網(wǎng)絡(luò)推廣的推廣途徑中天地彩鋼，過億銷售訂單源自內(nèi)容
據(jù)天地彩鋼團(tuán)隊(duì)的反饋，公司能夠在瀕臨破產(chǎn)的時(shí)候起死回生，其秘訣就是用內(nèi)容吸引客戶。公司負(fù)責(zé)人俞方偉寫了5000多個(gè)客戶故事，他將這些故事放在網(wǎng)絡(luò)上的各種平臺，如官網(wǎng)、新聞媒體及社區(qū)、博客、微博、微信等自媒體來招攬客戶。其中典型的案例是在2013年，天地彩鋼一個(gè)近億的訂單銷售線索竟然來自分布的內(nèi)容案例，俞方偉及其團(tuán)隊(duì)瞬間明白內(nèi)容策略的價(jià)值！
俞方偉積極構(gòu)建內(nèi)容策略，讓一些鮮活的故事深入人心。天地彩鋼運(yùn)營積極圍繞內(nèi)容策略，集團(tuán)也高度重視內(nèi)容收集，為此他們成立5個(gè)人的內(nèi)容執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)文字、視頻、美工和編輯等工作，其中3個(gè)人負(fù)責(zé)內(nèi)容采集、編輯，1個(gè)人負(fù)責(zé)圖片PS及效果，1個(gè)人負(fù)責(zé)音視頻。這個(gè)團(tuán)隊(duì)前前后后寫了接近一萬個(gè)業(yè)內(nèi)故事及公司運(yùn)營案例，做了800個(gè)視頻。他們在內(nèi)容產(chǎn)出方面已經(jīng)形成穩(wěn)定的流程。
第二，真實(shí)，內(nèi)容來自生活?？偨Y(jié)各種選題范式，線上和線下都做，根據(jù)主題類型分類入庫，隨時(shí)調(diào)用。例如，團(tuán)隊(duì)將日常內(nèi)容歸類為創(chuàng)業(yè)故事、愿景型故事、成就故事、犯錯(cuò)改錯(cuò)故事、員工故做得好，可能價(jià)值并不比原創(chuàng)小。
偽原創(chuàng)不是簡單拷貝別人的內(nèi)容，而是圍繞自己的用戶，做符合他們口味或者有價(jià)值的內(nèi)容。例如春節(jié)，很多人會(huì)擔(dān)心回家爸媽會(huì)責(zé)問還沒有對象，網(wǎng)上有很多熱門話題都是討論怎么應(yīng)付。百度曾經(jīng)做了一個(gè)視頻，寫了幾句文案：“你在買房的時(shí)候，他們已經(jīng)攢很多年錢為你買房；你在想晚點(diǎn)要孩子，他們在想能不能抱動(dòng)孩子；他們把心思都放在你身上，想進(jìn)入你的世界，你卻還要抵觸他們；你回家只有七天，父母要等待一年。”這段視頻一上線就引爆了網(wǎng)絡(luò)，春節(jié)七天播放超過2000萬次。然而視頻的素材都是影視資料的混剪，沒有自行拍攝，卻把所有人都感動(dòng)了。這就是好的內(nèi)容案例。
針對偽原創(chuàng)的情況，可將其分為以下4級：
(1)初級（三品）：僅修改標(biāo)題，處理文中的錯(cuò)別字。
(2)中級（二品）：修改文章標(biāo)題，重排版式，替換同義詞。
(3)高級（一品）：修改文章標(biāo)題，重排版式，加入其他稿件
的信息，豐富稿件內(nèi)容。
(4)終極：在高級的基礎(chǔ)上加入營銷及內(nèi)容信息，聚焦一定的商業(yè)價(jià)值。
偽原創(chuàng)的作用，本質(zhì)還是在一定的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)投入下，為用戶提供價(jià)值和內(nèi)容，獲得商業(yè)利益，讓用戶一直記得企業(yè)的存在。我們知道，搜索引擎喜歡原創(chuàng)性的內(nèi)容，對于重復(fù)的內(nèi)容，它會(huì)認(rèn)為沒有收錄的價(jià)值。如果網(wǎng)站上大量的內(nèi)容都是轉(zhuǎn)載的，搜索引擎就會(huì)一定能夠用簡單的語言寫出來；即使能表達(dá)出來，也不能自己制作視頻等多種內(nèi)容形式；即使能制作，也不擅長。做這些內(nèi)容要耗費(fèi)很長的時(shí)間，每個(gè)員工專家都有自己的工作，不可能在這方面無限投入。
(2)很多行業(yè)專家對微信、微博，以及行業(yè)論壇等工具存在天然抵觸情緒，不知道怎么合理應(yīng)用。
盡管有以上種種問題，但是筆者在和企業(yè)制訂有關(guān)內(nèi)容產(chǎn)出實(shí)施方案時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些方法還是非常有效的：
(1)每個(gè)部分找一個(gè)最合適的人選，與該人選的直接領(lǐng)導(dǎo)者溝通，稍微更改其工作內(nèi)容，給他時(shí)間和空間為企業(yè)制作內(nèi)容。找這樣的人是不容易的！我們需要與不同部門充分溝通，充分了解各個(gè)部門同事的興趣愛好，以及對于平臺工具的熟悉程度。找到這些人后，公司的領(lǐng)導(dǎo)和筆者一起與這些“內(nèi)容先行者”進(jìn)行溝通，聽取他們的意見，給他們鼓勵(lì)并修改其工作內(nèi)容，給他們多一些時(shí)間做內(nèi)容創(chuàng)作。公司領(lǐng)導(dǎo)可設(shè)計(jì)特別鼓勵(lì)機(jī)制，讓這些人成為公司內(nèi)部的“明星”。別小看這些努力，它是非常有利于鼓勵(lì)員工積極性的，更重要的是讓上層領(lǐng)導(dǎo)和其他同事看到內(nèi)容營銷帶來的變化，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)積極想辦法更多地改進(jìn)員工的工作職責(zé)；員工也會(huì)更積極地想?yún)⑴c其中，成為公司的內(nèi)容生產(chǎn)者。
(2)設(shè)計(jì)合理有效的內(nèi)容生產(chǎn)培訓(xùn)體系。沒有寫過微博、博客，沒有做過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或者社會(huì)化媒體平臺管理的人可能不會(huì)了解這些操作的技巧和經(jīng)驗(yàn)，且實(shí)際操作比聽起來難多了。企業(yè)在篩選了第一批“內(nèi)容先行者”后，需要設(shè)計(jì)不同的培訓(xùn)模型，如30分躺一鐘的微信文章寫作訓(xùn)練、30分鐘的用iPhone拍攝并修改圖片的課程、建立案例午餐學(xué)習(xí)小組等等?；镜募寄芘嘤?xùn)得差不多后，企業(yè)可以再設(shè)計(jì)更高級的課程，讓“內(nèi)容先行者”掌握更加高級的技能，如視頻編輯、設(shè)計(jì)軟件應(yīng)用等。企業(yè)內(nèi)容傳播的數(shù)據(jù)需要時(shí)刻監(jiān)控，為內(nèi)容更新、調(diào)整提供依據(jù)。
(3)建立官方的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。推進(jìn)一段日子，企業(yè)一般都會(huì)看到“內(nèi)容先行者”給公司帶來的變化，企業(yè)需要適時(shí)推出內(nèi)部的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。因?yàn)槿绻@些“內(nèi)容先行者”和他們的直接領(lǐng)導(dǎo)的努力不被公開認(rèn)可，前進(jìn)的動(dòng)力就會(huì)大打折扣，適時(shí)推出有效獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是保證公司從內(nèi)向外做內(nèi)容營銷的關(guān)鍵步驟。寫工作博客、微信、微博、監(jiān)測行業(yè)論壇和社會(huì)化媒體，成了小組正式工作的一部分。為了內(nèi)部鼓勵(lì)，企業(yè)可制定內(nèi)部內(nèi)容生產(chǎn)者得分表，用于評估生產(chǎn)了哪些內(nèi)容、取得了哪些成績、內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)等等，這樣有利于形成內(nèi)部競爭機(jī)制。企業(yè)根據(jù)得分表對員工進(jìn)行鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)。
招商銀行通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式來發(fā)揮員工的力量。員工可以向內(nèi)容營銷小組投稿，一旦被采用，將獲得金錢上的獎(jiǎng)勵(lì)。為了激勵(lì)員工將自己的智慧貢獻(xiàn)出來，企業(yè)還可以根據(jù)內(nèi)容受歡迎程度評選出內(nèi)容奉獻(xiàn)之星。我們也看到，許多企業(yè)通過開放式的內(nèi)容征集，獲得了良好的傳播效果。這些工作的前提條件是：你需要一個(gè)具有實(shí)力的內(nèi)容營銷與管理團(tuán)隊(duì)。
(4)聘請一個(gè)專業(yè)的編輯來指導(dǎo)工作。當(dāng)內(nèi)部的員工和專家都已經(jīng)習(xí)慣并善于生產(chǎn)內(nèi)容后，若想把內(nèi)容營銷推向新高峰就需要請專業(yè)人士來指導(dǎo)工作。專業(yè)人士可以是在媒體工作的記者或者編輯，他們可以在企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)容編輯方向、專業(yè)的操作手法上給予輔導(dǎo)。
