網(wǎng)絡(luò)營銷推廣品牌之軟文營銷策劃
實(shí)際上，實(shí)施軟文營銷就相當(dāng)于對企業(yè)的各個方面做了一次全面梳理，做了一次初步的管理咨詢。這些事情在調(diào)研階段已經(jīng)解決了。
那么如何來策劃呢？策劃這個階段應(yīng)該完成什么任務(wù)呢？我們的建議主要是完成三件事。
第一件事就是要明確軟文營銷的行動目標(biāo)。這個行動目標(biāo)就是軟文營銷要達(dá)到的目的，是為了樹立品牌還是為了拉動銷售，是對競爭對手采取的策略做出回應(yīng)還是配合公司的重大戰(zhàn)略部署，必須要明確。如果有多個目標(biāo)，一定要排出順序，否則就是沒有目標(biāo)。
第二件事就是要明確軟文營銷實(shí)施策略。具體來講，要明確軟文營銷的時間要求和數(shù)量要求，還要初步明確軟文營銷的投放渠道，當(dāng)然這三個可以根據(jù)預(yù)算做一些靈活調(diào)整，但是必須等有了這三個要求，才能制定軟文營銷的策劃案。
第三件事就是根據(jù)前面確定的行動目標(biāo)和策略，進(jìn)一步明確軟文撰寫的角度。這些角度既可以是文章標(biāo)題形式，也可以是撰寫思路的簡單記錄。只要前期調(diào)研充分，有了行動目標(biāo)和策略，具體的圍繞行動目標(biāo)（一個事件、一個網(wǎng)站、一款產(chǎn)品），要吃透它，先建立一個清晰的寫作框架，將寫作分解成不同的側(cè)面和角度，幾大塊一劃分出來，頭腦風(fēng)暴，迅速將文章撰寫角度列出來。這樣，一個事件、一個網(wǎng)站、一款產(chǎn)品往往可以一層層分解出上百個不同的角度，組織出上千上萬篇不同的文章，從中篩選出比較滿意的撰寫角度就會輕松得多。
這三件事都做完了，可以開個簡短的討論會，經(jīng)過企業(yè)經(jīng)營主要負(fù)責(zé)人確認(rèn)，就可以形成書面的軟文營銷策劃案了。
必須要指出兩點(diǎn)，軟文營銷的策劃案必須要與公司的發(fā)展戰(zhàn)略一致，對外傳達(dá)的聲音與形象要與企業(yè)的品牌規(guī)劃相一致。
1．軟文撰寫不完全是技巧
很多中小企業(yè)都認(rèn)為，開展軟文營銷需要有文字功底特別好或者文采好的員工，這個觀點(diǎn)不完全正確。實(shí)際上只有平面媒體的軟文和網(wǎng)絡(luò)門戶的軟文要求較高，對于博客、微博相反對文字功底要求并不高，也不需要有文采，只要寫出真實(shí)情感，寫出對別人有價值的文字，真誠之下更能見深刻，樸實(shí)之中也能見精彩。
即使是對文章要求比較高的主流媒體，如果按照本書下面章節(jié)所講的撰寫技巧去實(shí)踐，多加練習(xí)，也能很快寫出漂亮的軟文，也能順利通過主流媒體編輯們的審稿。
軟文撰寫要注意與投放的渠道特點(diǎn)相符合，主要投放渠道的特點(diǎn)在軟文分類章節(jié)已經(jīng)分析過。軟文撰寫的技巧主要分為標(biāo)題、內(nèi)容布局、語言風(fēng)格運(yùn)用、收尾等方面，在本書接下來的章節(jié)中會逐一詳述。
2．軟文撰寫禁忌
1)忌不重視讀者
盡管前期調(diào)研和策劃都做得不錯，圍繞軟文的行動目標(biāo)也做了深入系統(tǒng)的研究，這樣做寫出有血有肉、生動傳神的好軟文不是難事，但是千萬不要忽視讀者。也就是說一定要充分考慮目標(biāo)受眾最關(guān)注的是什么，易于接受的傳播方式是什么。否則，軟文寫得再好也會很主觀，不會有理想的效果。
2)忌標(biāo)題差
軟文的標(biāo)題是整篇軟文的重中之重，讀者看軟文先看文章標(biāo)題，之后經(jīng)常是先速覽一下每段內(nèi)容的標(biāo)題，如果有興趣才會接著閱讀。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一般讀者決定是否看某一個內(nèi)容，70%是由大標(biāo)題和副標(biāo)題決定的。標(biāo)題是整篇軟文的點(diǎn)晴之筆，所以，要在標(biāo)題上下足功夫。不過也不要為了標(biāo)題創(chuàng)新而不顧標(biāo)題與內(nèi)容的關(guān)系，一旦文不對題就成了人人討厭的標(biāo)題黨。沒有吸引力的標(biāo)題和標(biāo)題黨類的標(biāo)題效果都不會理想。
3)忌拖泥帶水
讀者看軟文通常沒什么耐心，如果不能在幾行字之內(nèi)抓住讀者的眼睛，后面的內(nèi)容即使再精彩也毫無意義，所以軟文要避免像寫流水賬一樣，要精練語言，前后呼應(yīng)，使得一篇軟文渾然一體。
4)忌吹大牛
軟文的目的在于引導(dǎo)、說服或者引起讀者的共鳴，將信息植入讀者的大腦，促使最終軟文行動目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此要充分考慮軟文對于讀者的“可接受性”。也就是說，軟文一定要給讀者一種“可信度”。切忌過分地夸大與拔高，切忌把軟文寫成類似硬廣的夸張，如果引起受眾懷疑甚至反感就白費(fèi)力氣了。適當(dāng)夸大可以，千萬別吹大牛。
5)忌有頭無尾
我們見到過很多軟文，標(biāo)題、內(nèi)文、布局都很好，行動目標(biāo)植入得也很好，可惜沒有尾巴。就像在高速上開車，車子跑得正興起，突然沒有路了，至少得有個提示，來個剎車吧。
