本能層次設(shè)計(jì)是自然的法則。我們?nèi)祟惖难莼翘幵谝粋€(gè)和其他類人猿、動(dòng)物、植物、地貌、天氣及其他各種自然現(xiàn)象共存的環(huán)境。進(jìn)化的結(jié)果讓我們對來自外界環(huán)境的強(qiáng)烈情感信號非常敏感，這自然形成了本能層次的反應(yīng)。這也是我在第一章所列的那些特征的根源。
因此，經(jīng)過自然進(jìn)化的選擇和強(qiáng)化，雄鳥身上長出色彩絢爛的羽翼以便最大程度地吸引雌鳥；接著，雌鳥再依偏好選擇其中羽毛更好的雄鳥。這是一個(gè)不斷反復(fù)并相互適應(yīng)的過程，經(jīng)歷很多代的進(jìn)化后，每一種動(dòng)物都已適應(yīng)彼此。同樣的過程也發(fā)生在其他物種的雄性和雌性之間，還有在跨物種的共同演化的生活形式之間，甚至在動(dòng)物和植物之間。
在植物和動(dòng)物共同演化的例子里，果實(shí)和花是非常典型的。自然的進(jìn)化過程讓植物開出誘人的花朵，以吸引鳥類和蜜蜂更好地傳播花粉。植物的果實(shí)也是如此，需要吸引靈長類和其他動(dòng)物吃掉它們，以便傳播種子。果實(shí)和花朵大都形狀對稱，外表圓滑，色彩絢麗，觸感可親?；ǘ溆蟹曳嫉臍馕?，而很多果實(shí)味道甜美，這樣能更好地吸引人類和動(dòng)物吃掉它們以便傳播種子（不管是通過唾液或排便）。在這種設(shè)計(jì)的共同演化中，植物改變自身是為了吸引動(dòng)物，而動(dòng)物也進(jìn)化得被植物和果實(shí)所吸引。人類喜歡甜美的味道和氣味，喜歡高度飽和的色彩，這大概來源于人和植物之間的共生和相互演化。
人類喜歡勻稱的臉形和體形，大概反應(yīng)出了什么是最合適的選擇；非對稱的體形或許來源于遺傳或生殖細(xì)胞孕育成熟過程中的某些缺陷。人類經(jīng)過這些考量而選擇形狀、顏色、外觀以及生理上覺得有吸引力的東西。當(dāng)然，文化在其中也扮演了關(guān)鍵角色，例如，有些文化以胖為美，而另一些則喜好苗條的身材；但即使在這些文化里，對于某些東西是否具有吸引力的看法，還是會(huì)有相同之處，即使過胖或過瘦是某一類人的特別喜好。
如果我們認(rèn)為某個(gè)東西“漂亮”，這個(gè)判斷來自本能層次。在設(shè)計(jì)的世界里，“漂亮”通常會(huì)被指責(zé)為狹隘、低俗、缺乏深度和內(nèi)涵——但這是設(shè)計(jì)師的反思層次在說話（試圖明顯地去克服直覺的本能吸引）。因?yàn)樵O(shè)計(jì)者想讓同行認(rèn)為自己有想象力、有創(chuàng)意和內(nèi)涵，如果設(shè)計(jì)出的東西僅僅“漂亮”“酷”或“有趣”，他們是不能接受的。但這些東西在我們的生活中還是有一席之地，盡管它們可能很簡單。
在廣告、民間藝術(shù)和手工藝品、兒童玩具里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)本能層次的設(shè)計(jì)。因此，兒童的玩具、衣物和家具經(jīng)常能體現(xiàn)出本能設(shè)計(jì)的原則：明亮的、鮮艷的色彩。這是偉大的藝術(shù)嗎？不是，但它們令人愉快。
成人更喜歡探索那些遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本能的、與生俱來的生物性偏好之外的事物。因而，盡管本能的反應(yīng)不喜歡苦味（或許因?yàn)樵S多有毒的東西都是苦的），成人還是嘗試去吃喝很苦的東西，甚至喜歡它們。這就是所謂的“后天習(xí)得的口味”，之所以如此說是因?yàn)槿藗儽仨殗L試著去克服不喜歡這些東西的傾向。同樣，對于那些擁擠不堪的、忙碌的空間，或嘈雜、不和諧、不悅耳甚至帶有不規(guī)律節(jié)奏的音樂，所有這些東西在本能層次上都是負(fù)面的，但在反思層次上卻可以是正面的。
本能層次設(shè)計(jì)的原則是先天的，不分種族和文化。如果你遵循這些原則，即使是非常簡單的東西，也會(huì)做出很有吸引力的設(shè)計(jì)。如果你是為了精于世故、為了反思層次而設(shè)計(jì)，那么你的設(shè)計(jì)就容易過時(shí)，因?yàn)檫@個(gè)層次對不同的文化非常敏感，容易趨附潮流，會(huì)經(jīng)常不斷地變化。今天的精致很可能有在明天被舍棄的風(fēng)險(xiǎn)。偉大的設(shè)計(jì)，就像偉大的藝術(shù)和文學(xué)，能夠打破規(guī)矩，跨越時(shí)空而永存，但只有很少的設(shè)計(jì)能獲此殊榮。
在本能層次，注視、感受和聲音等生理特征起主導(dǎo)作用。因而，廚師會(huì)用心呈現(xiàn)食物的外觀，巧妙地將食物擺放在盤子上。在這里，優(yōu)美的構(gòu)圖、干凈的外表和美感都是重要的因素。在設(shè)計(jì)汽車車門中，在使其能牢固鎖上時(shí)，還應(yīng)該讓關(guān)車門的聲音聽起來悅耳。哈雷摩托車的排氣管能夠發(fā)出強(qiáng)有力的隆隆聲，十分獨(dú)特。讓車身圓滑、性感又迷人，就像圖3.2所示的1961年捷豹（Jaguar）經(jīng)典款敞篷車。是的，我們都喜歡圓熟的曲線、光滑的表面和堅(jiān)固結(jié)實(shí)的東西。
本能設(shè)計(jì)和第一反應(yīng)有關(guān)，這并不難研究，只需直接把一個(gè)設(shè)計(jì)放在人們面前，然后等待他們的反應(yīng)。本能層次設(shè)計(jì)的最好的情況是，當(dāng)人們第一眼看到設(shè)計(jì)，就禁不住叫道：“我想要。”或許他們接下來會(huì)問：“它做什么用？”最后才問：“它值多少錢？”這就是本能層次的設(shè)計(jì)者所要追求的效果，而它也真的有用。很多傳統(tǒng)的市場調(diào)查都關(guān)注于這一層面的設(shè)計(jì)。
蘋果電腦公司就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)色彩繽紛的iMac電腦上市時(shí)，銷售量立即上漲，盡管那些夢幻般華麗的機(jī)箱里預(yù)裝的是和蘋果別的款式的電腦一樣的硬件和軟件，而那些電腦銷售得并不怎么好。同樣地，汽車設(shè)計(jì)師期望外觀設(shè)計(jì)能讓公司起死回生。1973年，大眾汽車公司推出經(jīng)典車型“甲殼蟲”，奧迪公司也研發(fā)出了TT車型，而克萊斯勒則上市了PT巡洋艦，這三個(gè)公司的產(chǎn)品銷售量都直線攀升。
具備視覺和平面藝術(shù)家以及工藝工程師的技能，才能進(jìn)行有效的本能層次設(shè)計(jì)。形狀和造型、生理的觸覺和材料的肌理、重量等，都對本能層次設(shè)計(jì)的直接情感反映有影響。本能設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)讓人感覺良好，看起來也不錯(cuò)。這時(shí)，欲望和性別也關(guān)乎其中，在店鋪、海報(bào)、廣告以及其他強(qiáng)化外觀表現(xiàn)效果的“存在點(diǎn)”（point of presence）中，它們也扮演了關(guān)鍵角色。對于許多僅靠外觀來促進(jìn)銷售的產(chǎn)品而言，這些要素也許是店鋪爭取顧客的唯一方法。同樣地，如果高價(jià)位的產(chǎn)品不符合顧客的審美觀，也許會(huì)降低售價(jià)。
