建設(shè)網(wǎng)站的多少錢(qián)中不只是影響用戶，更需要說(shuō)服（二）
如果你想獲得某地區(qū)35歲以上（擁有微信號(hào)）女性的注意力，那么你在朋友圈寫(xiě)的內(nèi)容就需要圍繞目標(biāo)女性社群關(guān)注的話題（美容、孩子教育、情感問(wèn)題等）。文章類似《杭州城100家美容院徹底大點(diǎn)評(píng)》《35歲以上杭城女人，這個(gè)夏天進(jìn)補(bǔ)的10個(gè)小妙方》。
信息的本身
不同的行業(yè)及產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)信息的需求不同。只有熟悉用戶的購(gòu)買行為，才可以寫(xiě)出具有影響力的內(nèi)容。農(nóng)夫山泉《我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工》，緊扣用戶痛點(diǎn)——食品、飲品安全問(wèn)題。農(nóng)夫山泉傳播內(nèi)容并不是“純天然”等字樣，而是給了大家一個(gè)感性的畫(huà)面，把純天然的水搬運(yùn)給用戶，沒(méi)有任何添加劑，安全！
也可以通過(guò)Kadient縮短銷售周期的案例對(duì)此進(jìn)行詮釋：Kadient是家賣企業(yè)銷售管理軟件的公司，其業(yè)務(wù)依賴銷售人員進(jìn)行線下銷售。市場(chǎng)部門(mén)通常制作了內(nèi)容，扔給銷售員，但這些宣傳的內(nèi)容及材料并不是銷售想要的內(nèi)容。與許多B2B公司一樣，Kadient苦于應(yīng)對(duì)很長(zhǎng)的銷售周期，即將潛在的客戶培育到最后成交，常規(guī)這樣的一個(gè)銷售過(guò)程需要耗費(fèi)半年到三年。Kadient制作出在銷售周期中每一個(gè)階段都能幫到購(gòu)買者的內(nèi)容，將內(nèi)容解讀清楚，以便在整個(gè)銷售過(guò)程中與客戶進(jìn)行交互。
企業(yè)針對(duì)性制作電子書(shū)、行業(yè)白皮書(shū)和視頻來(lái)聚焦那些想了解Kadient的潛在客戶及將Kadient納入選擇范疇的客戶。
構(gòu)建內(nèi)容矩陣，制作的每個(gè)部分的內(nèi)容都有其特定的目的。例如，Kadient制作了視覺(jué)上具有沖擊力、可讀性強(qiáng)的電子書(shū)，如《深入研究你的銷售標(biāo)準(zhǔn)一發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷背后寶藏的四種方法》幫助客戶理解銷售過(guò)程。Kadient的行業(yè)白皮書(shū)著眼寬廣、著重解決購(gòu)買者重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。其中一份白皮書(shū)名字就叫“銷售不管用嗎？”，該白皮書(shū)通過(guò)回答“探討銷售過(guò)程中存在一些固有的錯(cuò)誤，是否需要進(jìn)行改革了？如果進(jìn)行改革，如何開(kāi)展”這一核心問(wèn)題，吸引了那些忙不過(guò)來(lái)的銷售副總裁們。Kadient也通過(guò)制作個(gè)性化、帶有幽默感的視頻來(lái)傳遞企業(yè)價(jià)值，例如，《一個(gè)銷售副總裁的懺悔》描述一個(gè)銷售副總裁在牧師前懺悔：“主呀，我做過(guò)的最壞的事情就是當(dāng)老板要我告訴他各個(gè)渠道的商業(yè)情報(bào)都有些什么內(nèi)容時(shí)候，我居然編造了一些內(nèi)容來(lái)騙他。視頻背后的潛臺(tái)詞是‘銷售團(tuán)隊(duì)常常犯錯(cuò)誤，但Kadient可以解決這些問(wèn)題。”’
增強(qiáng)內(nèi)容說(shuō)服力的具體方法和要點(diǎn)
(1)知己知彼，設(shè)身處地。不僅要考慮清楚自己的想法與行動(dòng)，也要通過(guò)各種方式了解對(duì)方的情況，以便慎重思考應(yīng)對(duì)的說(shuō)服策略。
“曾經(jīng)有太多的人從公園偷木化石，導(dǎo)致化石林國(guó)家公園的自然生態(tài)圈被嚴(yán)重破壞。”這樣的內(nèi)容變相地向人們提供了別人偷木化石的社會(huì)證明，這不僅沒(méi)有起到希望其帶來(lái)的保護(hù)效果，反而會(huì)減輕人們偷木化石的負(fù)罪感，因?yàn)橛泻枚嗳嗽谕?。為此?nèi)容努力方向是突出強(qiáng)調(diào)人們應(yīng)該做的事情，這樣才是更加有效的傳播。公園更換后的標(biāo)語(yǔ)是：“為了保證化石林森林公園的生態(tài)平衡，請(qǐng)不要拖走公園里的木化石。”簡(jiǎn)單明了，有效阻止了偷盜行為。這個(gè)標(biāo)語(yǔ)通過(guò)將人們的注意力集中在偷木化石帶來(lái)的消極效應(yīng)，而不是讓人們看到其他人所做的不良行為，最終降低了木化石的被盜數(shù)量。
(2)溝通中最好要站在對(duì)方的角度，考慮好消費(fèi)者可能提的問(wèn)題。事先預(yù)想你的溝通對(duì)象會(huì)對(duì)你的說(shuō)服做出何種反應(yīng)。準(zhǔn)備可選擇的多種方案，以應(yīng)付可能的提問(wèn)。
(3)步步為營(yíng)，分階段實(shí)施。將需要與他人溝通的問(wèn)題分解為幾個(gè)部分，根據(jù)不同的時(shí)間和對(duì)象，化整為零，然后依次按不同的階段實(shí)施說(shuō)服。
(4)清晰地表達(dá)，運(yùn)用具體情節(jié)和事例。如果你不能向一個(gè)五年級(jí)的學(xué)生解釋清楚你的概念或觀點(diǎn)，那就說(shuō)明它們太復(fù)雜了。說(shuō)服的藝術(shù)就在于抓住核心、化繁為簡(jiǎn)，談?wù)搶?duì)方真正關(guān)心的東西。在表述觀點(diǎn)時(shí)，如果能找到具體數(shù)字或者能估算粗略的數(shù)字，則盡量不要用模糊的數(shù)字。
(5)間接說(shuō)服效力大。通過(guò)職位和聲望更高的人，或者說(shuō)服對(duì)象的朋友來(lái)進(jìn)行說(shuō)服。從說(shuō)服對(duì)象的角度來(lái)幫助分析利弊，這樣其比較容易接受。也可以通過(guò)環(huán)境給說(shuō)服對(duì)象以壓力，從而產(chǎn)生間接的影響，以促使他采取行動(dòng)。
在借第三方的觀點(diǎn)來(lái)佐證自己提出的論點(diǎn)時(shí)，第三方的名稱如果能夠檢索到，則一定要披露，這樣會(huì)顯得比較客觀。若能找到行業(yè)權(quán)威人士的觀點(diǎn)，那么就更有說(shuō)服力了。
在互聯(lián)網(wǎng)上展示已經(jīng)獲得的證書(shū)、第三方認(rèn)證等信息，都可以大大提升說(shuō)服力。
(6)說(shuō)出真相效果往往驚人。有時(shí)，說(shuō)服別人最有效的方法是說(shuō)出別人不容易聽(tīng)到的真相。直面嚴(yán)酷的真相是我們生活中最驚心動(dòng)魄、最有意義的事情。將真相告訴對(duì)方，但不要議論，你往往會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方的反應(yīng)十分驚人。業(yè)甚至直接將自己的產(chǎn)品討論會(huì)的紀(jì)要或內(nèi)部行話寫(xiě)出來(lái)，這樣內(nèi)容的效果對(duì)終端客戶的影響可想而知。
寫(xiě)出的內(nèi)容應(yīng)該像講話那樣，對(duì)話式的語(yǔ)調(diào)在當(dāng)下顯得越發(fā)重要。假如你寫(xiě)出的內(nèi)容容易閱讀，那么你就更容易成為閱讀者的朋友，使之認(rèn)同你。在實(shí)際操作中，專業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)銷人員容易犯的錯(cuò)誤是賣弄辭藻和專業(yè)術(shù)語(yǔ)，大多數(shù)閱讀者都會(huì)排斥這樣的風(fēng)格，他們寫(xiě)出的內(nèi)容自然不具備影響力。
那么，具體該如何做呢？你可以采?。?/span>
(1)寫(xiě)作時(shí)放松些，表達(dá)盡量自然、直接。
(2)采用交流式，寫(xiě)內(nèi)容就如給朋友寫(xiě)信、嘮家常。
(3)在非必須情況下，盡量使用口語(yǔ)，即可以隨意表達(dá)，這樣會(huì)顯得妙趣橫生，用戶能讀下去。但在白皮書(shū)、行業(yè)分析等深刻、需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈陌钢?，需要正式一點(diǎn)，因?yàn)槟愕膬?nèi)容有可能會(huì)被媒體
(4)不說(shuō)教，多講故事。在闡明你的產(chǎn)品或服務(wù)是怎么樣融人客戶的生活中時(shí)，可通過(guò)故事來(lái)解讀員工是如何對(duì)待客戶的。美國(guó)有一家做防彈玻璃的企業(yè)，該企業(yè)的董事長(zhǎng)親自給產(chǎn)品做傳播。他們采用視頻的方式為客戶講了一個(gè)故事：該企業(yè)的董事長(zhǎng)距離槍口不到5米遠(yuǎn)的地方站定，并用一塊自己產(chǎn)的防彈玻璃擋在面前，該玻璃只有大概2英寸厚。持槍的員工隔著玻璃對(duì)老板開(kāi)槍。三聲槍響過(guò)后，玻璃上出現(xiàn)了三個(gè)彈孔，但無(wú)一打穿玻璃。該視頻迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，從此這家企業(yè)再也不用解釋自己的防彈玻璃有多牢固了。
(5)制作的內(nèi)容要與你的品牌風(fēng)格保持一致。個(gè)性是每個(gè)品牌背后的重要因素，在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，或與用戶互動(dòng)時(shí)，或設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)都需要拿捏品牌的個(gè)性要素。如果你要面向幾個(gè)特定的受眾群，在不同的渠道、網(wǎng)站上需要考慮更換你的內(nèi)容風(fēng)格。個(gè)性化的內(nèi)容不是一直追蹤最時(shí)髦的語(yǔ)言，這些都是表面的工夫，核心是你的風(fēng)格要保持真誠(chéng)。
戈薩德公司發(fā)起了一場(chǎng)涉及11種不同國(guó)家女性雜志的成功廣告營(yíng)銷。他們知道這11種雜志針對(duì)不同的群體，廣告內(nèi)容和形式需要采用11種與雜志相匹配的不同風(fēng)格。因?yàn)檫@些雜志的風(fēng)格無(wú)法用簡(jiǎn)單的數(shù)字描述，團(tuán)隊(duì)采訪了每種雜志的編輯，讓他們描述雜志針對(duì)的不同女性群體的特征，然后產(chǎn)品文案撰寫(xiě)者會(huì)緊扣雜志的不同編輯方針和讀者群體寫(xiě)出不同的內(nèi)容。
(6)如果可能，盡量采用第一人稱的口吻來(lái)寫(xiě)，少用行話、修飾語(yǔ)、被動(dòng)語(yǔ)態(tài)，避免過(guò)長(zhǎng)的描述和過(guò)度的表達(dá)；少用尷尬的、含糊的或者夸張的語(yǔ)言。例如，你會(huì)看到許多企業(yè)經(jīng)常使用“解決方案”一詞，用戶其實(shí)不懂什么是解決方案，也不知道解決方案含有什么，這無(wú)形中就增加了不必要的溝通成本。
