網(wǎng)站建設多少費用之企業(yè)自建內(nèi)容策略與規(guī)劃
這里列舉幾個案例進行說明。
陶氏化學亞太區(qū)數(shù)字營銷負責人栗建，系數(shù)字營銷領域非常專業(yè)的從業(yè)者，也是筆者多年的朋友。其在《再見了，4A廣告公司》一文中深入解讀企業(yè)如何放棄4A廣告公司，通過自建內(nèi)容中心等方式來迎接挑戰(zhàn)。
萬豪酒店集團挖來了有好萊塢背景的David Beebe。DavidBeebe曾經(jīng)在迪士尼、Showtime以及DirectTV等媒體供職。David Beebe為萬豪酒店集團組建了萬豪酒店內(nèi)容工作室(MarriottContent Studio)，并著眼于提升用戶的體驗和忠誠度。工作室擁有100人左右的團隊，管理著萬豪酒店在Youtube、Snapchat、Instagram以及Medium四個社交媒體上的官方平臺，并策劃和執(zhí)行活動。
相比萬豪酒店集團從無到有另起爐灶，豪車品牌捷豹路虎選擇的是“共建”。Steve Woolford在201 1年與捷豹品牌共同創(chuàng)建了數(shù)字創(chuàng)意和營銷公司Spark44。2015年，Spark44的服務延伸到了路虎品牌，逐漸接管了Young&Rubicam代理的創(chuàng)意業(yè)務、奧美代理的體驗和設計業(yè)務以及Wunderman代理的CRM業(yè)務。Spark44總裁Simon Binns用“更好(Better)、更快(Faster)、更( Cheaper)”形容“共建”帶來的改變。這一模式讓財務和流程更加透明，與捷豹、路虎高層的直接對話加速了決策流程并減少了溝通成本。
無論是自建還是共建，企業(yè)內(nèi)容中心都被認為是“花錢的部分”，是成本中心而非利潤中心。這種傳統(tǒng)的想法正在改變中。百事公司相信自己的內(nèi)容制作中心“創(chuàng)造者聯(lián)盟( CreatorsLeague)”能夠通過向媒體出售內(nèi)容獲得資金甚至產(chǎn)生盈利。百事公司通過用銷售大量非品牌贊助內(nèi)容賺錢來貼補那些為推動產(chǎn)品銷售而制作的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。百事內(nèi)容中心將制作并在電視、在線視頻（如Amazon Prime）上發(fā)行各種系列劇、電影、音樂4昌片、真人秀節(jié)目及其他內(nèi)容。
百事公司飲料業(yè)務全球總裁Brad Jakeman相信百事集團旗下的眾多品牌，無論是多力多滋（墨西哥玉米片），還是佳得樂（功能飲料），都有著遠遠超出單純食物或飲品的商業(yè)價值，而他領導的內(nèi)容中心團隊將使這些價值得到變現(xiàn)。
內(nèi)容中心通過利用品牌本身巨大的能量及內(nèi)容資產(chǎn)，為它們的市場營銷提供充足的資金。而從品牌資產(chǎn)到營銷資金的轉化，來自百事內(nèi)容中心這個未來的“小金庫”。“我們是否能夠達成目標？也許還要花些時間。我們是否在朝這個方向前進？這個絕對肯定。”
案例點評：內(nèi)容策略和規(guī)劃已經(jīng)不可簡單地用市場營銷費用來采購，一次性搞定。內(nèi)容策略和規(guī)劃是一個持續(xù)的、源源不斷的企業(yè)經(jīng)營行為。不論是自建內(nèi)容團隊還是共建，或者說是外包給第三方公司，內(nèi)容策略和規(guī)劃都是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中不可或缺的一步。
第4節(jié)讓人頭疼的是：做什么內(nèi)容？內(nèi)容從哪來
大家都開始意識到內(nèi)容的價值。許多企業(yè)也想開展內(nèi)容策略和運營，不過類似“做什么內(nèi)容”“我們公司根本沒有什么內(nèi)容可以傳播的”等話題經(jīng)常被提起。如何源源不斷地做出目標客戶想要的內(nèi)容，是我們迫切需要解決的問題。
通過5個問題確定目標客戶想要的內(nèi)容
目標客戶偏好是決定內(nèi)容及寫作風格的標準。在執(zhí)行過程中，通過以下5個問題，可以幫你梳理出客戶想要的內(nèi)容。
1．你想和誰接觸
請回答：你心目中理想的客戶是誰？他們年齡特征怎么樣？他們在哪里生活？他們從事什么職業(yè)？這些問題回答得越清晰，接下來的內(nèi)容營銷開展將越順利。請不要給出類似“任何用戶我都想影響”的答案，因為這就等于沒有目標客戶。這是一則芝華士的廣告．假如你還需要看瓶子，那稱顯然不在恰當?shù)纳缃煌锘顒樱偃缒氵€需要品嘗它的昧道．那{爾就沒筲經(jīng)驗去鑒賞過它，假如你還需要知道宅的價格，翻過這一頁吧，年輕人．
2．他們上網(wǎng)都看些什么
如果能夠拿到每個目標客戶的互聯(lián)網(wǎng)軌跡，做內(nèi)容營銷和互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，那將是最理想的狀態(tài)。現(xiàn)實情況是，我們不可能拿到，但是可以通過在線調(diào)研、電子郵件調(diào)查等手段來收集相關客戶訪問網(wǎng)站的情況。
客戶經(jīng)常訪問的5個網(wǎng)站是哪些？他們是否經(jīng)常使用社會化媒體？直播、微信、微博等平臺中他們偏愛哪幾個？了解客戶的網(wǎng)絡瀏覽行為，將有助于決定提供哪些類型的內(nèi)容。
3．他們偏愛什么內(nèi)容
目標客戶是想要娛樂新聞、實用信息，還是文化知識？或者是三個都想要？他們是否有時間完整看完你的內(nèi)容，還是只隨意瀏覽一下即離開？更喜歡文字風格的內(nèi)容，還是視頻風格的內(nèi)容？
杜蕾斯的粉絲，他們偏愛的是什么內(nèi)容？當你發(fā)現(xiàn)他們在娛樂、情趣類話題方面轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)比知識類的要高時，就需要針對他們的口味下手了。
