上一篇： 當(dāng)一個(gè)系統(tǒng)向另外一個(gè)系統(tǒng)發(fā)送物體或者信息的時(shí)候，等待就會(huì)發(fā)生
就像我們所看到的那樣，產(chǎn)品是有個(gè)性的，公司和品牌亦如此。以本章開始我們所討論的視頻游戲機(jī)的發(fā)展為例。一方面，游戲機(jī)應(yīng)當(dāng)快速而強(qiáng)勁地讓人興奮，通過震耳欲聾的音效、快節(jié)奏的冒險(xiǎn)帶來本能的體驗(yàn)。另外一方面，它應(yīng)當(dāng)是烹調(diào)好幫手，能夠提供生動(dòng)而豐富的食物菜單和視頻，教你如何做菜。還有一些視頻，能夠冷靜而權(quán)威地指導(dǎo)修車或做木工。在每一種版本里，產(chǎn)品的個(gè)性都在變化，產(chǎn)品會(huì)隨著使用者和目標(biāo)客戶的不同而有不同的外觀和表現(xiàn)。另外，行為的互動(dòng)方式各有不同：俚語和俗語充斥在游戲背景里；而在廚房里則是文雅和正式的語言。但是，像人的個(gè)性一樣，一旦被建立了，設(shè)計(jì)的所有要素都必須支持這一既定的個(gè)性架構(gòu)。[一個(gè)穩(wěn)重的烹飪老師不會(huì)突然出現(xiàn)猥褻的言行；在維修過程中，一個(gè)店員也不會(huì)引用皮爾西格（RMPirsig）所著的《禪與摩托車維修技術(shù)》（Zen and the Art of Motocycle Maintenance ） [1] 來大談汽車設(shè)計(jì)的品質(zhì)哲學(xué)。]
當(dāng)然，個(gè)性本身就是復(fù)雜的話題。產(chǎn)品的個(gè)性可以簡單地理解為對(duì)產(chǎn)品外觀、功能、市場和廣告定位等的反映。因而，所有設(shè)計(jì)的三個(gè)層次都扮演了同一個(gè)角色。產(chǎn)品的個(gè)性必須符合市場定位，而且必須保持一致性。想想看，如果一個(gè)人或一件商品擁有令人討厭的特性，那么至少你會(huì)料想到出現(xiàn)什么狀況，你可以做出計(jì)劃。而如果行為前后不一并且缺乏規(guī)律的話，那就難以預(yù)料了，偶爾出現(xiàn)的正面驚喜也不能克服因?yàn)闊o法預(yù)料后果所帶來的失望和憤怒。
產(chǎn)品，公司和品牌的個(gè)性同產(chǎn)品本身一樣應(yīng)該受到重視?！督?jīng)典美語辭典》 [2] 是這樣定義流行（fashion）、風(fēng)格（style）、時(shí)尚（mode）和風(fēng)尚（vogue）的：“這些名詞是指某段時(shí)間里，在服裝、飾品、行為或生活方式上所盛行或偏好的方式。‘流行’是含義最廣的用語，通常指與上流社會(huì)或任何文化與次文化習(xí)俗相一致，如長發(fā)曾經(jīng)就是一種流行。‘風(fēng)格’有時(shí)與‘流行’交替使用，但同‘時(shí)尚’一樣強(qiáng)調(diào)對(duì)優(yōu)雅標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)持。如旅行曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，20世紀(jì)60年代末的迷你裙也曾是時(shí)尚的標(biāo)志；‘風(fēng)尚’一詞被廣泛用于盛行的流行，常常暗指熱情但短暫的流行，如數(shù)年前某種電腦游戲的風(fēng)行一時(shí)。”
流行、風(fēng)格、時(shí)尚和風(fēng)尚的存在反映了反思層次設(shè)計(jì)的脆弱。今天喜歡的東西明天未必再流行。改變的原因甚至是因?yàn)樵?jīng)喜歡過，當(dāng)太多人喜歡某個(gè)東西時(shí)，社會(huì)精英們未必會(huì)再沉迷于此。畢竟，請想一想，他們之所以成為社會(huì)精英正在于他們的與眾不同，他今天做的事是其他人明天才能做的事，而他明天做的事是其他人后天才能做的。他們小心觀察什么是流行以便不去追隨，然后小心地創(chuàng)造自己反流行的流行。
如果大眾口味幾乎與實(shí)質(zhì)內(nèi)容無關(guān)，那么設(shè)計(jì)師如何滿足大眾口味呢？這取決于產(chǎn)品的本質(zhì)和生產(chǎn)廠家的目的。如果產(chǎn)品用于主要滿足幸福生活的需要，那么就不用理會(huì)變來變?nèi)サ拇蟊娍谖抖P(guān)注其長久的價(jià)值。是的，產(chǎn)品必須吸引顧客，讓人感到愉快有趣，但同時(shí)還要功能有效，易于理解，以及定價(jià)合適。換句話說，它必須在設(shè)計(jì)的三個(gè)層次之間努力保持平衡。
從長期來看，具有良好品質(zhì)和有效性能的簡單款式依然會(huì)成功。所以生產(chǎn)辦公設(shè)備或者家電產(chǎn)品的廠家，或是設(shè)計(jì)運(yùn)輸、交易和資訊類的網(wǎng)站，應(yīng)當(dāng)聰明地牢牢抓住產(chǎn)品的核心。在這些例子中，任務(wù)決定了設(shè)計(jì)的方向：設(shè)計(jì)緊扣任務(wù)，產(chǎn)品就能運(yùn)作得更順暢，而且在廣大的用戶和廣泛的用途中，會(huì)更有效。這正是特定任務(wù)的性質(zhì)和經(jīng)濟(jì)狀況，決定了市場上許多形形色色的產(chǎn)品。
然而，有一系列產(chǎn)品的目的是用來娛樂或追尋時(shí)尚、個(gè)人形象的。這時(shí)，流行的要素就會(huì)大行其道。人們彼此之間開始出現(xiàn)很大的個(gè)體差異，同時(shí)，文化性也很重要。在這里，顧客與市場支配著設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)要適合于市場細(xì)分的目標(biāo)顧客，因此，多樣的設(shè)計(jì)系列或許可以滿足不同的市場需求。另外，還需要根據(jù)市場變化改變設(shè)計(jì)風(fēng)格和外觀。
為轉(zhuǎn)瞬即逝的流行而設(shè)計(jì)非常棘手。一些設(shè)計(jì)師或許認(rèn)為它是一場艱巨的挑戰(zhàn)，另外也有人認(rèn)為這是機(jī)會(huì)。有時(shí)候，正是這種分歧造成了小公司與大公司、市場領(lǐng)先者與競爭者的區(qū)別。對(duì)市場領(lǐng)先者而言，大眾流行的不斷變化，以及同一產(chǎn)品在全球有各式各樣的偏好，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。一個(gè)公司如何跟上潮流？它如何緊盯并預(yù)測潮流？它如何有效維護(hù)如此多的產(chǎn)品線？這些統(tǒng)統(tǒng)都是挑戰(zhàn)。然而，對(duì)于競爭者來說，這一切問題都是商機(jī)。小公司運(yùn)作靈巧、行動(dòng)迅速，并且使用了許多追求穩(wěn)妥的大公司所不愿嘗試的方式。小公司離經(jīng)叛道，與眾不同，并且具有試驗(yàn)精神。它們開發(fā)大眾趣味，即使產(chǎn)品一開始只有很少的顧客。大公司也試圖分出更小更靈活的子公司來參與嘗試，有時(shí)候這些子公司使用特別的名稱，以顯示其與母公司毫不相干?？偠灾@是一個(gè)不斷變化、硝煙彌漫的消費(fèi)市場，流行同內(nèi)容一樣重要。
在產(chǎn)品世界里，品牌是身份的辨識(shí)符號(hào)和象征，體現(xiàn)其所代表的公司和產(chǎn)品。特定的品牌常常從感情上吸引或排斥消費(fèi)者。品牌是情感的表現(xiàn)，它賦予產(chǎn)品以感情色彩，進(jìn)而讓消費(fèi)者靠近或是讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離。瑟爾茲奧·施曼（Sergio Zyman），可口可樂前市場總監(jiān)說：“情感品牌營銷就是要建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系 [3] ，賦予品牌和產(chǎn)品長久的生命價(jià)值。”不僅如此，品牌還包括產(chǎn)品對(duì)于個(gè)人的全部關(guān)系。施曼還講道：“情感品牌營銷立足于一種獨(dú)特的信任關(guān)系，這是和顧客一起建立起來的 [4] 。它將基于需求的購買行為提升到基于欲求的購買。消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)的忠誠，因?yàn)槭盏阶约盒膼燮放频木蓝Y物而得意，或是在有人認(rèn)識(shí)我們的新環(huán)境里進(jìn)行快樂購物的體驗(yàn)，或一杯突然而至的咖啡的驚喜——以上這些情感就是情感品牌營銷（emotional branding）的核心。”
有些品牌僅僅提供信息，基本上只是為公司或其產(chǎn)品命名。但總的來說，品牌名稱是一個(gè)象征性的符號(hào)，表現(xiàn)了一個(gè)人對(duì)某個(gè)商品或其生產(chǎn)公司的全部體驗(yàn)。有些品牌代表了高品質(zhì)和昂貴的價(jià)格，有些品牌表現(xiàn)出以服務(wù)顧客為中心，有些品牌體現(xiàn)了金錢的價(jià)值，還有些品牌是“山寨版”的代名詞，要么服務(wù)差勁，要么使用不便。當(dāng)然，很多品牌是無意義的，根本不能引起情感的共鳴。
品牌全都和情感有關(guān)，而情感又跟判斷相關(guān)。品牌是我們情感的重要表象，這就是為什么它們在商業(yè)世界如此重要的原因。
本書第一部分可以總結(jié)如下：這一部分講述了情感設(shè)計(jì)的基本要素。那些有吸引力的產(chǎn)品確實(shí)很好使用——它們的吸引力激起了積極正面的情感，使得心理過程更富有創(chuàng)造性，更能容忍輕微的困難。心理反應(yīng)的三個(gè)層次分別對(duì)應(yīng)了三種設(shè)計(jì)方式：本能的、行為的和反思的。每一個(gè)層次在人的行為模式里都扮演了關(guān)鍵角色，而每一層次在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷和使用過程中都同樣重要。接下來，我們會(huì)探討這一理論如何指導(dǎo)我們的設(shè)計(jì)。
