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正值午飯時間，我和朋友在芝加哥鬧市區(qū)，我們想去索菲特大酒店（Sofitel Hotel）的建筑師咖啡廳（Café des Architectes）坐坐。當(dāng)我們來到吧臺，映入眼簾的是很漂亮的展示，瓶裝水組成了一面墻，這種你能在食品超市買到的東西，被陳列為藝術(shù)品了。
整個吧臺后面的墻面就像一個藝術(shù)館：磨砂玻璃巧妙地從后面打出燈光來，從地面延伸到天花板。玻璃墻前面的架子上，每一層都放置了不同牌子的瓶裝水。藍(lán)色、綠色、琥珀色都是非常美麗的色彩，由玻璃墻面反射出雅致柔和的光線，將這些色彩恰到好處地展現(xiàn)出來。瓶裝水成了藝術(shù)品。我決心研究這種現(xiàn)象，包裝如何使水瓶變成一種藝術(shù)形式？“走進(jìn)任何一家美國、加拿大、歐洲或亞洲的食品超市 [2] ，你能看到各種品牌的瓶裝水撲面而來。”這是我考慮要放在一家網(wǎng)站上的議題。另一個網(wǎng)站則強(qiáng)調(diào)情感：“包裝的設(shè)計者和品牌經(jīng)理 [3] 在探尋讓設(shè)計超越平面元素，或者說讓整體設(shè)計來塑造消費者與品牌之間的情感聯(lián)系。”在世界上大多數(shù)城市，盡管自來水已經(jīng)很衛(wèi)生了，但銷售高端瓶裝水仍有很大的市場。裝瓶銷售的飲用水甚至比汽油還昂貴。實際上，花費也成了吸引力的一部分，正如心理的反思層次所描述的那樣，“如果它價值不菲，那么它一定很特別”。
有一些瓶子很不一樣，極具美感且色彩繽紛。人們會留著空瓶，有時還用來裝水，這證實了產(chǎn)品的成功依靠其包裝，而非其內(nèi)容。因此，就像紅酒瓶和水瓶被用來當(dāng)作房間裝飾物，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它們原來的用途。另一個網(wǎng)站說：“幾乎每個喜歡TyNant礦泉水的人 [4] ，都會在家里或辦公室保留一兩個空瓶用來裝飾，當(dāng)作花瓶或收藏。攝影師也非常滿意該水瓶的上鏡效果。”（圖3.1中，插著花的瓶子就是TyNant。）
如何使一種品牌的水與眾不同？答案就是包裝。對瓶裝水而言，有特色的包裝指的是瓶子的設(shè)計。不論是玻璃的或塑料的，還是其他材料，它的設(shè)計成就了這個產(chǎn)品。正是這個瓶身引出了強(qiáng)烈的本能層次的情緒，引起了直接的本能反應(yīng)：“哇，是的，我喜歡它，我想要它。”一位設(shè)計師曾對我解釋“哇”的這個因素。
在這個例子里，反思層次的情感因素也介入其中了。珍藏的瓶子能讓人回想起訂購或消費這些飲料的情景。因為只有在特殊場合才會購買紅酒或昂貴的瓶裝水，于是這些瓶子就成了這個特別時刻的回憶物，承載著特殊的情感價值，成為有意義的物品。意義并不來自瓶子本身，而是它們所勾起的回憶。在第二章里我特意指出，回憶能夠觸發(fā)強(qiáng)烈的、持久的情感。
當(dāng)純粹只關(guān)注外觀美時，設(shè)計的要素又扮演什么角色呢？這里主要依靠遺傳和神經(jīng)結(jié)構(gòu)的生物過程。這里的設(shè)計很容易變成“視覺糖果”，因為視覺的感受就像嘴里品嘗到糖果的味道一樣。然而，就像甜美的糖果沒有營養(yǎng)價值一樣，漂亮的外觀掩飾了表面之下的空洞。
人們對世界上日常事物的反應(yīng)非常復(fù)雜，它取決于各種不同的因素。有些因素與消費者無關(guān)，而是由設(shè)計者和生產(chǎn)者掌控，或者被像廣告和品牌形象那樣的東西影響。有些是內(nèi)在因素，來自消費者自己的個人經(jīng)歷。設(shè)計的三個層次——本能的、行為的和反思的——在你的體驗里各自扮演著自己的角色，每一層次都像其他層次一樣重要，但對于設(shè)計師來說，每一層次都有不同的途徑去實現(xiàn)。
