互聯(lián)網(wǎng)整合營銷中不只是影響用戶，更需要說服（三）
前面介紹過，筆者給銀行培訓(xùn)時，多次批評他們：“為什么你們把宣傳的內(nèi)容寫得那么生硬？彩頁宣傳內(nèi)容寫給誰看的？”后來一問才知道，是寫給金融專業(yè)人士看的，這明顯偏離了內(nèi)容宣傳的受眾。雖說金融產(chǎn)品的宣傳有銀監(jiān)會等機構(gòu)督查，但并不是非要寫得文縐縐的。
如果我們探討的是專業(yè)問題，一味地說教，用戶會疲憊，不如讓用戶參與進(jìn)來，因為只有思想碰撞才會產(chǎn)生火花。例如針對新能源汽車，尤其是發(fā)動機、電池、傳動系統(tǒng)等方面的交流，企業(yè)不如通過話題研討的方式，讓研發(fā)工程師、采購工程師等決策人員和用戶一起進(jìn)行討論。這樣一方面話題的內(nèi)容將更深入、有趣，另一方面經(jīng)過親身討論用戶的記憶更深刻，也更加信賴企業(yè)的專業(yè)精神。
標(biāo)題的創(chuàng)作和編輯，值得用心打磨
無論內(nèi)容多么有說服力，或產(chǎn)品多么優(yōu)秀，如果無法獲得消費者的注意力，那就無法獲得成功。正如大衛(wèi)·奧格威說的，你所寫的標(biāo)題影響整個廣告預(yù)算的80%，如果標(biāo)題沒寫好，那么已經(jīng)浪費了80%的預(yù)算。一般來說讀標(biāo)題的人比讀內(nèi)容的人多出4倍。
最為出色的標(biāo)題，能夠關(guān)注消費者的自身利益或提供新消息。標(biāo)題可以做到：口吸引注意：例如“免費…‘最后機會…‘如何…‘為什么”“快 速”“保證”等詞語的使用可以快速抓住用戶注意力。也可 以通過講故事來獲得注意力，比如“我坐在鋼琴前時，他 們還在笑；然而當(dāng)我開始彈……”“重磅！記者臥底替考， 組織參加高考，跨省團伙曝光”。
口篩選客戶：通過內(nèi)容及相關(guān)敏感信息可過濾非目標(biāo)客戶。 之所以需要篩選客戶，是因為沒必要吸引不相關(guān)的客戶， 不然會徒增不必要的咨詢麻煩。例如“征集童書作者”“孕 婦請進(jìn)…。寫給80后的信”這樣的標(biāo)題就可以起到篩選目標(biāo) 客戶的作用。
口傳達(dá)完整信息：許多用戶只看標(biāo)題，不看內(nèi)容。如果你的 標(biāo)題將內(nèi)容表述清楚，就能針對只看標(biāo)題的用戶進(jìn)行宣傳。 例如“麻將里的萬、餅、條，各自代表什么意思”“早期發(fā) 現(xiàn)，××能挽救癌癥…‘為你省下一半房貸的方法…‘現(xiàn)在起,只買海外代購”等標(biāo)題就會有類似的效果。
口引導(dǎo)繼續(xù)閱讀下去：要想做到這一點，需要激發(fā)讀者的好 奇心，可以采用吊胃口、猜謎、提供獎賞、有用信息吸引 等方式。比如“高溫、輻射、真空都?xì)⒉凰?？它的基因組 讓科學(xué)家目瞪口呆”“今天你對我愛搭不理，明天我讓你高 攀不起”等標(biāo)題就會有類似的效果。
1．?dāng)M定標(biāo)題的4U原則
羅伯特·布萊( Robert W.Bly)在《文案創(chuàng)作完全手冊》一書中提出標(biāo)題擬定的4U原則：urgent（緊迫感）、unique（獨特性）、ultra-specific（明確具體）、useful（價值收益），可以很好地指導(dǎo)我們擬定標(biāo)題。
(1)緊迫感：緊迫感是給消費者一個立即采取行動的理由，可以在擬定標(biāo)題時加入時間元素，以此來塑造迫在眉睫的感覺，例如，“3折！鞋包僅限11月11日放價，折后再抵10%”。
(2)獨特性：有力的標(biāo)題不是描述新事物，而是將讀者聽過的事物以全新的方式呈現(xiàn)。例如，“為什么日本女性擁有美麗肌膚”，就會比“日本沐浴套裝優(yōu)惠”效果好。
(3)明確具體：明確具體的標(biāo)題，可以讓消費者直截了當(dāng)獲得信息，可避免歧義，例如，“全場產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)2折銷售”就比“全場產(chǎn)品2折起售”具體明確。
(4)價值收益：好的標(biāo)題會訴諸讀者自身的利益，提供實際的好處，例如，“如何避免在建造或購買房屋時犯下大錯”。
2.7種常見的標(biāo)題格式
下面整理了常見的標(biāo)題格式。
(1)承諾文章價值和意義：例如，“揭秘微信朋友圈銷售的18個秘密”“如何開始微信訂閱號？”“探秘電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率低的原因”等。
(2)在標(biāo)題里面提出疑問：例如，“褚時健的橙子賣的是什么？”“靠每天購買流量，電商企業(yè)能走多遠(yuǎn)？”“4G時代，中國移動還有機會嗎？”等。
(3)結(jié)合時事，寫誘惑標(biāo)題：例如，“中國夢、電商夢如何實現(xiàn)？”“從反腐倡廉看廣告圈腐敗那些事”“像小米手機一樣賣西瓜”“爸爸去哪兒，男人垂直電商出路”等。
(4)采用“為什么”“如何”“理由”等來吸引注意：例如，“為什么電商轉(zhuǎn)化率低得嚇人？”“互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)企業(yè)變革的7個理由”“房價走勢如何判斷？”“如何推出移動互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品？”等。
(5)強調(diào)保證條款及服務(wù)：例如，“3天學(xué)會郵件營銷，學(xué)不會免費退款”“讓你的銷售翻5倍，簽訂保證合同”等。
(6)提出挑戰(zhàn)，撩撥閱讀者的不服輸：例如，“你的微博粉絲經(jīng)得起驗證不？”“90%電商企業(yè)都做錯的6件事”“傳統(tǒng)企業(yè)，你不得不信這些”等。
(7)提供免費的報告、資料、目錄等內(nèi)容，吸引閱讀者：例如，“免費提供SEO技巧資料”“微信營銷實戰(zhàn)案例匯編”“外貿(mào)企業(yè)走出去必讀的18本書”“銀行客戶經(jīng)理電話技巧集”等。
在標(biāo)題的擬定過程中，雖說抓取閱讀者的注意力是第一要務(wù)，但也要注意切勿走向另外一個極端——“標(biāo)題黨”。一旦成為標(biāo)題黨，雖可獲得用戶點擊，但引來的是一片罵聲。
(1)使用讓消費者腦海中浮現(xiàn)場面的詞匯，可以讓內(nèi)容更具有穿透力，例如，“為什么有些食物會在你的肚子里‘爆炸’？”，僅“爆炸”一個詞就足以引發(fā)客戶在腦海中浮現(xiàn)畫面。
(2)提供讀者無法在其他地方獲得的獨家好處，如“鮮為人知的交易秘密武器，讓你獲利翻5倍以上！”。
(3)不妨使用類似“聽起來難以置信……”的句型，如“聽起來難以置信，一家賣煎餅果子的小店竟估值3000萬”。
(4)采用傳遞新消息等方式來表述如“美國五角大樓已經(jīng)宣布一項新的作戰(zhàn)計劃”。
3．標(biāo)題編輯與改寫
在微信公眾賬號文章的閱讀量中，標(biāo)題決定了文章的打開率，文章本身的質(zhì)量決定轉(zhuǎn)發(fā)率。相同的文章，不同的標(biāo)題將決定不同的閱讀量。
筆者從網(wǎng)絡(luò)上整理了幾個很有代表的案例，以詮釋標(biāo)題編輯、改寫的價值。 原標(biāo)題：近10年最成功的10位互聯(lián)網(wǎng)大佬：最失敗的項目是什么？
修改為：雷軍、王興、劉強東、周鴻襪等10位大佬，最失敗的項目是什么？
原標(biāo)題：海巖、馮唐、劉慈欣……這些不務(wù)正業(yè)之王，本職工作是啥？
修改為：鄭中基、馮唐、謝霆鋒……這些不務(wù)正業(yè)之王，本職工作是啥？
點評：突出文章中更具號召力的名人，其目的是抓更廣的用戶。不過也要看目標(biāo)用戶群是誰。原標(biāo)題：萬科總裁郁亮：沒有偉大的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。
修改為：萬科總裁郁亮：企業(yè)不再需要職業(yè)經(jīng)理人了（年輕人
必讀）。
點評：編輯后的標(biāo)題雖有明顯的標(biāo)題黨嫌疑，不過其將平淡的內(nèi)容通過小點表達(dá)。
原標(biāo)題：亞洲新首富王健林：兒子不當(dāng)萬達(dá)接班人
修改為：亞洲首富王健林，對王思聰接班問題表態(tài)啦！
點評：調(diào)整后的標(biāo)題有八卦的味道，讓人有興趣讀下去。原標(biāo)題，看完標(biāo)題就結(jié)束了。
