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在我的課上，我要求學(xué)生檢驗(yàn)這些問題。凱瑟琳·達(dá)夫（Katherine Duff），我的一位足智多謀的工商管理學(xué)碩士（MBA）學(xué)生，采訪了一位主流設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)師，當(dāng)時(shí)這位設(shè)計(jì)師正在為該國最大的手機(jī)制造商設(shè)計(jì)一款新手機(jī)。以下是她發(fā)給我的故事，刪除了具體人名：
我與X公司的一位設(shè)計(jì)師交談……然后他告訴我了一個(gè)他如何為Y設(shè)計(jì)一款手機(jī)的故事。設(shè)計(jì)定位是50歲以上的消費(fèi)者，在設(shè)計(jì)過程中，他們嘗試了所有我們課上教授的東西。設(shè)計(jì)師外出觀察人們?nèi)绾问褂盟麄兊氖謾C(jī)，他們觀察到了問題，設(shè)計(jì)了原型樣品并在目標(biāo)客戶群中測(cè)試了它們，最后，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很喜愛完成后的產(chǎn)品，它比典型的手機(jī)略大，只有三個(gè)功能（打電話、儲(chǔ)存號(hào)碼和鬧鈴設(shè)定），還有較大的按鍵。但是，這款手機(jī)是一個(gè)巨大的失敗，因?yàn)闊o法得到手機(jī)銷售人員的支持。它不酷，太簡單，沒有攝像頭。正因?yàn)槿绱?，大多?shù)需要它的目標(biāo)消費(fèi)者從來沒見過它們。
產(chǎn)品從設(shè)計(jì)師到消費(fèi)者，這之間要經(jīng)歷很多步驟。在這個(gè)案例里，設(shè)計(jì)師為設(shè)計(jì)公司工作，制造商是客戶。制造手機(jī)的企業(yè)通常不直接銷售給終端用戶：他們把手機(jī)賣給擁有自己商鋪并提供給用戶手機(jī)和電信業(yè)務(wù)的手機(jī)公司和運(yùn)營商。所以設(shè)計(jì)師的客戶是制造商，而制造商的客戶是運(yùn)營商，運(yùn)營商的客戶是他們的商鋪，然后才是最終的手機(jī)用戶。正如我剛剛討論的，手機(jī)銷售人員的腦子里可能并沒有顧客的最佳訴求。
制造商與終端用戶的隔離存在于很多產(chǎn)業(yè)里。制造烤箱、冰箱、洗衣機(jī)的家電制造商銷售給分銷商，然后是零售商。很多時(shí)候購買者是建筑承包商或開發(fā)商，他們建造房屋和公寓，安裝好廚房電器，然后進(jìn)行銷售。房屋的居住者在電器選擇上并沒有發(fā)言權(quán)。當(dāng)終端消費(fèi)者在商店里選購產(chǎn)品時(shí)，他們的購物選擇往往是被銷售人員引導(dǎo)的，這些銷售人員通過合同制謀生，每筆業(yè)務(wù)的收入提成往往是基于利潤的。這樣，他們就經(jīng)常傾向于推薦高價(jià)的產(chǎn)品。有時(shí)銷售人員在某種商品上會(huì)得到優(yōu)惠的提成比例，這樣他們就會(huì)有目的地進(jìn)行推薦。在購買決策過程中有很多影響因素：購買者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求往往被很容易地遺忘了。
在銷售現(xiàn)代高科技產(chǎn)品的商鋪里，銷售人員經(jīng)常為他們擁有的演示所有產(chǎn)品特色的能力而自豪。他們可以通過比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)來炫耀自己豐富的知識(shí)。即使是最善意的銷售人員也可能陷入先進(jìn)產(chǎn)品的特色和功能造成的陷阱，而忽視了面前消費(fèi)者的真實(shí)需求。
現(xiàn)在回想一下我提到過的失敗的手機(jī)設(shè)計(jì)案例，它在設(shè)計(jì)階段的測(cè)試似乎使很多人滿意。我能想象銷售人員會(huì)疑惑：“有人會(huì)買這種手機(jī)嗎？”他們會(huì)問自己：“它的功能為什么這么少？”他們的憂慮是真心的，但是由于他們喜愛多種技術(shù)特色，他們無法認(rèn)識(shí)到不是每個(gè)人都需要所有的功能。簡化的手機(jī)并不符合他們對(duì)人們?nèi)绾问褂檬謾C(jī)的認(rèn)知。
這種銷售中存在的問題有可能被解決，但是需要產(chǎn)品制造商費(fèi)力地展示他們的產(chǎn)品，去排除銷售人員的“幫助”。柯達(dá)在發(fā)布一個(gè)系列數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品線時(shí)，采用了這種方法。通過觀察消費(fèi)者的使用過程以及銷售過程，他們認(rèn)識(shí)到，不僅消費(fèi)者被數(shù)碼相機(jī)的復(fù)雜所困惑，銷售人員也需要費(fèi)力地解釋那些特色和功能?？逻_(dá)發(fā)布了一系列簡單的一鍵式自動(dòng)相機(jī)，同時(shí)提供簡單的辦法來導(dǎo)出和打印照片。與這種產(chǎn)品一起，柯達(dá)提供了一種店內(nèi)銷售系統(tǒng)來簡化演示和銷售過程。顧客可以自行觀看演示而不需要銷售人員。盡管在同類產(chǎn)品中它只有較少的功能并且價(jià)格最高，柯達(dá)的“易享”（EasyShare）系列還是很快變成了銷售最快的數(shù)碼相機(jī)?？逻_(dá)的成功之處歸功于對(duì)顧客的理解，并且設(shè)計(jì)了終端到終端的銷售體驗(yàn)，這樣就比同類產(chǎn)品能夠更好地符合顧客的需求。
簡單化產(chǎn)品的另一個(gè)主要瓶頸來自為報(bào)刊雜志和網(wǎng)站撰寫評(píng)論的人士。技術(shù)評(píng)論家都是技術(shù)愛好者。照相機(jī)評(píng)論家會(huì)抱怨相機(jī)沒有提供給攝影者模式和設(shè)置的選擇：手動(dòng)和自動(dòng)，膠片速度調(diào)整，白平衡模式等。大多數(shù)這些設(shè)置都是針對(duì)專業(yè)人士的，但即使是專業(yè)人士也被弄糊涂了。普通用戶既不懂它們也不想弄懂。汽車評(píng)論家還在用加速時(shí)間來評(píng)價(jià)汽車。他們?cè)趶澢牡缆飞细咚贉y(cè)試汽車。他們談?wù)撧D(zhuǎn)向過度和轉(zhuǎn)向不足，加速中的控制力或者苛刻條件下的剎車，盡管大多數(shù)駕駛員從未體驗(yàn)過這些情況，他們也毫不在意。
評(píng)論家知道得太多了。只有一小部分努力去考慮普通家庭的需求，問題在于他們對(duì)自己所在的行業(yè)過于專業(yè)了。消費(fèi)者測(cè)試雜志努力去找出普通汽車購買者的需求，但是他們?nèi)匀粫?huì)列出功能特性并進(jìn)行評(píng)級(jí)。
大型商鋪的貨架上有成千上萬的不同商品。商鋪需要花很多錢來保持所有的庫存被監(jiān)管和更新。大量的選擇使購物者被迷惑。當(dāng)商鋪想辦法簡化他們的供應(yīng)時(shí)，評(píng)論家又會(huì)抱怨。因此，一個(gè)大型硬件商店減少商品品牌，聲稱“人們?cè)趯ふ液唵位?rdquo;時(shí)，記者將會(huì)撰寫報(bào)道稱這種策略滿足了“極簡主義者”，但是也同時(shí)限制了選擇。限制選擇？是的，這就是重點(diǎn)。
巴里·施瓦茨（Barry Schwartz），一位斯沃斯莫爾大學(xué)（Swarthmore University）的心理學(xué)家，他研究了有關(guān)決策的推行，寫了一本有關(guān)此主題的暢銷書，書名說明了一切：《無從選擇》（The Paradox of Choice: Why More Is Less ，英文原意為“選擇性的悖論：為什么多即是少”）。也正如書的封面上所陳述的：“今天的世界提供給了我們更多的選擇，但諷刺的是令人滿意的卻越來越少了。”
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