網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式之挖歷史
我們?cè)谶@里沒有必要苛求歷史的定義，按照通俗理解就行了。任何企業(yè)都會(huì)有歷史，即使剛剛成立的企業(yè)創(chuàng)始人也不是一蹴而就的，也一定有他自己的創(chuàng)業(yè)想法萌生、籌備、實(shí)施和落地的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程對(duì)于當(dāng)前來(lái)講就是歷史。
此外，千萬(wàn)別忘記了真正地向歷史要東西。歷史和文化是緊密結(jié)合的。企業(yè)所在地有沒有歷史可挖掘，有沒有文化傳承。企業(yè)的產(chǎn)品或者經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目有沒有歷史。如果能找到歷史典故，那么首先要恭喜企業(yè)一下，企業(yè)已經(jīng)具備開展軟文營(yíng)銷的“地利”了。
白酒企業(yè)都善于挖歷史，用歷史文化來(lái)美化自己，而且都見到了效果。“百年牛欄山”讓正宗二鍋頭在消費(fèi)者心中落戶牛欄山，五糧液也號(hào)稱百年歷史，號(hào)稱國(guó)外酒類評(píng)獎(jiǎng)八十年金牌不倒。茅臺(tái)宣傳茅臺(tái)鎮(zhèn)是黔北名鎮(zhèn)，古有“川鹽走貴州，秦商聚茅臺(tái)”的繁華寫照，茅臺(tái)酒早在2000多年前就有了。這些品牌挖出來(lái)的歷史如今已經(jīng)成為消費(fèi)者津津樂道的話題，也讓這些酒品牌深入人心。
我們操作過(guò)的胡麻油的軟文案例，也借用了胡麻油產(chǎn)地的歷史古跡“將臺(tái)堡”作為歷史見證，讓古法壓榨的胡麻油增加不少文化底蘊(yùn)和神秘色彩。
胡麻油軟文營(yíng)銷案例引入的“將臺(tái)堡”古跡另外一個(gè)挖歷史有收獲的是關(guān)于一個(gè)起名字的案例0 2014年下半年，我們參與了一款健康飲品的策劃。這款飲品利用紅棗作為原料，發(fā)酵制作成紅棗飲料。當(dāng)時(shí)大家想了很多名字，自己都感覺不滿意。后來(lái)我提議挖歷史，大家現(xiàn)場(chǎng)用網(wǎng)絡(luò)查資料，發(fā)現(xiàn)紅棗在中國(guó)發(fā)源于黃河流域，而黃河流域最好的區(qū)域在山西太原。這款產(chǎn)品的出品商倫嘉集團(tuán)總部在山西，起步在山西。另外一方面山西的醋在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力毋庸置疑，棗釀和醋一樣在工藝制作中必須要發(fā)酵，甚至棗釀只是一種高雅的稱號(hào)，通俗的品類名應(yīng)該是棗醋（對(duì)照蘋果醋的通常理解）。產(chǎn)品的品牌名稱中如果含有太原的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又適合全國(guó)推廣，才比較理想。
總不能直接叫黃河棗釀吧，我們接著挖歷史。發(fā)現(xiàn)黃河在歷史上曾經(jīng)被稱作“上河”、“大河”，叫大河棗釀感覺是從日本來(lái)的，于是“上河棗釀”的名字就這樣誕生了。挖歷史的運(yùn)用，在企業(yè)營(yíng)銷中，無(wú)論是策劃方面，還是在落地的軟文營(yíng)銷操作上，都會(huì)給我們帶來(lái)出人意料的回報(bào)。
如果說(shuō)挖歷史是“地利”，那么借東風(fēng)在軟文營(yíng)銷中絕對(duì)是“天時(shí)”了。所謂“東風(fēng)”，主要是針對(duì)一些時(shí)下發(fā)生的事件，引起人們的廣泛關(guān)注?？梢允巧鐣?huì)熱點(diǎn)，也可以是新聞事件，但是必須從正面去創(chuàng)意。
諸葛亮巧借東風(fēng)，讓周瑜創(chuàng)造了中國(guó)軍事史上以弱勝?gòu)?qiáng)的著名戰(zhàn)例“赤壁之戰(zhàn)”。蒙牛借神五東風(fēng)，李寧借2008北京奧運(yùn)東風(fēng)，都取得了輝煌的成績(jī)。 2003年某電器產(chǎn)品上市之際，正值非典時(shí)期，按理說(shuō)不是最好的時(shí)間段。但是它巧妙轉(zhuǎn)化，把非典的不利影響變成了利于自己的“東風(fēng)”。
《一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》，這是非典時(shí)期該品牌的第一篇軟文的標(biāo)題，發(fā)表時(shí)機(jī)為當(dāng)時(shí)各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學(xué)洗手”之際，這個(gè)“東風(fēng)”借得好，用1篇千余字軟文就完成了原計(jì)劃用10篇約8000字才能實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)教育和觀念引導(dǎo)宣傳。
非典后期，全國(guó)上下又掀起了聲討衛(wèi)生陋習(xí)時(shí)，《華商報(bào)》也推出了“審視生活陋習(xí)，倡導(dǎo)文明生活”的專題新聞，如《入廁陋習(xí)得改改》、《家庭生活陋習(xí)應(yīng)該改改》，該品牌再次抓住了這次“東風(fēng)”，推出了《重要提示：便后清潔方式得改改》的軟文，正是這兩次巧借“東風(fēng)”讓該品牌無(wú)論是產(chǎn)品銷售還是品牌傳播都實(shí)現(xiàn)了大豐收。
“ 201 1年瘦肉精事件，引起人們對(duì)豬肉產(chǎn)業(yè)的空前關(guān)注。我們?yōu)?ldquo;彼特博”高端乳酸豬肉策劃和撰寫了《瘦肉精是不是個(gè)案》、《禁止瘦肉精為什么這么難》、《彼特博品牌豬肉京津受寵》軟文，經(jīng)新浪、網(wǎng)易發(fā)布后，其他網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載，在當(dāng)時(shí)也收到了比較好的效果。
2014年9月初，我在北京組織了一次軟文營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)，當(dāng)時(shí)比較忙，沒有時(shí)間顧及招生推廣，正準(zhǔn)備寫一篇軟文來(lái)推一下這個(gè)項(xiàng)目。201 4年9月10王全安嫖娼被抓的事件在互聯(lián)網(wǎng)上率先曝光并持續(xù)發(fā)酵。沒辦法，這個(gè)“東軟文創(chuàng)意18招風(fēng)”來(lái)了，雖然對(duì)于王全安來(lái)講多少有些落井下石的感覺，但是想想從批判性的思維來(lái)看，也未必是壞事。于是決定借一下這個(gè)“東風(fēng)”，連夜搜集了一下關(guān)于這個(gè)事件報(bào)道的300多個(gè)標(biāo)題，寫了一篇軟文《震驚I比對(duì)王全安嫖娼事件300個(gè)標(biāo)題之后》（全文見本書第2篇的“25．微信公眾平臺(tái)軟文”），考慮到社會(huì)影響力的問題，決定只在我們自己團(tuán)隊(duì)的微信朋友圈和微信群中發(fā)一下。
第二天上午發(fā)出來(lái)之后，微信好友回應(yīng)特別多，有好友主動(dòng)幫我們轉(zhuǎn)發(fā)，一天之內(nèi)通過(guò)這篇軟文新增加了3位學(xué)員報(bào)名，而這3位學(xué)員并不是我們認(rèn)識(shí)的朋友。
借東風(fēng)，用軟文操作非常容易，不過(guò)“東風(fēng)”不是總有的，中小企業(yè)要善于抓住機(jī)會(huì)，要有這個(gè)意識(shí)，不能錯(cuò)失良機(jī)。
