上一篇： 服務(wù)是復(fù)雜的，但服務(wù)的宗旨是幫助人們，而且，它們是由人提供的
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回憶反映了我們的生活經(jīng)歷，提醒我們還有家人和朋友、經(jīng)歷和成就，還能增強(qiáng)自我認(rèn)識的能力。我們的自我形象在生活中的重要作用比我們承認(rèn)的要多得多。即使那些表面上不在乎別人評價(jià)的人，其實(shí)也很在意自我形象，他們只是裝作不在乎而已。我們的穿著打扮、舉止體態(tài)，以及所擁有的物質(zhì)性的東西，如像珠寶首飾、手表、坐駕和房子，所有這一切都彰顯了我們的個(gè)性。自我意識是人類的基本屬性。根據(jù)我們已知的心理機(jī)制以及意識和情緒所扮演的角色，很難想象它會是別的什么樣。這一觀念深深植根于大腦的意識層面，并與文化規(guī)范高度相依共存。因此，在設(shè)計(jì)中很難處理。
在心理學(xué)領(lǐng)域，對自我的探索已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，包括隨處可見的圖書、協(xié)會、期刊雜志和研討會。但“自我”仍然是一個(gè)復(fù)雜的概念，它具有文化的特殊性。因此，東西方觀念里的自我相當(dāng)不同，西方多關(guān)注個(gè)體，而東方重視團(tuán)體。美國人傾向于追求個(gè)人的卓越，而日本人希望成為團(tuán)體中優(yōu)秀的一員，希望別人認(rèn)可自己對組織的貢獻(xiàn)。不過，即使這樣來描述性格都過于寬泛和簡略了。實(shí)際上，總體來說，在相同的環(huán)境下，人們的行為方式非常相似，正是文化給我們帶來了不同的情境。亞洲文化比歐美文化更易于建立共享的團(tuán)體氛圍，因?yàn)闅W美文化易導(dǎo)致個(gè)人主義的泛濫。如果把亞洲人放在個(gè)人主義的情境下 [1] ，或把歐美人士放在社群共享的環(huán)境里，他們會身處其境，產(chǎn)生相似的行為。
自我的某些特征看起來是共通的，譬如都期望得到他人的尊重，盡管尊重的具體行為由于文化的不同而異。在崇尚標(biāo)新立異的個(gè)人主義至上的文化和崇尚和諧的社群組織文化里，這種期望都是同樣的。
了解他人觀點(diǎn)的重要之處在于，通過建立聯(lián)系以推銷商品，廣告業(yè)者尤其深諳此道，他們將要銷售的商品同快樂和滿足的形象一起展示出來。他們展示一些潛在顧客可能夢想做的事情，如滑雪、浪漫的度假、異國情調(diào)的風(fēng)景勝地和品嘗外國美食。他們用名人來展示，讓名人扮成消費(fèi)者的榜樣或英雄，以使消費(fèi)者通過聯(lián)想感到購買這些商品物有所值。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)可以強(qiáng)調(diào)這些方面。例如在服裝式樣上，一個(gè)人可以穿或優(yōu)雅整潔或?qū)捤涉移さ目钍?，每一種都意圖傳達(dá)不同的自我形象。當(dāng)把公司或品牌的商標(biāo)印在衣服上、背包上或其他物品上時(shí)，僅僅名稱就能告訴別人你的價(jià)值觀和品位。你選擇購買和展示的物品風(fēng)格經(jīng)常反映出公眾在行為或本能層次的品位；或者無論你在哪里、怎樣生活、旅行和做事，你對產(chǎn)品的選擇，不管是精心或隨意，都是對自我的有力宣示。對一些人來說，這一外在表現(xiàn)補(bǔ)償了個(gè)人內(nèi)在自尊的缺失。無論你承認(rèn)與否，同意或反對，你購買的產(chǎn)品和你的生活方式都反映和樹立了你的自我形象，以及你在他人心目中的形象。
激發(fā)自我正面意識的有力方式之一是個(gè)人的成就感，這也是個(gè)人興趣的積極方面。人們創(chuàng)造一些獨(dú)有的東西，通過興趣小組或俱樂部，分享自己的成就。
從20世紀(jì)40年代末到80年代中期，希斯器材（Heathkit）公司 [2] 銷售電子元器件套材給那些喜歡在家里自己動手組裝的顧客，組裝自己的收音機(jī)、音響、電視。通過成就感和其他組裝者的共同關(guān)系，這些自己動手的人感到無比自豪。把一套元件組裝起來靠的是個(gè)人本事，越是不熟練，越有特別的感受。然而，電子專家卻不會產(chǎn)生這樣的自豪，只有那些沒有專業(yè)技術(shù)而去大膽嘗試的人才會如此驕傲。希斯器材在幫助新手方面做得很出色，在我的印象中，那是自己所見過的最好的說明書。請注意，這些套裝器材并不比同等級商業(yè)化的電子設(shè)備便宜。因此，人們購買套裝器材是為了它們的高品質(zhì)及自我成就感，而不是為了省錢。
在20世紀(jì)50年代早期，貝蒂·克羅克（Betty Crocker）公司推出了一種混合蛋糕粉，能夠讓顧客在家里輕松地制作出美味可口的蛋糕。不慌不亂，只要加水?dāng)嚢瑁缓蠛婵??？墒亲詈螽a(chǎn)品失敗了，盡管測試表明蛋糕的口味符合人們喜歡的味道。為什么呢？公司事后進(jìn)行調(diào)查試圖找出失敗的原因。市場研究人員邦妮·戈伯特（Bonnie Goebert）和赫瑪·羅森泰爾（Herma Rosenthal）指出 [3] ：“蛋糕粉有點(diǎn)兒太簡單了，顧客感受不到成就感，沒有產(chǎn)品的參與感。這樣一來，家庭主婦們會覺得自己很無能，特別是當(dāng)她系著圍裙的媽媽正在旁邊從頭開始攪拌蛋糕時(shí)。”
是的，做蛋糕太簡單了。貝蒂·克羅克要求廚師做蛋糕時(shí)在面粉里加入雞蛋，這樣一來工作就有意思多了，自豪感產(chǎn)生了，問題解決了。很明顯，向面粉里加雞蛋并不能與用個(gè)人獨(dú)家調(diào)料“從頭至尾”烘烤蛋糕相提并論。不過，加入雞蛋的動作讓整個(gè)烘烤過程增加了成就感，而如果僅僅是把水倒進(jìn)面粉里，就太微不足道、太流于形式了。邦妮·戈伯特和赫瑪·羅森泰爾總結(jié)道：“真正的問題與產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值無關(guān)，而在于重新建立起產(chǎn)品與顧客的情感紐帶。”是的，重要的是情感、自豪和成就感，甚至用蛋糕粉做蛋糕時(shí)亦如此。
