學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)推廣推廣之圍繞消費(fèi)者購買決策流程做內(nèi)容
內(nèi)容進(jìn)階，制造話題
內(nèi)容傳播，如果只是知識(shí)性的傳播，想掀起群體的密集關(guān)注很難。內(nèi)容高手會(huì)時(shí)不時(shí)通過制造話題來達(dá)成傳播的目的。我們發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容高手都是制造話題的高手。為此可以從《一張比基尼照片引發(fā)的輿論山洪》案例進(jìn)行解讀。
如果你正在公司打開LinkedIn社交網(wǎng)站，準(zhǔn)備看看人脈圈里的職場精英們的新鮮事時(shí)，冷不丁卻彈出來一個(gè)比基尼美女在屏幕上，那效果可想而知。
Candice Galek是一名創(chuàng)業(yè)者，她的創(chuàng)業(yè)品牌叫“Bikini Luxe”，是一個(gè)在線泳裝零售電商。Bikini Luxe之前是通過傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括Facebook和Pinterest進(jìn)行傳播的。然而Facebook和Pinterest上大量繁雜的信息，使得比基尼美女并不能成為抓眼球的點(diǎn)。Candice突發(fā)奇想，決定把眼光轉(zhuǎn)向通常被認(rèn)為一本正經(jīng)的LinkedIn，沒想到一夜爆紅，在LinkedIn上引發(fā)了病毒式的內(nèi)容傳播和激烈的討論。
相對(duì)于Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，職場社交營造的往往是一種嚴(yán)肅而專業(yè)的氛圍，而比基尼美女內(nèi)容突然出現(xiàn)，直接引發(fā)頗大的爭議。有的人認(rèn)為，作為時(shí)尚圈人士和泳裝零售商，發(fā)一些比基尼圖片作為市場營銷工具完全合理。另一方面，有的人則覺得，在Linkedln這樣一個(gè)嚴(yán)肅的社交平臺(tái)上，過于暴露的畫面還是不太適宜的。面對(duì)群體的熱論，Candice沒有慌張，有條不紊地給大家進(jìn)行了很多回復(fù)和解釋。但最后，由于被舉報(bào)，LinkedIn不得不封了她的賬號(hào)。
Candice主動(dòng)爭取與LinkedIn溝通，贏回了屬于自己的照片和文章。甚至一舉成為LinkedIn上的影響力人物。Bikini Luxe在LinkedIn上面的流量已經(jīng)可以跟它在Pinterest上媲美了，銷量戲劇性地大漲，打了一場漂亮的翻身仗。F面再來看一個(gè)案例。
反手摸肚臍，通過圖片（內(nèi)容）引爆社群反手摸肚臍”曾在微博、微信、網(wǎng)游平臺(tái)引發(fā)熱議，網(wǎng)友的親身實(shí)踐也催生了無數(shù)段子和笑料。然而，這個(gè)引發(fā)了病毒式傳播的背景內(nèi)容卻純屬虛構(gòu)，所謂的“美國科學(xué)家研究”根本就不存在，“反手摸到肚臍”就等于好身材也完全沒有科學(xué)根據(jù)。網(wǎng)友跟風(fēng)展示自己的圖片，只是從側(cè)面炫耀一下。
隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興盛，大家積極參與傳播內(nèi)容。只要話題足夠吸引人，就會(huì)引發(fā)這種病毒式的傳播。在“反手摸肚臍”引爆社群的過程中，網(wǎng)友正是積極的參與者。由于活動(dòng)參與門檻低，也無須準(zhǔn)備，大部分人都可嘗試。內(nèi)容新鮮和有趣的話題將會(huì)輕松助推病毒傳播。
企業(yè)通過內(nèi)容可以在消費(fèi)者決策過程的每個(gè)階段影響消費(fèi)者，我們應(yīng)該積極關(guān)注如何在消費(fèi)者決策過程中與他們親密接觸。
消費(fèi)者購買決策過程見下圖。
(1)問題認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是購買決策過程的開始，它可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買。因此，營銷者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需求。我們可以努力激發(fā)消費(fèi)者在微信、微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)上分享，從而更大范圍地激發(fā)潛在需求。
(2)搜尋信息：當(dāng)消費(fèi)者觸發(fā)了購買的需求后，他們將搜索信息，常見的信息來源如下。
口個(gè)人來源：
口商業(yè)來源：
口公共來源：
口經(jīng)驗(yàn)來源：
如家庭、親友、鄰居、同事等。
如廣告、推銷員、經(jīng)銷商等。
如大眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)媒體等。
如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。
(3)評(píng)價(jià)備選方案：消費(fèi)者獲得的有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此會(huì)進(jìn)行分析、評(píng)估和選擇，這是決策過程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在消費(fèi)者的評(píng)估選擇過程中，消費(fèi)者會(huì)考慮產(chǎn)品相關(guān)性能的問題；不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能給予的重視程度不同，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也不同。
(4)購買決策：消費(fèi)者在對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購買意愿，這一步是實(shí)現(xiàn)從購買意圖到?jīng)Q定購買的過程。
(5)購后評(píng)價(jià)：消費(fèi)者購后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。購買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且會(huì)影響其他消費(fèi)者，形成相關(guān)口碑效應(yīng)。
