網(wǎng)絡(luò)推廣中整體推廣中巧妙構(gòu)建目標(biāo)客戶社群
要么構(gòu)建社群，要么利用社群，說(shuō)到底都需要社群。網(wǎng)絡(luò)社群的一個(gè)顯著特色是大家都可以參與到社群活動(dòng)中，不然就會(huì)顯得被動(dòng)。企業(yè)可以從網(wǎng)絡(luò)社群中了解用戶的真實(shí)想法、產(chǎn)品情況，更好地和用戶交流，建立一種基于企業(yè)或者品牌的情感紐帶。品牌的說(shuō)服力、可信度建立的基礎(chǔ)是品牌長(zhǎng)期投入的情感紐帶和用戶感覺(jué)，平時(shí)不維護(hù)、不參與到社群中去，臨時(shí)抱佛腳，不是品牌運(yùn)營(yíng)的明智之舉。例如在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，慢性病的網(wǎng)絡(luò)社群商業(yè)價(jià)值明顯，構(gòu)建這樣的社群關(guān)系，只有醫(yī)生、患者之間不間斷地互動(dòng)和溝通，對(duì)關(guān)系和情感進(jìn)行培育。
如果你曾經(jīng)上過(guò)網(wǎng)易、盛大的游戲社區(qū)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)上跟人人網(wǎng)、QQ這種社交網(wǎng)站并無(wú)差異。事實(shí)證明，用戶在社群中的交流很少。對(duì)于社群的塑造，一方面在于官方網(wǎng)站的引導(dǎo)，另一方面則是用戶自身的維護(hù)（其實(shí)就是上傳的內(nèi)容）。其實(shí)前者的作用效果遠(yuǎn)不如后者，如果用戶自身沒(méi)有驅(qū)動(dòng)力，社群引導(dǎo)再多也無(wú)用。
艾澤拉斯國(guó)家地理論壇作為魔獸世界最大的中文論壇站點(diǎn)，其被wow玩家當(dāng)作最有效的資料查詢、問(wèn)題搜索和互動(dòng)的社群空間。相當(dāng)一部分的玩家會(huì)不定期登錄該站點(diǎn)，進(jìn)行游戲相關(guān)的討論。其與公會(huì)論壇最大的區(qū)別是其論壇成員群體囊括了中國(guó)絕大多數(shù)wow玩家，討論主題與游戲內(nèi)容緊密相關(guān)。
比如在“魔法圣堂”（法師職業(yè)專區(qū)）版塊中，網(wǎng)友們集中討論法師天賦、裝備搭配乃至身為一個(gè)法師應(yīng)有的“精神”等各類相關(guān)問(wèn)題，在這里，“法師”似乎已經(jīng)真的成為現(xiàn)實(shí)當(dāng)中存在的某一職業(yè)。
“麥迪文之塔”“艾澤拉斯議事廳”等專區(qū)則是玩家們與游戲之間的“互動(dòng)”，具體表現(xiàn)為對(duì)于游戲背景和歷史的挖掘、根據(jù)游戲背景改寫的某部故事或者漫畫，或是利用游戲畫面自制的音頻與視頻片段……可以說(shuō)它體現(xiàn)的是wow迷們對(duì)于游戲“主動(dòng)、熱烈、狂熱式的參與”。
對(duì)于玩家而言，參與此類討論是一種獲取游戲相關(guān)信息的重要手段，而公會(huì)論壇中情感與個(gè)人的交流在此較少出現(xiàn)；對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，此類論壇因其明確的受眾和超高點(diǎn)擊率成為商業(yè)廣告的又一個(gè)絕佳載體。
·雖然同一網(wǎng)站下信息的組織形態(tài)不盡相同，但在論壇中會(huì)依據(jù)版塊來(lái)聚合信息，這樣一來(lái)在同等用戶數(shù)量、同等時(shí)間的情況下，論壇版塊中信息數(shù)量發(fā)揮的效用就會(huì)超過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)。顯然，同樣的信息在論壇中的受眾會(huì)更多一些。在論壇中即便信息量少，但也是將有限的信息集中呈現(xiàn)給了用戶。你可能會(huì)說(shuō)既然這樣，可以把社交網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容提取出來(lái)集中推薦給用戶。這不失為一個(gè)不錯(cuò)的辦法，但是怎么把毫無(wú)規(guī)矩的用戶內(nèi)容提取出來(lái)卻是一個(gè)很有難度的問(wèn)題。同時(shí)，如果這樣做的話，論壇和社交網(wǎng)絡(luò)就會(huì)變成同一目的地的兩個(gè)不同路徑，一個(gè)是用戶主動(dòng)貢獻(xiàn)并分類信息，另一個(gè)是網(wǎng)站自行提取。既然用戶有意愿自行分類信息，我們?yōu)槭裁床唤邮苣?？前者自然是最好的選擇？
當(dāng)然，這不是說(shuō)游戲無(wú)社交，只是談企業(yè)不能按照人人網(wǎng)那種泛社交網(wǎng)絡(luò)的思路去做。對(duì)于游戲社區(qū)，需要給玩家過(guò)多的引導(dǎo)，這種引導(dǎo)的目的在于給用戶提供一個(gè)互動(dòng)交流的起點(diǎn)。這樣游戲社區(qū)就成為一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。我們應(yīng)該清楚認(rèn)識(shí)到，在整個(gè)社區(qū)中，很難依賴用戶自身的行為達(dá)到系統(tǒng)自身循環(huán)的目的。成功企業(yè)社群舉例
陌陌團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)中堅(jiān)持認(rèn)為：一個(gè)社群的活躍取決于女性用戶的活躍，女性用戶的活躍取決于她在這里是否得到想要的社交需求。他們通過(guò)規(guī)避一些冒犯、騷擾，給女性安全感。他們安排了一陌陌在推的新版本的主要功能點(diǎn)就是增加基于地理位置的社群。不活躍的社群系統(tǒng)會(huì)淘汰掉，他們加入了群組管理員的概念，陌陌想做的是基于地理位置的關(guān)系沉淀。例如基于小區(qū)的業(yè)主群組，業(yè)主都能加進(jìn)來(lái)，方便聯(lián)系，一起聊子女、物業(yè)、生活的問(wèn)題。以前業(yè)主有QQ群，但那些群拉人進(jìn)來(lái)很不方便，有LBS就不需要了。通過(guò)陌陌群組就可以找到自己的鄰居，這種網(wǎng)上的鄰里關(guān)系再慢慢轉(zhuǎn)化成熟人關(guān)系，從而慢慢恢復(fù)城市的社區(qū)文化，最終改變一些人的生活。
寶潔的Beinggirl.com社群構(gòu)建實(shí)踐
讓我們來(lái)聊一聊衛(wèi)生巾吧！
你會(huì)聊下去嗎？應(yīng)該是難以啟齒的，那么我們?cè)谕茝V衛(wèi)生巾的時(shí)候就需要換個(gè)角度。女性護(hù)理產(chǎn)品是有鮮明特色的，一旦消費(fèi)者喜歡上某個(gè)品牌，很可能很長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)認(rèn)準(zhǔn)它。品牌宣傳若只在電視上對(duì)著一群無(wú)關(guān)緊要的人進(jìn)行狂轟濫炸，那么他們就很難與精準(zhǔn)的用戶群（目標(biāo)女性）形成對(duì)話。那么在微博上，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳也不能直接探討月經(jīng)等問(wèn)題，因?yàn)樵掝}過(guò)于敏感，很難讓消費(fèi)者暢所欲言。
挑戰(zhàn)如何解決？
Beinggirl.com不是有關(guān)衛(wèi)生巾的社群，而是選擇與年輕女孩要解決的所有問(wèn)題相關(guān)的。常見話題有：女孩健康、女孩約會(huì)、第一次性生活、月經(jīng)煩惱等。許多女孩子對(duì)家人難以啟齒的，在互聯(lián)網(wǎng)上匿名發(fā)言會(huì)讓她們放松。 比如有人問(wèn)：“第一次來(lái)的時(shí)候，如何是好？”這個(gè)時(shí)候就會(huì)有第3章從個(gè)體思維轉(zhuǎn)向社群思維陔過(guò)來(lái)幫忙：親愛的莉莉，我想你應(yīng)該慶祝一下，這是你一要的“成年禮”。你應(yīng)該告訴你媽媽……x讓這群用戶有抱團(tuán)的溫暖，這將化解許多女孩的麻煩。同約社區(qū)也會(huì)出現(xiàn)許多可愛的問(wèn)題和有趣的話術(shù)。例如，“經(jīng)fk,在大海里游泳，鯊魚會(huì)不會(huì)咬我？”“你還是小心點(diǎn)為好，生巾的話，我看成”。你可以在社區(qū)看到許多有意思的回答，余無(wú)形中傳達(dá)了品牌及產(chǎn)品的功能。91點(diǎn)評(píng)：通過(guò)Beinggirl.com，寶潔很快占領(lǐng)了社群的制高剛地將衛(wèi)生巾產(chǎn)品輸送給目標(biāo)用戶。構(gòu)建用戶的社群無(wú)形中競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想追趕時(shí)，留給對(duì)手的空間很小。世社群的根據(jù)地可以從主動(dòng)性、被動(dòng)性、內(nèi)部性、外部性等aiJ分。微信、微博、人人網(wǎng)等企業(yè)平臺(tái)上的官方賬戶運(yùn)營(yíng)方皮動(dòng)的外部社區(qū)建設(shè)的范疇。其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以快速借用大省去開發(fā)費(fèi)用及相關(guān)工作。不足之處在于平臺(tái)是別人的，殳眾多資源控制在平臺(tái)手里，企業(yè)很難駕馭社區(qū)發(fā)展。企業(yè)己搭建社區(qū)，形式有自身的BBS、獨(dú)立的社交網(wǎng)絡(luò)。這樣氧是企業(yè)可以充分獲得平臺(tái)及用戶的資源，擁有話語(yǔ)權(quán)。其需要花費(fèi)較大的預(yù)算來(lái)管理、運(yùn)維，在實(shí)際的工作中，社主往需要專業(yè)人士和專業(yè)技能。世社群只有將消費(fèi)者拉進(jìn)來(lái)，才是一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式。在藻體時(shí)代消費(fèi)者不僅可以發(fā)出聲音，還可以奉獻(xiàn)他們的力力企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品，甚至充當(dāng)用戶服務(wù)的角色。芝的樂(lè)高積木是個(gè)典型的案例：他們的目標(biāo)用戶不僅僅是兒童，更多的是成年人。他們活躍在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，講述他們和樂(lè)高的故事。LEGO Creator網(wǎng)站鼓勵(lì)消費(fèi)者提交自己設(shè)計(jì)的模型，樂(lè)高從這些設(shè)計(jì)中挑選出優(yōu)秀的作品作為積木套裝的備選方案，然后讓消費(fèi)者投票選出最好的方案，獲獎(jiǎng)?wù)吣軓匿N量中分享到5%的利潤(rùn)。沿著這個(gè)思路下去，樂(lè)高根本不知道下一代的套裝產(chǎn)品是什么樣的，一切由樂(lè)高的用戶說(shuō)了算，他們將支配權(quán)交給了消費(fèi)者。這樣不僅節(jié)約了設(shè)計(jì)成本，避免了設(shè)計(jì)產(chǎn)品不受市場(chǎng)歡迎的風(fēng)險(xiǎn)，而且從本質(zhì)上調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的創(chuàng)造力，讓他們奉獻(xiàn)力量。從心理學(xué)上講：當(dāng)消費(fèi)者參與創(chuàng)造，奉獻(xiàn)了力量，他們就會(huì)賣力去推銷這套產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品有他們一份努力，他們要讓這個(gè)產(chǎn)品流行，不然就丟面子了。
