一站式網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站之事件營銷與軟文營銷的互動
如果是網(wǎng)絡(luò)軟文，也可以在硬廣中插入二維碼，用手機掃一掃就可以閱讀軟文。免費操作的方式有幾種，這里教大家一種比較簡單的方法。首先將要在線下推廣的軟文在公眾平臺中的圖文編輯好，然后用微信網(wǎng)頁版在PC端登錄，打開發(fā)布的文章鏈接，將這個鏈接復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上的一些免費的在線二維碼生成器中，掃描獲取到的二維碼就可以直接閱讀文章了。如果獲取的二維碼比較傳統(tǒng)，可以做個小圖片，PS到二維碼中間，還可以在二維碼下直接寫上“掃碼閱讀+標題”。這種操作手法實際上相當于把硬廣的版面做了延伸。
掃描后閱讀展示的網(wǎng)頁排版也不漂亮，只是一個示意。試想一下，如果將二維碼的圖片專門設(shè)計一下，掃描閱讀后的鏈接網(wǎng)頁文章精心設(shè)計一下，標題提煉一下，是否能夠更方便閱讀呢？
我們?yōu)橐患移髽I(yè)做過線下的活動，沒有像大多數(shù)線下貼二維碼的活動一樣，全部二維碼都是公眾平臺入口，而是用二維碼作為了精心選擇的軟文閱讀入口，結(jié)果反饋比較好，該篇文章閱讀量大增。以前只讓人掃描進入公眾平臺，很多人進入后并不會閱讀公眾平臺的歷史消息。
軟文營銷的這兩種整合手段也可以相互結(jié)合，總之，軟文和硬廣不能割裂開來，形成合力對外出擊的力量才能達到最佳的效果。
事件營銷在英文里叫作Event Marketing，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。
簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。
軟文營銷不一定是事件營銷，事件營銷離不開軟文營銷的配合。在軟文營銷的過程中隨時會策劃出事件營銷，事件營銷會為軟文營銷帶來軟文創(chuàng)意和撰寫的話題。盡管讀起來有點繞口，這也正說明事件營銷與軟文營銷互動的必然性。
201 2年8月21日，河南省新鄉(xiāng)市延津縣一個養(yǎng)豬場的門前秦金周和他的親屬們?yōu)?000頭打疫苗突然死亡的豬開追悼會。據(jù)當時的媒體公開報道，事件起因是201 2年8月1日，秦金周按照成都天邦生物公司使用說明書和經(jīng)銷商的要求，給300多頭豬進行了全面的一次性偽狂犬疫苗注射。
8月2日，他發(fā)現(xiàn)許多豬躺在地上，吃東西都站不起來。8月3日，有兩頭母豬流產(chǎn)。8月4日，兩頭母豬死亡。8月5日，豬場出現(xiàn)大范圍的流產(chǎn)與死亡，用藥無效。然而，沒有注射疫苗的生豬則沒有病癥。此次事件共導(dǎo)致200多頭母豬流產(chǎn)，2600余頭小豬夭折，50多頭母豬死亡，直接經(jīng)濟損失達上百萬元。
然而成都天邦生物公司方面表示，只要養(yǎng)殖場能夠證明該事故是由廠方的疫苗所致，愿意給予賠償。但是在疫苗的鑒定上卻出現(xiàn)了很大的問題，秦金周找了多家鑒定機構(gòu)，競沒有一個能為該疫苗進行鑒定的，并且對于鑒定的效力，廠方表示不予認可，雙方交涉一直未果。因此才有了給3000頭豬開追悼會的事件出現(xiàn)。我們認為，這是一個典型的用事件來維權(quán)的案例，從事件策劃到媒體引爆，都取得了明顯效果。但是后期的推動明顯乏力，如果秦金周的養(yǎng)殖場從3000頭豬的追悼會提升到為中國養(yǎng)殖業(yè)疫苗的行業(yè)問題斗爭，為解決中國養(yǎng)殖業(yè)面臨的困境奔走呼號，可以從這個角度再發(fā)起新一輪的話題。
如果在整個事件中，不僅打擊成都的疫苗公司，更要借機宣傳秦金周的養(yǎng)殖場，樹立這個養(yǎng)殖場最負責任、最講究品質(zhì)的養(yǎng)殖基地形象，也許在維權(quán)的同時還能讓秦金周的事業(yè)上升到一個新的臺階。要想做到這些，必須讓事件與軟文互動起來，讓軟文來控制事件的節(jié)奏并且將事件本身上升到一個高度。
其實，如果軟文駕馭得好，事件營銷完全可以“二次引爆”。一個事件經(jīng)過發(fā)酵，成為輿論關(guān)注焦點后，可能會因為新的新聞出現(xiàn)，也可能會因為事件本身經(jīng)過一個時間段，大家的眼球和記憶都疲勞了。這個時候就需要用軟文進行新的詮釋，要么引發(fā)爭議，要么引入深思，把原來引爆的事件重新引回到輿論關(guān)注的焦點之下，這就是“二次引爆”，或者說“持續(xù)引爆”。
當然，有些事件本身如果沒有好的策劃和時機，不適合“二次引爆”，那么可以用軟文進行梳理和總結(jié)，把好的經(jīng)驗整理出來，把事件營銷對于品牌的意義拔高一下，寫成總結(jié)性的文章，這將成為品牌積累和沉淀的重要元素。
簡單總結(jié)一下，軟文對于事件營銷、互動的具體意義在于，軟文能夠引爆事件，能夠控制節(jié)奏，能夠喚起網(wǎng)民的思考，能夠引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，能夠成為最終品牌沉淀和積累的證明。
軟文營銷不同于軟文推廣，軟文營銷是一個完整的流程，我們認為可以分成調(diào)研、策劃、撰寫、發(fā)布、評估這五個部分。如果企業(yè)長期實施軟文營銷，這五個部分是一個閉環(huán)的體系。
