網(wǎng)絡(luò)推廣推廣學(xué)習(xí)中如何在場(chǎng)景中洞察消費(fèi)者的需求（二)
在場(chǎng)景中我們一直強(qiáng)調(diào)時(shí)間和地點(diǎn)的重要性，即在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，給消費(fèi)者提供相應(yīng)的信息來(lái)支撐購(gòu)買。從更細(xì)致的角度來(lái)看待場(chǎng)景，消費(fèi)者的需求流也是很有意思的話題。
許多企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始研究消費(fèi)者決定購(gòu)買的時(shí)機(jī)問(wèn)題，例如寶潔公司就把消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)機(jī)單獨(dú)拿出來(lái)研究，結(jié)論是：消費(fèi)者看到貨架上的產(chǎn)品時(shí)，有3～7秒的時(shí)間是有購(gòu)買沖動(dòng)的。寶潔公司聘請(qǐng)了FMOT（第一次購(gòu)買的真實(shí)沖動(dòng)）主管，招聘15人的團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)提升品牌的顧客購(gòu)買欲望。
如何即時(shí)抓住消費(fèi)者內(nèi)在的需求，是企業(yè)最需要關(guān)注的問(wèn)題之一。我們知道零售實(shí)體店的業(yè)績(jī)，主要看是否能把握促銷的時(shí)機(jī)。不能把握促銷時(shí)機(jī)的零售商，業(yè)績(jī)一定是非常糟糕的。究其原因在于沒(méi)有抓住消費(fèi)者那稍縱即逝的需求和購(gòu)買時(shí)機(jī)，一旦需求被釋放，購(gòu)買力將無(wú)從談起。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的革命，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)與消費(fèi)者更加親密的接觸良機(jī)，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)是非常私人的，且用戶隨身攜帶。移動(dòng)終端用戶希望獲得這種連接的價(jià)值，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造誘因讓消費(fèi)者聯(lián)系他們，形成一個(gè)雙贏的模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變一對(duì)一的營(yíng)銷理念，讓企業(yè)可以直接面向正在購(gòu)物的移動(dòng)消費(fèi)者。
下雨天，打車的人多，出來(lái)接客的車少，Uber的價(jià)格就會(huì)上升；相反，在非高峰期，或某個(gè)地點(diǎn)的車很多，而用車的人少’價(jià)格就會(huì)相應(yīng)調(diào)低（這時(shí)Uber會(huì)對(duì)司機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼，使參與這場(chǎng)游戲的“供方”保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭）。這種隨行就市的定價(jià)方式看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代共享經(jīng)濟(jì)的首創(chuàng)。
在以往“散兵游勇”式的出租車行業(yè)中并沒(méi)有實(shí)行差異化定價(jià)，主要是因?yàn)樗捎玫氖?ldquo;人制”化管理：中心人工調(diào)度+路邊隨機(jī)招停。由于這個(gè)行業(yè)的隨機(jī)性與高頻次性，要人工隨行就市地實(shí)行差異化定價(jià)是完全不可能的。但Uber作為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，它幾乎可以自動(dòng)化匹配（運(yùn)行），因此就有能力再一次重操相關(guān)行業(yè)的差異化定價(jià)，以期最大限度提升這場(chǎng)游戲中供需雙方的滿意度。平臺(tái)型業(yè)態(tài)的差異化定價(jià)的主旨在于提升供需雙方的滿意度，并非平臺(tái)的直接盈利。由于Uber的種種傳聞?wù)谖絹?lái)越多的“神秘”司機(jī)加入，也正在以領(lǐng)先的算法不斷更新著司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，使參與進(jìn)來(lái)的供方源源不斷。
基于特定時(shí)間、地點(diǎn)提供需求服務(wù)，可使供需對(duì)營(yíng)銷者而言是可操控的。但是這在智能手機(jī)出現(xiàn)之前是一個(gè)解決不了的難題。智能手機(jī)內(nèi)置定位技術(shù)，營(yíng)銷者可以準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者所在地，加之時(shí)間信息，營(yíng)銷者可以更加精準(zhǔn)、貼近地向消費(fèi)者發(fā)送有價(jià)值的營(yíng)銷信息。
消費(fèi)者可以根據(jù)他所處的位置來(lái)采取下一步行動(dòng)，手機(jī)會(huì)告訴他目前所處的環(huán)境，比如處于某個(gè)商店附近，然后消費(fèi)者可以決定是否去購(gòu)買物品。百事公司開(kāi)發(fā)了一款iPhone手機(jī)應(yīng)用程序，下載之后，會(huì)基于用戶地理位置展示距離他們最近的銷售百事產(chǎn)品的餐館及其他供應(yīng)商的位置。這款應(yīng)用程序的目的在于聯(lián)系用戶和百事產(chǎn)品銷售地點(diǎn)，同時(shí)邀請(qǐng)用戶在位置信息上進(jìn)行互動(dòng)，從而創(chuàng)造用戶參與體驗(yàn)。
在購(gòu)買過(guò)程中，用戶使用手機(jī)得到資訊以幫助自己進(jìn)行互動(dòng)，任何疑問(wèn)都可以通過(guò)手機(jī)解決。企業(yè)可利用手機(jī)增強(qiáng)購(gòu)買過(guò)程中與消費(fèi)者互動(dòng)的能力。企業(yè)需要重新布局策略來(lái)應(yīng)對(duì)新形勢(shì)，移動(dòng)用戶主動(dòng)向企業(yè)獲取信息或服務(wù)，而不再是被動(dòng)接受企業(yè)推送的信息。無(wú)論是線下購(gòu)買，還是在線購(gòu)買，消費(fèi)者都想與企業(yè)或品牌實(shí)時(shí)溝通。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)的實(shí)體零售商創(chuàng)造了巨大商機(jī)，因?yàn)榭蛻粼谒麄兊昀镔?gòu)物時(shí)，會(huì)試圖即時(shí)了解關(guān)于產(chǎn)品的信息。此時(shí)零售商可
以開(kāi)展“實(shí)時(shí)營(yíng)銷”，即在消費(fèi)者決心購(gòu)買商品之前，現(xiàn)場(chǎng)向他們推廣。對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)，這都是最有價(jià)值的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。
企業(yè)怎么讓消費(fèi)者積極行動(dòng)并與之互動(dòng)？怎么點(diǎn)燃他們的購(gòu)買欲望？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何批量抓住消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)機(jī)？這些問(wèn)題的背后就是我們探討的場(chǎng)景內(nèi)涵。但是我們也應(yīng)該看到實(shí)際工作中存在的挑戰(zhàn)。
(1)時(shí)機(jī)很難精準(zhǔn)掌握。許多時(shí)候，我們并沒(méi)有先見(jiàn)之明，沒(méi)有時(shí)間分析形勢(shì)，結(jié)果就是我們只能在很短的時(shí)間內(nèi)做出判斷。如何應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)和消費(fèi)者需求，做到精確把握，尤其是線下購(gòu)買時(shí)機(jī)，更多只能通過(guò)經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定?；诨ヂ?lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)買時(shí)機(jī)與需求，可以通過(guò)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為和模型來(lái)識(shí)別，這就使即時(shí)觸發(fā)關(guān)聯(lián)行為成為可能。
(2)面對(duì)不同的人，需要把握不同時(shí)機(jī)。對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，正確的時(shí)機(jī)是不同的，所以很難在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上同時(shí)影響所有人。
(3)需求與時(shí)機(jī)瞬息萬(wàn)變。消費(fèi)者的購(gòu)買需求和時(shí)機(jī)很多時(shí)候來(lái)得快，去得也快，那么如何足夠靈活地把握機(jī)會(huì)，在他們需求沒(méi)有消失之前迅速行動(dòng)？在商業(yè)實(shí)際操作中，沒(méi)有采取即時(shí)變化的行為來(lái)匹配消費(fèi)者需求的變化而造成的損失往往是非常巨大的。
(4)人人都看到的時(shí)機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)非常激烈。那些明顯的時(shí)機(jī)，往往引來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)。例如春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前半小時(shí)、奧運(yùn)會(huì)比賽直播前的時(shí)間、熱播電視劇前的時(shí)間等，這些時(shí)機(jī)確實(shí)是好的場(chǎng)景，但還要看加入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否劃算。
