做網(wǎng)站建設(shè)中不可忽視的場景維度
情緒就是人對事物的態(tài)度。關(guān)于情緒的類別，長期以來說法不一。我國古代有喜、怒、憂、思、悲、恐、驚的七情說，美國心理學(xué)家普拉切克( Plutchik)提出了8種基本情緒：悲痛、恐懼、驚奇、接受、狂喜、狂怒、警惕、憎恨。
Facebook新推出了5個動態(tài)的可愛表情，包括大笑、開心、驚訝、悲傷和憤怒，進(jìn)一步豐富了人們在瀏覽信息時的情緒表達(dá)。
當(dāng)人們懶得寫評論時，選擇一個情緒表情是既省事又滿足表達(dá)欲的方法。增加恰當(dāng)?shù)谋砬檫x項不僅可以增加趣味性和調(diào)動用戶的參與度，對于文章作者和媒體也是具有一定參考價值的反饋信息。當(dāng)表達(dá)情緒的人足夠多時，這種情緒將成為內(nèi)容的附加價值。例如發(fā)布“人工智能取代了一部分勞動力”這條信息后，可以看到多數(shù)人是對這件事“開心”，有些人為此“悲傷”，甚至還有人“憤怒”。
從回避和渴望的角度解析各種情緒，可以指導(dǎo)我們駕馭情緒使用場景。一般說來人趨向于回避以下的情緒：自卑、憂慮、憤怒、仇恨、恐懼、悲傷、消極、后悔、自負(fù)／自滿、抱怨。
同時我們趨向于渴望獲得以下的情緒：愛、幸福／愉悅、成就感、友好、尊重／自尊、認(rèn)同／贊許、懷舊。
“9月1日”對于將要進(jìn)入幼兒園的小朋友和家長們來說，都是一個非常值得紀(jì)念的日子。寶貝即將和家人分開8小時，邁入一個全新的環(huán)境。爸爸、媽媽的心情也是五味雜陳：擔(dān)心、焦慮、不舍。Uber（優(yōu)步）和媽媽網(wǎng)聯(lián)合舉辦了“專車送你去上幼兒園，跟拍寶貝第一次上學(xué)路上的故事”活動：上學(xué)、放學(xué)專車接送寶寶，攝影師全程跟拍，記錄寶貝美好、珍貴的第一天。
Uber表示：凡是符合報名條件，并按要求報名的網(wǎng)友，無論是否選中，都能獲得Uber（優(yōu)步）提供的100元打車基金。
活動獲得了很多媽媽的好評。不少媽媽在活動主帖后跟帖留言，如“來了個高大上的奧迪車，很寬敞，真心不錯啊”“給寶貝一個有意義的開學(xué)紀(jì)念”。這次活動讓當(dāng)?shù)氐膵寢屨J(rèn)識、體驗了Uber。這是用媽媽的角度打造的一個接地氣的情感溝通活動。在媽媽今后需要專車的場景中，如寶寶生病、帶寶寶逛公園等，也會情不自禁地想起Uber。
案例點評：抓住場景，需要抓住背后用戶的情緒。在開學(xué)這個特別場景中，Uber通過提供一定的幫助和家長一起打造了這個活動，是一次走心的嘗試！
從情緒的角度與消費者溝通，可以通過以下步驟來開展：
(1)找到目標(biāo)消費者的情緒弱點。比如，其內(nèi)在情緒是恐懼（對健康、對安全性、對不確定性的恐懼），是虛榮（戀愛中人、聚會場合等），還是自卑情緒（身高、肥胖等）。
(2)滿足消費者的渴望。通過對消費者情緒的剖析，告訴消費者問題的解決之道，從而引出“正題”——產(chǎn)品的目的就是幫消費者解決問題、滿足他們的渴望（讓你健康、幸福、美麗）!
比如，“新膚螨靈霜”極力渲染螨蟲問題的嚴(yán)重性，盡可能廣泛地列舉各種癥狀表現(xiàn)，從輿論上營造氛圍，不斷刺激顧客的恐懼情緒，強(qiáng)迫消費者采取解決措施（購買產(chǎn)品或服務(wù)）。企業(yè)抓住螨蟲的概念，并廣泛列舉出螨蟲傳染的多種途徑（如夫妻傳染、父母傳染、母子傳染等），為進(jìn)一步增強(qiáng)可信度，在促銷現(xiàn)場又增加了儀器檢測手段：顯示鏡下，果然可見讓人心悸的蠕動的螨蟲。企業(yè)正是巧妙地利用了消費者的恐懼情緒以及渴望健康的需求，實施了情緒營銷。
雖然情緒類別很多，但一般認(rèn)為基本情緒有4種，即快樂、‘憤怒、恐懼和悲哀。企業(yè)如何駕馭不同情緒場景中用戶群體的行為，已經(jīng)成為考驗從業(yè)者能力的重要指標(biāo)，一旦處理不好群體的情緒，將引發(fā)負(fù)面風(fēng)潮。
不懂情緒致失敗的案例
俗話說得好：不該利用災(zāi)難做促銷。颶風(fēng)“桑迪”橫掃美國東海岸后，許多品牌和百貨商場紛紛關(guān)門。于是AA美國服飾( American Apparel)在Twitter上發(fā)了一條促銷廣告“為了讓您不在颶風(fēng)期間感到無聊，接下來的36小時網(wǎng)上商城所有商品8折優(yōu)惠。”消費者后來迅速在Twitter和其他社交媒體上諷刺和抨擊該廣告。
國內(nèi)某知名公司在馬航事件的過程中，發(fā)表“這年頭，說不準(zhǔn)呀。飛機(jī)也能失蹤！已通知行政部訂100份最新航意險，二百元可以保一年飛行，保額1 000萬給各大高管，萬一飛機(jī)失蹤了，總算對家人有個保障。總不能因為飛機(jī)會失蹤就不出差了！”立刻引發(fā)大家的不滿和調(diào)侃，最終只能屈服于網(wǎng)民悲痛的情緒，選擇道歉。
案例點評：在災(zāi)難場景下，企業(yè)做出不理性的行為，很容易引發(fā)公憤。場景選擇中有關(guān)情緒的因素必須納入考慮范圍。國內(nèi)外在這個地方栽跟頭的企業(yè)有許多。
我們關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的情緒，更多的是關(guān)注極端情緒的擴(kuò)散，而下圖中間可控范圍的情緒是常態(tài)，往往引發(fā)危機(jī)、傳播的情緒是在兩法則端。對于這樣的極端情緒，人們一旦遇到就會慌張，往往采取非理智行為，從而引發(fā)更大的負(fù)面。駕馭輿情風(fēng)潮浪尖的能力，是非常有難度的，可以說一旦網(wǎng)民情緒風(fēng)潮起來，想毫發(fā)無損地化解很難。
下面來看看東方航空是如何處理互聯(lián)網(wǎng)抱怨的。東方航空在線客服運營團(tuán)隊非常關(guān)注粉絲的情緒。提出“先客服后公關(guān)，疏導(dǎo)客戶情緒”“微信、微博是消費者發(fā)泄情緒的一個重要通道，必須化解”等觀點。東方航空首要的工作是粉絲情緒的疏導(dǎo)安撫，之后才是品牌營銷，最后才是產(chǎn)品銷售。東方航空品牌積極發(fā)揮情緒安撫的作用，并將問題迅速轉(zhuǎn)移至在線客服或電話客戶服務(wù)中心。產(chǎn)生5次印象，全年總計5000萬次。這5000萬次的“關(guān)鍵時刻”決定了公司未來的成敗。
我們要高度關(guān)注“員工與用戶接觸的場景，尤其是用戶的情緒問題”，員工要利用好這個接觸的機(jī)會，彌補(bǔ)不足，讓顧客有更好的體驗和滿意度。為此員工要了解不同客戶的性格特征和情緒需求，提供更具針對性的服務(wù)，提高應(yīng)變處理問題的能力。
MOT的理念提倡放權(quán)給直接服務(wù)客戶的一線人員。傳統(tǒng)的金字塔層級結(jié)構(gòu)的不足可以這樣理解：一名球員正帶球沖向?qū)Ψ角蜷T，快到時卻突然停下來徑自跑到球場邊請示教練該怎樣射門，其結(jié)果可想而知。這就是對關(guān)鍵點的應(yīng)對不足導(dǎo)致的。MOT的核心就是在每個與顧客接觸的關(guān)鍵點上都做到完美地給顧客提供最好的服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)之前的操作手法是：網(wǎng)絡(luò)上有人罵企業(yè)，如果有50個人罵，那么就帶200個水軍到網(wǎng)絡(luò)平臺上去湮滅罵的聲音；企業(yè)還會采取買通網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行全網(wǎng)刪帖的方式。上述兩種方式處理不當(dāng)將惹怒消費者，觸發(fā)更強(qiáng)的對峙。
企業(yè)需要關(guān)注危機(jī)公關(guān)點，因為現(xiàn)在這些點更容易觸發(fā)大范圍傳播，因為自媒體時代那些有影響力的人無處不在。發(fā)生在羅永浩與西門子冰箱之間的那段插曲就是一個典型案例。羅永浩借助微博合理地表達(dá)了自己的不滿，事件引發(fā)網(wǎng)友圍觀，最終西門子家用電器中國總裁羅蘭·蓋爾克對此事件道歉。
