豆?jié){??！當媽媽將熱氣騰騰的豆?jié){端上來的時候，看著手舞足蹈的孩子，有哪個媽媽會不開心呢？”一種做媽媽的價值感油然而生，會激發(fā)為人父母的消費者的購買意念。
支配感：“我的地盤我做主”，每個人都希望表現(xiàn)出自己的支配權利來。支配感不僅是對自己生活的一種掌控，也是源于對生活的自信，更是軟文需要考慮的出發(fā)點。
一位先生領著太太來到一家珠寶店。太太輕聲叫起來，原來她發(fā)現(xiàn)了一枚很大的鉆戒，非常漂亮。兩個人欣賞完這枚價格不菲的鉆戒，先生的臉上微有難色。銷售員很輕快地報了價，緊接著說：“這枚鉆戒當年曾經(jīng)被某大國的總理夫人看好，只是因為有點貴他們沒有買。”
“是嗎？”那位先生的眼睛立刻睜大了，“竟然有這樣的事情？”先生問。銷售員簡單地講了那天總理夫婦來店的情景，先生饒有興趣地聽完，臉上的難色一掃而空，又問了幾個問題，很痛快地買下了這枚鉆戒，臉上盡是得意之色。這就是一種對財富的支配感。
歸屬感：歸屬感實際就是標簽，你是哪一類人。成功人士、時尚青年、小資派？而每個標簽下的人要有一定特色的生活方式，他們使用的商品、他們的消費都表現(xiàn)出一定的亞文化特征。運用歸屬感來說服消費者，關鍵是要把產(chǎn)品和消費者所推崇的群體結合起來，比如對追求時尚的青年，銷售汽車的軟文可以這樣寫：“這款車時尚、動感，改裝也方便，是玩車一族的首選。”對于成功人士或追求成功的人士可以寫：“這款車穩(wěn)重、大方，開出去見客戶、到損害的，應當認定為侵害他人名譽權。
第四，對產(chǎn)品質量、服務質量批評、評論不構成侵權。
消費者對生產(chǎn)者、經(jīng)營者、銷售者的產(chǎn)品質量或者服務質量進行批評、評論，不應當認定為侵害他人名譽權。但借機誹謗、詆毀，損害其名譽的，應當認定為侵害名譽權。如果評論僅僅是用語不當或遣詞造句不確切，且無故意或過失侮辱他人人格的內(nèi)容和用語時，不能認定為侵害他人名譽權。
盡管這個案子法院判決小張僅在論壇上賠禮道歉，并賠償500元，但是我們看到侵犯名譽權的案件目前獲得法院支持的在現(xiàn)實中非常普遍。因此即使是維權的公關軟文也要注意避免這個問題，不要謾罵和惡意攻擊。要擺事實，講道理，找依據(jù)，這才是最穩(wěn)妥的辦法。
2.侵犯肖像權
肖像權就是自然人所享有的對自己的肖像上所體現(xiàn)的人格利益為內(nèi)容的一種人格權。侵犯肖像權的法律責任：被侵害人有權要求侵權人停止侵害、恢復名譽、消除影響、賠禮道歉、賠償損失。
肖像權的表現(xiàn)、權利、特點、限制和侵權構成要素比名譽權要復雜得多，具體可以查閱專業(yè)法律書籍，在此僅就與軟文營銷相關的侵權行為做出說明。
侵犯肖像權一般需要認定“以營利為目的”使用肖像，即未經(jīng)本人同意，而使用他人的肖像，并且使用者在主觀上，希望通過對他人的肖像的使用獲得經(jīng)濟利益。所謂的“營利”并不需要有營利實事，只要有營利的主觀意圖，有客觀營利的行為，無論行為人是否實現(xiàn)營利目的，都構成“營利”實事。
在某些特定情況下，因社會公共利益，可未經(jīng)肖像權人的同意而使用其肖像：使用社會公眾人物肖像；為宣傳報道而使用參加游行集會、游園活動的人的肖像；旨在行使正當?shù)妮浾摫O(jiān)督而使用公民的肖像；因通緝犯罪嫌疑人或報道已判決案件而使用罪犯的照片；為肖像權本人的利益而使用其照片；國家機關為執(zhí)行、適用法律而使用公民的肖像；作為證據(jù)而使用公民的肖像；
為了科學研究和文化教育目的而在一定范圍內(nèi)使用他人肖像。
在軟文營銷的實踐中，一般侵犯肖像權的情況都是因為軟文中的配圖而引起的，建議軟文中如果一定要使用肖像配圖，應該盡量采用新聞性報道軟文形式。此外，文字表述中的文字要有利于維護肖像本人的良好社會形象。
例如，趙雅芝因代言廣告過期起訴上海兩家化妝品公司侵犯肖像權獲賠25萬元（人民網(wǎng)2013年3月18日報道：趙雅芝訴兩公司侵犯肖像權法院一審判賠25萬元）。
2013年3月4日，孫菲菲與上海某整形醫(yī)院侵犯肖像權的糾紛經(jīng)法院調(diào)解結案，孫菲菲僅獲賠1 9000元（鳳凰網(wǎng)201 3年3月7日報道，原文標題：演員孫菲菲狀告整形醫(yī)院侵犯肖像權獲賠）o
在軟文營銷的實踐中，特別是美容、整形、減肥等行業(yè)，在軟文中配圖特別喜歡使用明星照片，對此要注意避免引起訴訟糾紛。從道德的角度上來講，我們也建議中小企業(yè)實施軟文營銷不要侵犯他人的肖像權。一定要配圖，也可以選擇漫畫、卡通人物造型，說不準還會因為創(chuàng)意引起更多的閱讀量和轉載率呢？
3．不正當競爭侵權
《反不正當競爭法》第2條第2款的規(guī)定：不正當競爭，是指經(jīng)營者違反該法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為。
反不正當競爭法的法律責任有民事責任、行政責任、刑事責任。在司法實踐中多見民事責任和行政責任，刑事責任的案例很少見，即使有也參照刑法的其他規(guī)定執(zhí)行了。
不正當競爭的表現(xiàn)形式也有很多種，具體可以查閱相關專業(yè)法律書籍，在這里只講兩種與軟文營銷相關的表現(xiàn)形式。
第一種是編造和散布有損于競爭者的商業(yè)信譽和產(chǎn)品信譽的不實信息，損害競爭者形象和利益，這種比較常見。
第二種是侵犯其他企業(yè)的商業(yè)秘密，也就是說無論通過何種手段獲取的商業(yè)秘密，軟文營銷過程中，披露、使用或者允許他人使用其所掌握的商業(yè)秘密，都有可能構成侵權。
當然商業(yè)秘密的認定需要具有“公眾所知悉、能為權利人帶來經(jīng)濟利益、具有實用性并經(jīng)權利人采取保密措施”這幾個認定要素，在現(xiàn)實案例中被侵權人舉證也非常困難。但這絕不應該是軟文營銷去損害其他企業(yè)利益達到我們軟文營銷目標的借口！
我們分析一下，如果鐘某的企業(yè)或者上司在對方企業(yè)起訴后，把鐘某開除，堅決不承認這個事情是指使鐘某所為，而鐘某又拿不出證據(jù)來證明受指使呢？如果這個事情開始真的是鐘某有這個想法，想提高銷量自己多拿提成而企業(yè)根本不知情呢？如果這兩種假設成立，只能是憑空又多了一個受害者，要么是該企業(yè)，要么是做具體事情的人。
因此，無論是開展軟文營銷的中小企業(yè)，還是軟文營銷的執(zhí)行團隊，對
此都要引起重視，“蒼蠅不叮無縫的蛋”。不攻擊別人，自己也不會有麻煩。
4．侵犯著作權
著作權俗稱版權，是指作者對其創(chuàng)作的文學、藝術和科學技術作品所享有的專有權利。著作權主要包括人身權和財產(chǎn)權。
人身權又稱精神權利，具體包括發(fā)表權、署名權、修改權、保護作品完整權。
