推廣網(wǎng)絡(luò)推廣公司之理解社群，方能引爆社群
我們正從大眾傳播時(shí)代走人社群時(shí)代，兩個(gè)時(shí)代有鮮明的理念和行為上的差異。例如，我們之前關(guān)注的是信息的廣播，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而關(guān)注關(guān)系的構(gòu)建與對(duì)話(huà)。許多企業(yè)雖然賣(mài)出了大量產(chǎn)品，擁有大量第1章移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“4C法則”的顧客基礎(chǔ)，卻沒(méi)有建立起有效的社群。即使有客戶(hù)數(shù)據(jù)，也僅僅是一些簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)信息記錄，沒(méi)有相應(yīng)的顧客消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的分析以及營(yíng)銷(xiāo)策略的支持，這就如同一個(gè)人捧著金飯碗討飯。為此，企業(yè)有必要從洞察社群開(kāi)始。
建立社群的目的不是投放廣告，而是構(gòu)建彼此的信任。社群商業(yè)努力的方向是情感連接，使用戶(hù)形成態(tài)度七、行為上的忠誠(chéng)。社群商業(yè)努力方向的本質(zhì)是NPS、CVS，即讓用戶(hù)真誠(chéng)推薦您，關(guān)注用戶(hù)終身價(jià)值。社群商業(yè)給我們的啟示是：在未來(lái)5年構(gòu)建的商業(yè)模型如何圍繞用戶(hù)，而不是圍繞產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)組織架構(gòu)。例如在中國(guó)銀行的業(yè)務(wù)中，還是圍繞自身的產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)商業(yè)模式，用戶(hù)的分類(lèi)只是表面。
社群戰(zhàn)略專(zhuān)注于與個(gè)體的關(guān)系（用戶(hù)、合作伙伴等）。通過(guò)理解用戶(hù)的社會(huì)偏好、習(xí)慣，通過(guò)有價(jià)值的信息和互動(dòng)創(chuàng)造利潤(rùn)。企業(yè)需專(zhuān)注于協(xié)作關(guān)系（構(gòu)建一個(gè)復(fù)雜、結(jié)構(gòu)最優(yōu)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)）。企業(yè)讓用戶(hù)和社群充分連接、互動(dòng)，在日常的對(duì)話(huà)中即可產(chǎn)生價(jià)值。企業(yè)社群戰(zhàn)略構(gòu)建的收益，主要涵蓋以下各方面：
口增加銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；
引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C；去則口獲得更多用戶(hù)流量；口節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)傳播成本；口營(yíng)銷(xiāo)有效性加強(qiáng)；口夯實(shí)品牌忠誠(chéng)度；口提升運(yùn)營(yíng)能力；口支撐新產(chǎn)品研發(fā)；口獲得更多交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；口獲得優(yōu)秀的洞察和用戶(hù)反饋；口獲得競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)／市場(chǎng)需求先機(jī)；口便于前期調(diào)研／市場(chǎng)導(dǎo)入；口公共辯護(hù)支持，危機(jī)管理；口用戶(hù)口碑傳播；口減少客戶(hù)服務(wù)的預(yù)算；口構(gòu)建用戶(hù)中心的組織；口激勵(lì)員工和供應(yīng)商；口新的分銷(xiāo)、銷(xiāo)售、定制機(jī)會(huì)。
社群就是關(guān)系的發(fā)展過(guò)程，90%的中國(guó)企業(yè)目前處在社群1.0階段，即信息傳播和廣告展示的階段，社群2.0階段更多的是情感層面的交流。比如小米近來(lái)的困境，就是因?yàn)橛脩?hù)和小米公司及其產(chǎn)品缺乏情感層面的交流。小米公司礙于資本市場(chǎng)的壓力和售貨的本能沖動(dòng)，導(dǎo)致其與用戶(hù)情感連接弱化。
我們的目標(biāo)客戶(hù)和企業(yè)產(chǎn)品的用戶(hù)總是成群地待在一起，最有效的營(yíng)銷(xiāo)方法就是將這些人一群一群地“端掉”，這樣品牌的營(yíng)銷(xiāo)、傳播效率和速度會(huì)非常好。但遺憾的是，現(xiàn)在很多企業(yè)還是通過(guò)電第1章移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“4C法則”話(huà)、拜訪、傳統(tǒng)廣告等形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這樣做其實(shí)僅僅是一對(duì)一的銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)的效果明顯比社群營(yíng)銷(xiāo)差很多。例如《英雄聯(lián)盟》的道具收費(fèi)原則是，僅對(duì)一些炫酷皮膚收費(fèi)，保證了非人民幣玩家在戰(zhàn)斗力方面和人民幣玩家的公平性。這不僅滿(mǎn)足了人民幣玩家的消費(fèi)需求，也滿(mǎn)足了非人民幣玩家的公平性需求，最大程度上籠絡(luò)了廣大玩家的心。這種做法成功“端掉”了兩群人。
在社交網(wǎng)絡(luò)和微時(shí)代，很多人不懂什么叫微信公眾平臺(tái)，于是乎，很多企業(yè)都興奮地開(kāi)通了自己所謂的微信公眾平臺(tái)，他們覺(jué)得這是用來(lái)發(fā)布新聞、搞危機(jī)公關(guān)的地方。這時(shí)我們不禁要問(wèn)了，誰(shuí)會(huì)坐在那里等著看你的廣告？所以最終的結(jié)果是消費(fèi)者根本不理企業(yè)那一套。其實(shí)企業(yè)要做的是為用戶(hù)提供價(jià)值，能留住消費(fèi)者注意力的不是廣告，而是有價(jià)值的內(nèi)容。在新媒體和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，每一個(gè)有夢(mèng)想的企業(yè)都應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)中構(gòu)建自己的品牌部落。企業(yè)通過(guò)塑造社群，應(yīng)該培養(yǎng)出這樣一群用戶(hù)：他們?cè)诔霈F(xiàn)一些關(guān)于企業(yè)負(fù)面或抱怨的信息時(shí)會(huì)主動(dòng)替企業(yè)解釋?zhuān)M(jìn)而幫助企業(yè)化解危機(jī)。我們必須明白，同樣的話(huà)，用戶(hù)說(shuō)出來(lái)比企業(yè)自己出來(lái)說(shuō)更有效果。
在2011年，阿里巴巴B2B平臺(tái)面臨企業(yè)用戶(hù)續(xù)費(fèi)率下降、抱怨增多的困境。馬云特別重視用戶(hù)使用心聲，為了尋求解決方法，其重新開(kāi)設(shè)了中國(guó)供應(yīng)商和海外供應(yīng)商的BBS社區(qū)。為此馬云邀請(qǐng)?jiān)?jīng)的BBS版主、意見(jiàn)領(lǐng)袖一起開(kāi)啟動(dòng)會(huì)。馬云首先向大家道歉，說(shuō)前幾年忙著上市，走得太遠(yuǎn)了，都不知道企業(yè)對(duì)阿里巴巴的產(chǎn)品需求和建議了。這也是一種社群營(yíng)銷(xiāo)的思考路徑，如果這群網(wǎng)商被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收攏，將對(duì)阿里巴巴產(chǎn)生顛覆性的影響。可見(jiàn)當(dāng)年解散BBS社群是一個(gè)錯(cuò)誤的舉動(dòng)。引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C；去則 維多利亞內(nèi)衣的社群營(yíng)銷(xiāo)是怎么做的？他們很準(zhǔn)確地抓住了企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)群體——愛(ài)美的女士和“好色”的男士。他們這樣告訴消費(fèi)者：你們希望在下一周看到誰(shuí)穿上維多利亞的內(nèi)衣？維多利亞內(nèi)衣將滿(mǎn)足大家的要求。下一周就讓最多人選的模特穿上維多利亞的內(nèi)衣做展示。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最可憐的企業(yè)是那些沒(méi)有話(huà)題、沒(méi)人討論的企業(yè)，你需要做的就是讓用戶(hù)去討論你。我們看到維多利亞的秘密在美國(guó)的微博上，它的口碑和熱度是高居榜首的，之所以能到這個(gè)程度，就是因?yàn)橛泻芏嗳嗽谟懻撃硞€(gè)模特的身材以及維多利亞的秘密的新品。
每一個(gè)有夢(mèng)想的服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上都有自己的一個(gè)家，這個(gè)家的名字可能叫“奔馳小鎮(zhèn)”，或“寶馬小鎮(zhèn)”，這就是你忠實(shí)粉絲第1章移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“4C法則”的住處。當(dāng)他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上想你的時(shí)候，這里就是一個(gè)驛站，這樣粉絲就可以抱團(tuán)取暖，聊聊天，從而幫助企業(yè)更好地留住客戶(hù)。哈雷品牌社群的成功就是因?yàn)橐韵?個(gè)方面的努力：塑造生動(dòng)形象的品牌故事或神話(huà)；培育獨(dú)特的社群文化；提供可識(shí)別的社群身份要素；使社群彼此交流和聚集成為一種需要。
品位相同或類(lèi)似的人，更易形成社群。湖畔大學(xué)通過(guò)研究失敗的差異化，抓住創(chuàng)業(yè)學(xué)員們最核心的需求，使其通過(guò)習(xí)得在一步一步試錯(cuò)的過(guò)程中往前走的方法論，成長(zhǎng)為新一代的企業(yè)家。湖畔大學(xué)招生對(duì)象不僅是當(dāng)下的明星創(chuàng)業(yè)者，還通過(guò)倡導(dǎo)學(xué)員的創(chuàng)造力、改變社會(huì)的力量來(lái)凝聚其他人。
