互聯(lián)網(wǎng)推廣方式中不只是影響用戶，更需要說服（一）
社會資本中最核心的關(guān)鍵詞是信任。個人、群體通過努力構(gòu)建的社會資本，最終體現(xiàn)就是大家信任你。目前，電子商務(wù)網(wǎng)站“廣告一流量一轉(zhuǎn)化銷售”的模式已沿襲多年，以大量購買流量和投放廣告來吸引用戶，以低價戰(zhàn)略來爭奪用戶，是電子商務(wù)最為常見的游戲規(guī)則。這個行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率低于3%，即100個訪問客戶，只有不到3個人會當(dāng)場下單，付款完成交易。許多從業(yè)者本末倒置，沒有好好優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，而是徒于奔命到處找流量。
在互聯(lián)網(wǎng)上，信任是對企業(yè)整體的感覺，例如企業(yè)官網(wǎng)的色彩搭配、企業(yè)官網(wǎng)給人的感覺、企業(yè)描述、產(chǎn)品描述、購物流程的體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)上的口碑等都在幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策。例如，筆者在官方網(wǎng)站設(shè)計（功能設(shè)計、顏色搭配）方面經(jīng)常會推薦萬豪酒店，不只其功能突出，整個網(wǎng)站的搭配也從另外一個角度傳遞可信的內(nèi)容。行業(yè)雜志和行業(yè)協(xié)會；分析報告、白皮書；網(wǎng)上的留言板和論壇；微信、博客、社會化媒體等站點(diǎn)；知名的專家及形象代言人；朋友和家人；新聞媒體報道和商業(yè)雜志等。
信任是影響用戶的基礎(chǔ)，如何構(gòu)建信任以獲得影響力？在這個領(lǐng)域，海外有眾多學(xué)者都嘗試從不同視角進(jìn)行研究，主流的觀點(diǎn)有以下4個。
1．來源的可信度
一般來說，銷售人員的可信度低于專家的可信度。但是有證據(jù)表明，經(jīng)過一定時間之后，很大程度上聽眾只會記得信息本身，而忘記來源于何處，最終表現(xiàn)是信息來源何處權(quán)重變?nèi)?，如果再次提醒聽眾來源，則可信度會提升。
愛德曼公關(guān)之前發(fā)布信任度指標(biāo)調(diào)查結(jié)果顯示，在形成對某個公司的看法時，人們會更加依賴多種信息渠道。有意思的是，大部分25～34歲的美國被調(diào)查者認(rèn)為，維基百科是值得信任的企業(yè)信息來源。那么哪些信息來源會更具實(shí)效？建議考慮：
2．說服的方式
不同的說服方式，會帶來對象不同的反應(yīng)。例如，反毒品廣告其實(shí)同時在傳播兩件事情：一件是說毒品是有害的，但這其中隱藏了另一件事，即人們在看廣告的同時，也會看到有很多人都在大量地吸食毒品（這類畫面在此類廣告中很常見）。此時人們看到的吸毒行為實(shí)際上為他們做出了“榜樣”。當(dāng)人們看到嗑藥的人原來如此之多時，他們會認(rèn)嗑藥只是一件平常之事，沒什么大不了的。所以不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆炊酒窂V告?zhèn)鞑シ炊鴷ぐl(fā)觀眾去嘗試嗑藥。說服的方式是不是站在對方的角度來曉之以理？是不是有理有據(jù)？是不是有典型客戶的成功案例？給用戶緊迫感未嘗不是明智之舉。下面的文案是淘寶賣家對促銷的解析：
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讀這樣的內(nèi)容，購買者會因緊迫感迅速掏錢。這里還通過曉之以理和人性化的語言將話說圓了，效果更好。
3．說服的對象
社會心理學(xué)者提出了用參與程度來評估內(nèi)容對于要說服的對象所起的作用。參與程度是指出聽眾對信息的反應(yīng)。如果聽眾感覺信息與自身的利益相關(guān)，參與程度會變高。如果信息與聽眾的利益無關(guān)，聽眾就無參與興趣。為此在描述內(nèi)容時，最好針對要說服的對象的特性改寫，不論是從標(biāo)題，還是從案例故事，都盡量和客戶發(fā)生關(guān)系，這樣說服效果才夠好。
征人，行程兇險！酬勞低微，工作環(huán)境苦寒，須累月處全然黑暗中，危險橫生，安返機(jī)會渺茫。事成則功成名就。
上述廣告在1900年刊登后，回應(yīng)如雪片般飛向Ernest Shackleton。根據(jù)常識，這樣的內(nèi)容不應(yīng)該有這樣的結(jié)果，因?yàn)槠?ldquo;承諾”全都是負(fù)面的。這類廣告常規(guī)會被寫成“刺激旅程尋人待優(yōu)，環(huán)境佳，保證收益，立即回復(fù)”。但是我們要知道，上述廣告是尋找創(chuàng)業(yè)探險者，若發(fā)布這樣的內(nèi)容，吸引來的人根本不會與ES同甘共苦，因?yàn)樗麄兛粗氐氖清X。ES需要尋找的是那些勇于挑戰(zhàn)自我的人，而不是看利益與回報的人，我們很高興看到其通過特定的內(nèi)容，觸動特定人群的內(nèi)心，獲得創(chuàng)業(yè)路上的同路人。
