如何推廣自己的網(wǎng)站中內(nèi)容的兩大來(lái)源
內(nèi)容的來(lái)源、編輯、整合以及呈現(xiàn)方式，對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果會(huì)產(chǎn)生巨大影響。那么，高質(zhì)量的內(nèi)容從哪里來(lái)呢？主要有兩個(gè)渠道，一個(gè)是內(nèi)容重組、編輯]整合；另一個(gè)是內(nèi)容生產(chǎn)，也叫原創(chuàng)。
內(nèi)容重組、編輯和整合是內(nèi)容來(lái)源的主要渠道。按照難易程度可以分為3類(lèi)，并且由不同的運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)完成。
第一類(lèi)最簡(jiǎn)單，僅限于做些復(fù)制。粘貼等簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)工作，這類(lèi)內(nèi)容多適用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站，通常由CVI程師完成；第二類(lèi)是能夠根據(jù)用戶(hù)需求掘、提煉相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度加工，這類(lèi)內(nèi)容多適用于新媒體，們通常所說(shuō)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員就是此類(lèi)，為運(yùn)營(yíng)的主體；第三類(lèi)是根據(jù)素材，提出獨(dú)特觀點(diǎn)，并能賦予獨(dú)特創(chuàng)意的內(nèi)容，這類(lèi)內(nèi)容通常由高級(jí)策劃擔(dān)任，要求不但文筆好，更重要的是擁有足夠的創(chuàng)意能力，這類(lèi)人員可以說(shuō)為數(shù)不多，大為一些職業(yè)自媒體人，如吳曉波頻道、一條等。
第一類(lèi)運(yùn)營(yíng)人員目前已經(jīng)越來(lái)越少，基本被機(jī)器取代。第二類(lèi)運(yùn)營(yíng)人員，是于自媒體發(fā)展而產(chǎn)生的新型運(yùn)營(yíng)人員，需求量最大。本書(shū)所說(shuō)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員皆這類(lèi)運(yùn)營(yíng)人員。這類(lèi)運(yùn)營(yíng)人員的主要職責(zé)就是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和整合，具體包括4個(gè)層面的乍。
(1)內(nèi)容定位與分析
內(nèi)容定位是指根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)需求對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選，內(nèi)容分析是指在內(nèi)容篩選礎(chǔ)上再進(jìn)行優(yōu)化。例如，一款為女性白領(lǐng)提供境外購(gòu)物資訊服務(wù)的APP，內(nèi)營(yíng)可以定位為個(gè)人護(hù)理方向，向其提供相關(guān)的產(chǎn)品資訊；一款為中學(xué)生提供答疑的工具型產(chǎn)品可以包含語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)……
【2)內(nèi)容的二次加工
一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員除了要具備資料搜集和鑒別能力之外，更重要的是須具有內(nèi)容的二次加工能力。內(nèi)容的二次加工包括將搜集的資料形成自己的并進(jìn)行論證，使其有理有據(jù)，折服人心；對(duì)文章結(jié)構(gòu)、標(biāo)題等進(jìn)行優(yōu)化，讓結(jié)構(gòu)安排更合理，主題更明確；為所撰寫(xiě)的內(nèi)容配圖，提升讀者的閱讀體驗(yàn)容的撰寫(xiě)完全是對(duì)硬實(shí)力的考驗(yàn)，是一個(gè)合格的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員必須具備的能沒(méi)有什么捷徑和技巧。
在這里重點(diǎn)說(shuō)下內(nèi)容的標(biāo)題，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)如果說(shuō)有技巧性可循，這也是唯技巧可講的地方。很多人也許還不明白，為什么要在“標(biāo)題”上花費(fèi)如此多夫？豈不成了“標(biāo)題黨”？其實(shí)不然。標(biāo)題屬于內(nèi)容的一部分，能擬出好的不是嘩眾取寵，而是幫助閱讀。尤其是微博、微信等新媒體文章，如果運(yùn)營(yíng)在微信公眾號(hào)上寫(xiě)了一篇產(chǎn)品軟文，由于公眾號(hào)文章是折疊式排列，讀者首到的就是標(biāo)題，需要點(diǎn)擊才能看到正文。如果標(biāo)題沒(méi)有足夠的吸引力，讀者就不會(huì)點(diǎn)擊，更不會(huì)去看正文。
因此，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，尤其是新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，標(biāo)題非常關(guān)鍵，直接關(guān)系j擊率。我們不提倡做“標(biāo)題黨”，但標(biāo)題要至少能吸引讀者注意力、激發(fā)讀j奇心。那么，什么樣的標(biāo)題才能稱(chēng)得上好標(biāo)題呢？一個(gè)好標(biāo)題至少要有以-特點(diǎn)。
(3)內(nèi)容的推送
內(nèi)容不但要高質(zhì)量地寫(xiě)出來(lái)，還要及時(shí)、有效地推送出去，只有這樣，才能者閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)依靠?jī)?nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品增值和銷(xiāo)售的目的。內(nèi)容的推送關(guān)鍵是把握好推送時(shí)機(jī)。到底該在什么時(shí)間推送，其實(shí)也沒(méi)有嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)不同、閱讀群體不同，發(fā)布的時(shí)間也應(yīng)該有所調(diào)整，而且還要善據(jù)實(shí)際情況的變化而適當(dāng)變動(dòng)，如節(jié)假日、重大事件發(fā)生等，發(fā)布時(shí)間必須調(diào)整。
(4)內(nèi)容推送效果評(píng)估
內(nèi)容推送后，用戶(hù)對(duì)該內(nèi)容會(huì)有一系列反饋，這時(shí)運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)這些進(jìn)行分析。分析的維度包括瀏覽數(shù)量、UV、互動(dòng)量一點(diǎn)贊量、評(píng)論量、熱擊量等，這些數(shù)據(jù)是衡量?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)有效性的主要指標(biāo)。
不過(guò)，分析只是手段，提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效率才是目的，通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)內(nèi)行更新和結(jié)構(gòu)調(diào)整，重新梳理出需要重點(diǎn)投入精力的運(yùn)營(yíng)方向，或者說(shuō)砍掉．要的運(yùn)營(yíng)。例如，做貼吧互動(dòng)性的內(nèi)容，通過(guò)對(duì)發(fā)布文章閱讀量一點(diǎn)贊數(shù)的分析，可以看出用戶(hù)熱衷的文章類(lèi)型。如果，對(duì)娛樂(lè)類(lèi)文章閱讀量最多，以生活技巧類(lèi)、科學(xué)歷史類(lèi)文章點(diǎn)贊量都不低，根據(jù)這樣的結(jié)果，就可以調(diào)容、更新策略。多增加些娛樂(lè)類(lèi)、生活技巧類(lèi)、科學(xué)歷史類(lèi)等內(nèi)容的供給；論區(qū)中看到有用戶(hù)對(duì)尚未涉及的文章有所期待，那么就可以補(bǔ)充新的內(nèi)容。
內(nèi)容重組、編輯和整合通常適合于初級(jí)運(yùn)營(yíng)人員，而內(nèi)容生產(chǎn)適合于中高級(jí)至營(yíng)人員。一個(gè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)人員既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是內(nèi)容的享用者，這是互聯(lián)硼寸代內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員與以往傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)人員最大的不同。在傳統(tǒng)編輯工作中，這種性表現(xiàn)得不是很明顯，很多時(shí)候兩者甚至是完全割裂的，呈現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)人員生產(chǎn)容、享用者享用內(nèi)容的單一局面。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員與讀者是互的。運(yùn)營(yíng)人員既是內(nèi)容生產(chǎn)者也是內(nèi)容享用者，用戶(hù)既是內(nèi)容享用者也是內(nèi)容生產(chǎn)者。
在新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，因運(yùn)營(yíng)主體的不同，大致有三種輸出方式，即UGC、屺、OGC。UGC，是user-generated content的縮寫(xiě)，中文意思為“用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容”，即戶(hù)將自己動(dòng)手做( DIY)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)一種模式。以論壇、博客為代表的Web2.0，以社交平臺(tái)、微博為代表的出3.0都得益于這種模式的發(fā)展。知乎的“贊同”和“反對(duì)”，從某種意義上講是用戶(hù)貢獻(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容，也需要引導(dǎo)用戶(hù)去不斷輸出內(nèi)容，但是其本身是與答聯(lián)系在一起的。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展C。PGC，中文叫“專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容勾容輸出的形式又進(jìn)一步細(xì)分為PGC和是professionally-generated content的縮寫(xiě)；OGC，譯為“職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”，是occupationally-generated contentIYJ縮寫(xiě)。
這三者既有密切聯(lián)系又有明顯的區(qū)別。聯(lián)系表現(xiàn)在，在一個(gè)平臺(tái)中既可UGC和PGC的交集，也可實(shí)現(xiàn)UGC和OGC的交集。
PGC. OGc代表專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，前者代表以專(zhuān)業(yè)身份（專(zhuān)家）貢獻(xiàn)具定水平和質(zhì)量的內(nèi)容，如微博平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖、科普作者和政務(wù)微博；后者一部分專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，一般為比較專(zhuān)業(yè)的（有專(zhuān)業(yè)資質(zhì)、學(xué)識(shí)）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)有以提供相應(yīng)內(nèi)容為職業(yè)（職務(wù)）的人員，如媒體平臺(tái)的記者、編輯，既有一的專(zhuān)業(yè)背景，也以寫(xiě)稿為職業(yè)獲取報(bào)酬。UGC、PGC、OGC三者之間的關(guān)圖4-11所示。而UGC-般為用戶(hù)，即該平臺(tái)的用戶(hù)。現(xiàn)在多采用的一種內(nèi)容方式就是其中兩者的結(jié)合。兩種輸出方式結(jié)合后，可以實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方，即服與被服務(wù)者更好的互動(dòng)，正因?yàn)榇?，互?dòng)才成為新媒體運(yùn)營(yíng)最不可或缺的因素。
有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)人員總在強(qiáng)調(diào)要與用戶(hù)互動(dòng)，只有互動(dòng)才能做到讓雙方都滿寶，用戶(hù)得到了自己想要的回饋，同時(shí)運(yùn)營(yíng)人員也達(dá)到了自己的運(yùn)營(yíng)目的。其：，從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，所謂的互動(dòng)，本質(zhì)上就是兩種內(nèi)容輸出方式。為了更好理解這個(gè)問(wèn)題，接下來(lái)我們看一個(gè)案例。
通過(guò)案例發(fā)現(xiàn)，公司運(yùn)營(yíng)人員和用戶(hù)互動(dòng)的過(guò)程就是共同創(chuàng)造內(nèi)容的過(guò)程。司運(yùn)營(yíng)人員在這里是從營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，有意識(shí)地制造內(nèi)容（話題）引導(dǎo)用戶(hù)主自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品和服務(wù)；而用戶(hù)則是在需求的驅(qū)使下，無(wú)意識(shí)地制勾容（享用公司提供的服務(wù)，了解公司的信息等），并充當(dāng)了內(nèi)容的制造者和敦者的角色（分享朋友圈、上傳微博等）。這樣就形成了一個(gè)良性循環(huán)，大大豐富了內(nèi)容制造的渠道，為內(nèi)容輸出注入折鮮血液，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于運(yùn)營(yíng)人員單方面地制造內(nèi)容。
另外，UGC\ PGC. OGC三者也是有區(qū)別的，PGC. OGC與UGC通常是有無(wú)專(zhuān)業(yè)的學(xué)識(shí)、資質(zhì)，在內(nèi)容的領(lǐng)域是否具有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景和工作資作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，前兩者有，后者無(wú)。區(qū)別PGC. OGC相對(duì)容易，以是否領(lǐng)取相報(bào)酬作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，PGC往往是出于“愛(ài)好”，義務(wù)貢獻(xiàn)內(nèi)容輸出；而OGC是職業(yè)為前提，其創(chuàng)作動(dòng)機(jī)很大程度上屬于職業(yè)行為，具有一定的營(yíng)利性， 專(zhuān)業(yè)的UGC進(jìn)一步集結(jié)成媒體信息將成為主流模式，新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)8的主流趨勢(shì)，融合PGC. OGC內(nèi)容的特色，并深化了其向UGC的發(fā)展，既9了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的成本，又能增加用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的黏性。
從PGC. OGC到UGC，再到三者的融合，可以說(shuō)是新媒體在內(nèi)容輸出I一個(gè)革新，代表著內(nèi)容從早期的粗制濫造，到中期的巨資引入，再到新時(shí)代態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈一體化精品運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了新媒體內(nèi)容差異化競(jìng)爭(zhēng)，幫助內(nèi)容運(yùn)營(yíng)走容同質(zhì)化、版權(quán)糾紛等困境。
同時(shí)，值得注意的是，UGC和PGC也對(duì)新媒體提出了更高的要求，無(wú)UGC中的內(nèi)容，還是PGC中的內(nèi)容，比拼的都是全面的、綜合的實(shí)力，這賴(lài)新媒體運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)一步提高自己、完善自己。既要為企業(yè)、商家提供必不可少的引流工具、增強(qiáng)盈利變現(xiàn)的能力，又要有優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，為用戶(hù)提供更多服務(wù)的能力，更重要的是要與粉絲有高質(zhì)量的互動(dòng)，從單純的媒體向“媒體+社交”方向轉(zhuǎn)變。
