品牌網(wǎng)絡(luò)推廣方案中洞察互聯(lián)網(wǎng)社群運(yùn)行的游戲規(guī)則
金山游戲的西山居，是國內(nèi)最早的游戲開發(fā)工作室。在過去的20年間，西山居憑借其雄厚的研發(fā)實(shí)力，以及對游戲文化內(nèi)涵、畫面、音樂等方面的深刻理解，制作了11款經(jīng)典游戲產(chǎn)品，特別是被媒體稱為中國游戲第一品牌的《劍俠情緣》系列，在國產(chǎn)游戲中擁有極強(qiáng)的生命力和號召力。近來整個團(tuán)隊(duì)積極擁抱社群思維和方法論，也取得了很好的效果。
在游戲渠道被騰訊牢牢抓住的情況下，西山居正密謀通過引爆社群及種子用戶策略來顛覆騰訊在其同類型領(lǐng)域的江湖地位。
筆者為金山游戲服務(wù)多年，且于近日被邀請成為其游戲產(chǎn)品種子用戶的顧問。到今天筆者還清晰地記得，第一次和他們的團(tuán)隊(duì)交流時，被他們每個員工桌子上擺放的奇奇怪怪的照片吸引了。之所以說是奇奇怪怪，是因?yàn)槌Ｒ?guī)的辦公桌都會擺放家人或自己的照片，西山居團(tuán)隊(duì)卻擺放了類似保安、廚師、殺馬特造型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的照片。一聊下來才知道，這些照片都是西山居真實(shí)玩家的照片，他們是通過活動征集來的。走在西山居的工作間，在辦公桌、墻上等地方可以發(fā)現(xiàn)到處貼著玩家的照片。管理者以此來提醒來自著名高校的員工們在游戲的設(shè)計、策劃、開發(fā)、運(yùn)營等過程中，摒棄潛意識或以朋友圈的情況作為標(biāo)準(zhǔn)，照片上的玩家才是游戲運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)。通過擺放和張貼玩家照片，可以從意識及行動中樹立以玩家社群為中心的理念。
在種子用戶的識別、篩選及社群激勵等方面，西山居也有自己的獨(dú)特實(shí)踐，這方面筆者正在和其團(tuán)隊(duì)一起策劃和運(yùn)維中，未來會和大家分享執(zhí)行過程中的洞察和思考。
案例點(diǎn)評：理解社群的文化是產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、客戶服務(wù)等的基礎(chǔ)支撐。我們看到，西山居團(tuán)隊(duì)通過在工作臺上張貼用戶的真實(shí)照片，時刻提醒團(tuán)隊(duì)其在為誰服務(wù)，確實(shí)是個有效的方式。筆者之前訪問過一家企業(yè)，其間發(fā)現(xiàn)一個小細(xì)節(jié)：每個電話營銷人的桌子上都擺著一面圓形的鏡子。后問其原因，原來是公司希望營銷人員打電話時能夠看到自己的微笑，這樣也可給客戶傳遞快樂。不論是西山居還是后面這家企業(yè)，其行為都是緊扣用戶，貼近用戶。
互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入社群經(jīng)濟(jì)時代，如何更好地創(chuàng)建和管理社群成為所有問題的一個節(jié)點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，初建社群，如果采用簡單拉人的方式，剛開始因?yàn)榻o邀請人面子基本都會加入，之后大家也會簡單聊幾句，但幾天后社群就會直接進(jìn)入僵尸狀態(tài)。這印證了那句話：理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
其實(shí)上述問題在企業(yè)做社群戰(zhàn)略規(guī)劃時就應(yīng)考慮到。筆者就此給出的方法是：用人文學(xué)科來解決。例如，在社群活躍度和生命力問題上，可以從社群的權(quán)力、儀式感、社群行為心理學(xué)等角度進(jìn)行綜合處理。
網(wǎng)絡(luò)空間社群中的權(quán)力是打開社群運(yùn)行的重要密碼。那么什么是社群中的權(quán)力呢？所謂社群中的權(quán)力，就是在社群中別人對你有所依賴，而你則掌握別人想要的或者賴以生存的資源。權(quán)力是個相對的概念，在社群中，權(quán)力是有其固定作用范圍的。特定社群中的牛人只在自己的領(lǐng)域擁有權(quán)力，對非相關(guān)人員是沒有權(quán)力而言的?？梢酝ㄟ^以下幾個小案例來認(rèn)識權(quán)力。
(1)在傳統(tǒng)媒體紅火的那些日子，企業(yè)把記者待如座上賓，是因?yàn)樗麄冋莆彰襟w書寫及傳播的資源?，F(xiàn)在記者權(quán)力正在下降，企業(yè)開始流行邀約自媒體人參加新聞發(fā)布會，為什么？因?yàn)樽悦襟w人擁有了新媒體時代的影響力和權(quán)力。
(2)在2G時代，在移動通信的SP流行時，港臺的明星會專程到成都拜訪中國移動音樂基地的領(lǐng)導(dǎo)，理由是歌曲SP分發(fā)需要依賴移動通道。而在3 G/4G時代，因?yàn)樘O果商店等應(yīng)用商店的沖擊，付費(fèi)音樂及商業(yè)都繞開中國移動，這樣音樂基地的領(lǐng)導(dǎo)就喪失了之前的權(quán)力。
(3)有新聞報道，個別博士生導(dǎo)師非禮女學(xué)生，學(xué)生為了博士畢業(yè)，選擇不告密，背后的原因是，博導(dǎo)掌握學(xué)生想要的學(xué)歷授予權(quán)力。
(4)為什么有的人專門行賄領(lǐng)導(dǎo)的秘書？因?yàn)樗麄冋莆疹I(lǐng)導(dǎo)行程規(guī)劃及前后順序設(shè)置，這也是權(quán)力。
互聯(lián)網(wǎng)權(quán)力主要分為如下幾種：
口非正式組織權(quán)力：和正式組織權(quán)力相對應(yīng)，沒有組織授權(quán)，常常是指那些通過專業(yè)或興趣等資源構(gòu)建的權(quán)力。
口正式組織權(quán)力：描述的是通過組織指定或給定的權(quán)力，其典型特征是法定性，代表組織或機(jī)構(gòu)行使權(quán)力。當(dāng)然，正式組織權(quán)力也會因?yàn)閸徫簧蟼€體的差異，其最終影響力也會有變化。
口線下社會權(quán)力：對應(yīng)的是線上社會權(quán)力，其總體概述個體或組織在現(xiàn)實(shí)社會中權(quán)力的狀況。也可以將其理解成傳統(tǒng)意義上的權(quán)力。
口線上社會權(quán)力；描述的是個體或組織在網(wǎng)絡(luò)空間下的權(quán)力，線上社會權(quán)力有其自行運(yùn)行的規(guī)則。
在互聯(lián)網(wǎng)社群中主要涉及非正式組織權(quán)力和線上社會權(quán)力。當(dāng)然線下社會權(quán)力也會部分順延到線上來，如公司的微信群、大學(xué)教授的師門群等?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的權(quán)力分布往往等同于線下地位，如果僵硬地把線下權(quán)力搬到線上，這些網(wǎng)絡(luò)空間社群就會失去活力。
