網(wǎng)絡(luò)營銷營銷渠道之鹿晗爆紅與社群商業(yè)
小紅書、年糕媽媽等背后的社群商業(yè)社群估值公式，必須了解的知識。
在美國，投資圈對社交網(wǎng)絡(luò)的估值有個簡單的公式
估值=K*N2
其中的K是一個綜合的系數(shù)，主要涉及社群的質(zhì)量、購買力、在線時常、黏性等因素，Ⅳ就是用戶數(shù)。例如，F(xiàn)acebook被風(fēng)險投資估值超千億美金時，華爾街簡單估算得出Facebook有7億的用戶，每個用戶的奉獻(xiàn)值是150美金，綜合下來估值約等于1050億美金。
鹿晗，當(dāng)紅的明星，為三星、愛瑪、韓束等眾多品牌代言。鹿晗的微博評論數(shù)突破一億，獲吉尼斯世界紀(jì)錄，其影響力可見一斑。喜歡他的大多數(shù)較為年輕活潑，以女性為主，且均比較有少女心，也喜歡接觸網(wǎng)絡(luò)。最重要的是，這些粉絲非常有社群的紀(jì)律意識。鹿晗出了作品（專輯、電影），社群主動集體購買支持；鹿晗要進(jìn)行公益活動，粉絲社群專門成立網(wǎng)站以“鹿飯”（即鹿晗的粉絲）的名義做公益……在這樣的社群中，不是簡單的腦殘和狂熱，而是一群年輕人通過偶像的投射，去尋找自己的過程。從另外一個角度，不得不說鹿晗百度貼吧里的粉絲很團(tuán)結(jié)，貼吧也管理得非常棒，各種工作都做得十分到位。
那么鹿晗是如何構(gòu)建自身強(qiáng)大的粉絲社群的？回國后鹿晗特意請制作團(tuán)隊制作一首歌送給鹿飯們。他還安排特定的MV邀約社群成員一起參演。在機(jī)場，鹿晗通過向保鏢皺眉，表示對粉絲的關(guān)心，有時甚至直接告誡保鏢別推拉粉絲。因為怕影響到其他過路人，鹿晗常常請粉絲小聲一點(diǎn)，從而樹立了正面形象。鹿晗積極擁抱粉絲，時不時空降粉絲群，在QQ群里和粉絲聊天。通過社群的參與感和互聯(lián)網(wǎng)社群的連接工具，鹿晗正在享受他的社群商業(yè)紅利。
我們可以從社群商業(yè)估值=K*Ⅳ2這個公式來分析為什么鹿晗的社群如此有商業(yè)價值。以前明星和粉絲之間沒有很好構(gòu)建連接，缺乏社群連接工具及運(yùn)營，而鹿晗卻充分利用社群連接的工具積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群，由于其粉絲數(shù)量（即公式中的Ⅳ）過千萬，且具有極強(qiáng)的購買力，從而使參數(shù)K不斷增加。
小紅書主要從事跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，向越來越富有的中國本地買家推廣外國品牌。它的目標(biāo)用戶是18至35歲的中國女性。小紅書成功融資1億美元，公司估值達(dá)到10億美元，騰訊也參與了投資。在小紅書估值過程中，投資人透露其考慮的核心點(diǎn)有兩個：
(1)小紅書有效連接的用戶量級為百萬級以上。
(2)用戶客單價、終身價值維度。這也從另一個角度解析了社群商業(yè)估值=K*Ⅳ2這個公式。
羅輯思維、吳曉波頻道、年糕媽媽、咪蒙餐飲老板的內(nèi)參、一條、鐵血論壇、寶貝樹等眾多的商業(yè)社群，其估值均符合以上兩個095第3章從個體思維轉(zhuǎn)向社群思維核心點(diǎn)。對于企業(yè)來說，如何理解社群及社群商業(yè)，將直接關(guān)系到其對未來互聯(lián)網(wǎng)方向的拿捏。
張桓是瘋蜜社群的創(chuàng)始人。2014年11月，張桓了解到一個新名詞——社群。他意識到，這或許就是企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。為此張桓從剩女、離婚女士、美少婦三個高消費(fèi)人群中，最終確定了美少婦為其產(chǎn)品目標(biāo)人群，他給出的理由是美少婦更正能量，而且在家庭生活中需要傾訴和找回自我。除此之外，美少婦為了保持美麗更需要消費(fèi)，并且可以影響甚至決定家庭消費(fèi)。如果他能抓住這群有錢且凈值高的人群，那瘋蜜創(chuàng)業(yè)項目就算是成功了。老張將自己的社群定義為平臺和連接器。通過線下地社群聚會、線上聊天等形式，老張培育的瘋蜜社群已經(jīng)初成，現(xiàn)在正通過股權(quán)眾籌、海外消費(fèi)返利、時尚聚會等方式收割其社群商業(yè)價值。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社群特質(zhì)主要包括本地化、碎片化、去中心化、富媒體化，筆者認(rèn)為碎片化、明顯。當(dāng)下熱門的直播平臺映客、化、去中心化和富媒體化。去中心化和富媒體化的特質(zhì)尤其花椒等就充分體現(xiàn)了社群的碎片。
網(wǎng)紅張大奕的社群商業(yè)化
之前的模特經(jīng)歷讓張大奕進(jìn)入淘寶初期，主要幫助“莉貝琳”等淘寶店拍攝店鋪產(chǎn)品。后來張大奕積極嘗試自己的網(wǎng)紅社群商業(yè)化，從開店到淘寶網(wǎng)紅用了不到2年，店鋪粉絲已累計超過400萬，微博粉絲也超過400萬。作為網(wǎng)紅標(biāo)桿，坐擁近千萬的粉絲，張大奕無疑分到了網(wǎng)紅的紅利蛋糕。
在2015年雙11中，張大奕店鋪成為網(wǎng)紅店鋪中唯一擠進(jìn)全平臺女裝排行榜的C店。在2016年雙11銷售額破億，其淘寶店鋪殺入淘系平臺女裝行業(yè)熱銷店鋪前十。
張大奕背后采用團(tuán)隊化操作，這使其能夠快速抓住流行的社群互動渠道和溝通方式。張大奕是最早開始用視頻來介紹新品的網(wǎng)紅之一。在秒拍、小影等短視頻軟件誕生之前的2014年11月，張大奕就用微單拍攝了她第一支5分鐘的小視頻。2016年6月20日，張大奕的首次淘寶直播結(jié)束后，觀看人數(shù)達(dá)到42.1萬，點(diǎn)贊破百萬。店鋪上新成交量約2000萬，客單價逼近400元，刷新當(dāng)時淘寶直播的銷量紀(jì)錄。
張大奕商業(yè)化運(yùn)營是：積極圍繞個人粉絲及社群展開，再與第三方公司合作打理店鋪、采購產(chǎn)品、發(fā)貨、提供客戶服務(wù)等。
商業(yè)社群中，最為常見的兩種類型如下：
(1)產(chǎn)品型社群。以小米社群、哈雷摩托等為典型代表。源自產(chǎn)品的愛好者或發(fā)燒友積極參與產(chǎn)品相關(guān)話題的討論和傳播。組織形式線上和線下都有。產(chǎn)品型社群黏性高，變現(xiàn)能力強(qiáng)。
(2)興趣型社群。這類社群最為常見，以鐵血論壇、驢友吧等為典型代表?；ヂ?lián)網(wǎng)具有連接成本低的特點(diǎn)，使人們因興趣而聚合在一起變得更加容易，從而催生了興趣型社群?？缭降赜蚩臻g的興趣型社群黏性相對較弱，而且社群的興趣也存在結(jié)構(gòu)性變化，人員進(jìn)進(jìn)出出，變現(xiàn)能力較弱。
小紅書從購物工具到垂直社群
早在2013年，那時小紅書還叫“小紅書購物攻略”，是一款幫助用戶解決出境購物不知道到底該買什么這一問題的工具型產(chǎn)品。那時的小紅書瞄準(zhǔn)的是那些愛好出境旅游和購物且具有高消費(fèi)能力的女性用戶。從場景上分析，出國購物和在國內(nèi)看國外購物攻略是完全不同的。國外的商品包裝、折扣和價格瞬息萬變造成了購物信息不對稱，工具型購物指南無法滿足多變的市場需求，因而工具型產(chǎn)品開始向社群商業(yè)轉(zhuǎn)型。高質(zhì)量的圖片和詳盡的購物描述是小紅書的亮點(diǎn)，有人將小紅書稱為“海淘版的知乎”，可見其內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性有多高。
圍繞著“買買買”建立起來的社區(qū)，靠著用戶們分享在國外看到的好東西解決了國人海淘信息不對稱的痛點(diǎn)，同時積累了大量優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容和用戶資源。而當(dāng)用戶對他人分享的好東西產(chǎn)生購物欲卻糾結(jié)于“買不到”的時候，小紅書順勢推出了“福利社”電商平臺。小紅書“福利社”通過B2C自營模式直接與海外品牌商或大型貿(mào)易商合作，通過保稅倉和海外直郵的方式發(fā)貨給用戶。
案例點(diǎn)評：小紅書的社群商業(yè)模式是UGC模式的海外購物筆記分享社區(qū)和B2C模式的自營跨境電商平臺。
