網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的3個(gè)發(fā)展方向
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的3個(gè)發(fā)展方向
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員大多是從編輯人員做起，但絕不是只做編輯的工作就夠了，而是要能夠獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一個(gè)整體層面的內(nèi)容。通過(guò)一個(gè)整體層面內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)總運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。那么，如何做好整體層面的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)呢？需要重點(diǎn)從3個(gè)層面人手。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容，大多呈現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)、APP或其他應(yīng)用程序上，用戶打開(kāi)舌，第一眼看到的就是內(nèi)容布局情況。良好的內(nèi)容布局可以讓內(nèi)容脈絡(luò)更清晰，主次更分明，最大限度地引導(dǎo)用戶閱讀，激發(fā)用戶閱讀興趣，最終培養(yǎng)用戶使用正品的習(xí)慣。
因此，一個(gè)好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員首先需要搭建內(nèi)容構(gòu)架，以便讓用戶能從整體上對(duì)內(nèi)容有所了解，并能夠高效閱讀。
這些功能依靠第三方平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，有利于微信致力于人、物、服務(wù)全方一體化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)目標(biāo)的快速實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)內(nèi)容構(gòu)架搭建完成后，就要對(duì)其進(jìn)行填充，使產(chǎn)品更豐富。這些填充非常重要，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心部分，代表著產(chǎn)品的調(diào)性、特色、價(jià)值觀。是新產(chǎn)品，這一步工作更需要重視起來(lái)，內(nèi)容填充得如何，不但決定新用戶次接觸產(chǎn)品時(shí)能否產(chǎn)生興趣，享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且還有助于產(chǎn)品的完善，高層次、更大格局發(fā)展。
不過(guò)，在填充內(nèi)容時(shí)有兩點(diǎn)需要注意：第一，明確產(chǎn)品的切人點(diǎn)，盡量以單點(diǎn)突破的形式來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容；第二，保證內(nèi)容持續(xù)、新鮮，用戶肯定是希望看到新鮮的、有價(jià)值的東西，要確保能為產(chǎn)品源源不斷地制作出內(nèi)容，并保持固定的更新周期。
4.4.2對(duì)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃和管理
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)服務(wù)的，除了做好搜集、整理與生產(chǎn)等最基本的工作外，還要做好內(nèi)容規(guī)劃和管理。這就像給產(chǎn)品做升級(jí)、做內(nèi)容的規(guī)劃和管理，可以節(jié)省用戶的閱讀成本，提高閱讀效率。因此，在著手做內(nèi)容之前，要先想清楚先做什么內(nèi)容，后做什么內(nèi)容，重點(diǎn)做什么內(nèi)容。用戶最關(guān)心的、可能帶來(lái)更大流量的、收益高的重要內(nèi)容先做，不是很重要且不會(huì)影響用戶體驗(yàn)的內(nèi)容可以后做。
每個(gè)人的精力是有限的，當(dāng)一個(gè)內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)后，誰(shuí)也不可能完完整整地從頭看到尾。用20%的內(nèi)容來(lái)滿足80%的用戶需求是最理想的，因此，運(yùn)營(yíng)人員非常有必要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃和管理。
所謂內(nèi)容規(guī)劃與管理，就是對(duì)內(nèi)容的文字、編排、表現(xiàn)形式進(jìn)行管理，以進(jìn)一步體現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值，讓其充分發(fā)揮對(duì)產(chǎn)品的宣傳、推廣作用。
( 1)內(nèi)容審核
對(duì)內(nèi)容進(jìn)行管理首先要嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量，不符合政策或與大方向相悖的內(nèi)容堅(jiān)決不能出現(xiàn)，一些負(fù)面的內(nèi)容也要盡量杜絕。平臺(tái)流量大起來(lái)以后，會(huì)引來(lái)不少既得利益者發(fā)廣告或者造謠，這時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核就顯得非常有必要。
內(nèi)容審核主要就是負(fù)責(zé)刪除這些不和諧的內(nèi)容。因此，內(nèi)容審核管理要做的就是產(chǎn)品違規(guī)制度的界定，與技術(shù)人員一同研究反饋系統(tǒng)，同時(shí)不斷地豐富黑名單詞庫(kù)里的詞匯。
為提升用戶閱讀體驗(yàn)，現(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始嘗試對(duì)內(nèi)容進(jìn)行劃分和化，以推薦的形式引導(dǎo)用戶閱讀。如一款A(yù)PP，當(dāng)進(jìn)入其界面，其實(shí)就是進(jìn)入一個(gè)內(nèi)容的世界，底部的菜單欄、頂部的目錄、買(mǎi)一送一的活動(dòng)等，處處皆容，只是表現(xiàn)的形式不一樣。如何讓這些不同的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出相同的效果，用戶有良好的體驗(yàn)感，認(rèn)為這是一款好產(chǎn)品呢？這就需要內(nèi)容推薦了。
內(nèi)容推薦，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是編輯從網(wǎng)站內(nèi)或者網(wǎng)站外挖掘好內(nèi)容，然后進(jìn)二次編輯加工，在內(nèi)容推薦位置上進(jìn)行展示。復(fù)雜點(diǎn)說(shuō)，就是運(yùn)營(yíng)需要從產(chǎn)品面去規(guī)劃內(nèi)容推薦體系，推薦什么內(nèi)容，內(nèi)容從哪里來(lái)，在哪些位置推薦，內(nèi)的更新節(jié)奏，如何衡量推薦效果，如何持續(xù)地優(yōu)化……即使只是其中的產(chǎn)品消推送工作，都可以是一個(gè)非常系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)工程。
(3)內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶管理
成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常會(huì)在用戶出現(xiàn)明顯分層時(shí)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容貢獻(xiàn)用管理這一崗位，其主要職責(zé)是負(fù)責(zé)內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶的招募、服務(wù)、活躍、考核、權(quán)開(kāi)發(fā)、禮品發(fā)放。據(jù)目前所知，在內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶管理這方面做得比較成熟的百度百科。
百度百科對(duì)用戶，尤其是對(duì)核心用戶有十分科學(xué)的管理體系，做的工作也j常到位，加強(qiáng)了企業(yè)與用戶的緊密聯(lián)系。
如果把百度百科比作一本南網(wǎng)友協(xié)作編輯的百科全書(shū)，那么，蝌蚪團(tuán)無(wú)疑就；這本書(shū)的內(nèi)容執(zhí)行官，既要負(fù)責(zé)內(nèi)容的輸出，也要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行管理，這才保證’百度百科這么多年來(lái)，可以持續(xù)穩(wěn)定地為廣大網(wǎng)友提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
(4)內(nèi)容時(shí)效性管理
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，很多內(nèi)容是有時(shí)效性的，因?yàn)檫@種內(nèi)容僅在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)決策具有價(jià)值。例如在春節(jié)前后，各大平臺(tái)做春節(jié)類(lèi)專(zhuān)題活動(dòng)，貼吧有春聯(lián)歡晚會(huì)、《知乎周刊》有《春節(jié)返鄉(xiāng)一本通》等。
時(shí)效性內(nèi)容可為產(chǎn)品帶來(lái)有節(jié)點(diǎn)的流量高峰，時(shí)效性越強(qiáng)，越容易為產(chǎn)品帶流量。但很多內(nèi)容的時(shí)效性是伴隨著相應(yīng)的管理產(chǎn)生的，對(duì)其的管理是否有效大程度上制約著內(nèi)容的客觀效果。
當(dāng)然，這種管理也不能簡(jiǎn)單粗暴地搞一刀切，而是要根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行有側(cè)的管理。比如，電商類(lèi)產(chǎn)品主要是跟蹤做促銷(xiāo)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品就要做好容策劃。
