網(wǎng)站建站建設(shè)中社群的結(jié)構(gòu)、解構(gòu)與分類
我們渴望引爆社群，但是在實踐過程中往往不是每次都能如愿，除去場景等其他維度的影響，筆者認(rèn)為缺乏對社群的結(jié)構(gòu)、解構(gòu)與分類等問題的深度認(rèn)識是關(guān)鍵節(jié)點。不理解社群的結(jié)構(gòu)，不去合理解構(gòu)其組成，不知道不同社群的分類，簡單粗暴地一把抓去引爆社群，那失敗的概率極大。
社群的兩種結(jié)構(gòu)
社群結(jié)構(gòu)可分為兩種類型：圈層結(jié)構(gòu)和鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，分別以傳統(tǒng)的BBS和新興的SNS為代表。彭蘭認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)向以自我為中心的社會網(wǎng)絡(luò)遷移，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)使用者從社會歸屬需求向社會資本需求的升級”。不同的網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)構(gòu)不僅意味著社群心理需求的改變，也意味著社群集體行動的動力機(jī)制存在很大不同，而這也將決定其行動的方式、路徑和強(qiáng)弱出現(xiàn)諸多差異。
1．圈層結(jié)構(gòu)：聚焦的是認(rèn)同的力量
從結(jié)構(gòu)上看，圈層網(wǎng)絡(luò)社群（如聊天室、BBS等）的重要特征是社群有一個明顯的邊界，加入某個社群，會有明顯的行為標(biāo)志（如在社區(qū)注冊），而每個社區(qū)也有一個明確的名稱。人們在這種社區(qū)中的互動是通過一個個明確的話題來進(jìn)行的。因為圈層結(jié)構(gòu)使社區(qū)邊界明確，致使社群成員也有較明確的身份意識，所有成員作為一個集體進(jìn)行的交往比較多，成員對社區(qū)的歸屬感更容易形成，因此，這種結(jié)構(gòu)更有利于群體的形成。下圖是媽媽網(wǎng)針對孕婦給予社群的入口分類，很細(xì)致，也很精準(zhǔn)。
從形式上說，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社群的邊界是由社群的進(jìn)入機(jī)制決定的，這種邊界其實是由社群的核心價值點決定的，即社群成員共同的意識、行為以及利益。圈層網(wǎng)絡(luò)社群的共識和歸屬感是建立在身份認(rèn)同基礎(chǔ)上的，故而其行動力將依賴于該群體能否成功地定義自己的邊界，構(gòu)建起可信服的社群。
定義網(wǎng)絡(luò)社群的邊界，常用的策略有兩個
(1)樹立特定的靶子和對手。例如錘子手機(jī)，以文化和行動為基礎(chǔ)提供明確、清晰的目標(biāo)，直接讓天生驕傲的人聚在一起。
(2)描述群體身份。貼一個標(biāo)簽，建構(gòu)起一個集體的隱喻幻想，以形成社群的共識與歸屬感。
阿里巴巴的曾鳴在一次演講中曾經(jīng)從社群的角度解析長江商學(xué)院的生源：清華經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院生源以國企為主，中歐商學(xué)院是跨國公司的職業(yè)經(jīng)理人及一部分民企的高管。長江商學(xué)院的定位非常清楚：50%的民企老板，10%的最有潛力的年輕政府官員，20%～30%的跨國公司高管，其余學(xué)員來自文化娛樂圈。很明顯，長江商學(xué)院是以民企為主導(dǎo)的，只不過其比較偏向于傳統(tǒng)企業(yè)。生源的群體組成結(jié)構(gòu)奠定了長江商學(xué)院在開始的五年就能迅速發(fā)展的基礎(chǔ)，因為其生源組合代表了那個時間點上最有價值的組合。民營企業(yè)老板賺錢后需要企業(yè)升級和投資機(jī)會，年輕的政府官員為了更好地駕馭和管理未來商業(yè)社會也需要充電學(xué)習(xí)，而跨國企業(yè)的高管在快速變化的時代需要更新知識和技能，這些多元化角色和價值的融合構(gòu)成了長江商學(xué)院發(fā)展的基礎(chǔ)。
2．鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)：信息和資源的流動與整合
鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)是一種以自我為中心的社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，屬于這種結(jié)構(gòu)的典型社群平臺有新浪微博、豆瓣、知乎等。這種結(jié)構(gòu)下的社群，彼此之間其實是沒有明確邊界的，人們通過特定方式的關(guān)系鏈條（如轉(zhuǎn)發(fā)、分享、標(biāo)簽）彼此互動，這些關(guān)系鏈編織在一起最終形成鏈?zhǔn)缴缛?。例如在知乎中，可以檢索特定內(nèi)容或者話題標(biāo)簽來參與研討，但是討論常常僅限于此。社群平臺中個體之間的連接呈現(xiàn)鏈?zhǔn)蕉侨邮?，個體反復(fù)通過各種鏈條開展互動。
鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)社群的特點有：
(1)以個體為中心的社會網(wǎng)絡(luò)的集合。新科技的發(fā)展讓用戶有可能以SNS或微博等作為原點，創(chuàng)建一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，然后構(gòu)建自己的勢能。相較“圈層”結(jié)構(gòu)社群而言，“鏈?zhǔn)?rdquo;結(jié)構(gòu)中的社群關(guān)系顯然更為松散和靈活。
(2)社群意識很難形成。鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)中直接的話題討論不占主流，社群關(guān)系被分解到一對一的鏈條上，人際傳播往往占主導(dǎo)地位，雖然不斷擴(kuò)展的人際傳播鏈條也能產(chǎn)生社群傳播的效應(yīng)，但是這樣的社群通常不具有固定的邊界，所以群體意識和共識較難形成。
(3)社群成員的需求發(fā)生改變，從社會歸屬感轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι鐣Y本的需求。當(dāng)社會歸屬感獲得后，社群成員開始向更高的需求看齊，他們開始尋求社會資本，以求更好地實現(xiàn)自我。
在鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)社群中，UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）、分享、協(xié)作得到了充分的體現(xiàn)。每個人可以自由創(chuàng)造和傳播信息，按照自主意愿呈現(xiàn)信息，或在平臺上發(fā)起話題、組織活動。信息流動過程，是激發(fā)社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點參與的過程，能在多大程度上激活這些節(jié)點，與信息自身的屬性有關(guān)。而促使信息在這種社群節(jié)點間流動的重要機(jī)制有兩種：轉(zhuǎn)發(fā)和推薦。轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制決定了信息多級流動的可能性與擴(kuò)散的速度，推薦機(jī)制決定了信息超越人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)鏈條的約束進(jìn)行傳播的能力。這種建立在人際傳播基礎(chǔ)上的裂變式信息傳遞，不僅能有效地激發(fā)、聚集人氣，而且能將潛在的參與者動員和組織起來，因為人際傳播更具勸說力，更容易帶來信任感。其行動的結(jié)果通常由三個因素博弈決定：議題本身的屬性、資源利用的有效性以及機(jī)會結(jié)構(gòu)的可行性。
