公司建設(shè)網(wǎng)站之軟文的行動(dòng)目標(biāo)
“軟文的行動(dòng)目標(biāo)”，這是我們率先提出的理念。我們提出這個(gè)理念是為了區(qū)別傳統(tǒng)觀點(diǎn)：軟文就是廣告。
因?yàn)樵谲浳臓I(yíng)銷的實(shí)踐中，經(jīng)常需要一系列軟文來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的最終目的，那么每一篇軟文都有一個(gè)任務(wù)，有時(shí)為了做好鋪墊，撰寫的軟文中甚至沒(méi)有任何廣告的痕跡，但是正是這種軟文殺傷力更巨大，無(wú)形之中就引導(dǎo)了輿論，甚至引導(dǎo)了一種消費(fèi)潮流，推動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
此外，公關(guān)類、維權(quán)類的軟文行動(dòng)目標(biāo)可能根本不是產(chǎn)品、服務(wù)的宣傳和推廣，而是為了營(yíng)造一種氛圍，或者是為了改變一種局面，或者維護(hù)一項(xiàng)正當(dāng)合法權(quán)益，等等。
當(dāng)然，我們并不否認(rèn)，絕大多數(shù)軟文都要求直接宣傳產(chǎn)品或者服務(wù)，這也就是廣告行業(yè)一直以來(lái)的認(rèn)識(shí)：軟文的本質(zhì)就是廣告。但在如今軟文盛行的時(shí)代，軟文的本質(zhì)是廣告的確有失偏頗。
綜上所述，我們認(rèn)為，軟文的行動(dòng)目標(biāo)有三類：一種是為了達(dá)成某種特定目的；一種是為了植入廣告做鋪墊；另外一種就是廣告。前兩種基本不需要考慮植入的問(wèn)題，主要通過(guò)文章的中心思想和論據(jù)，直接用文字語(yǔ)言展現(xiàn)即可。最后一種需要技巧，需要巧妙植入。
軟文中如何植入廣告
軟文植入廣告我們認(rèn)為有兩種宏觀策略，第一種“不需要太軟”，用新聞報(bào)道、專訪、訪談、評(píng)論等形式直接對(duì)要推廣的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行描述或者評(píng)論，不需要隱藏，直截了當(dāng)即可。
第二種需要設(shè)置“溫柔陷阱”，巧妙融入文章，我們認(rèn)為融入到不露聲色實(shí)在是太難，因?yàn)槟壳跋M(fèi)者對(duì)軟文已經(jīng)有了相當(dāng)高的免疫力，央視春晚每年都有太多的網(wǎng)友在瞪著眼睛找植入廣告。此外，即使融入了也會(huì)因?yàn)?ldquo;太軟”而失去意義。我們認(rèn)為，只要植入廣告不影響閱讀效果，大多數(shù)讀者還是能夠?qū)捜輰?duì)待的，不要植入得太生硬即可。
以下為幾種較為實(shí)用的植入方式。
·將產(chǎn)品的信息以舉例的方式展現(xiàn)，可以適當(dāng)展開(kāi)幾十字，多用于平面 媒體軟文。
·借用第三方身份，比如某專家稱、某網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、某人的話，一 定要真實(shí)。引入的文字也不要太長(zhǎng)，這種方式多應(yīng)用于平面媒體軟文。
·以標(biāo)題關(guān)鍵詞形式植入，多應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)門戶軟文。內(nèi)文中將植入的關(guān) 鍵詞擬人，如“泉之媒認(rèn)為……”。這類植入方式盡管沒(méi)有太多地融入 產(chǎn)品信息，但是因?yàn)殛P(guān)鍵詞及內(nèi)文多次帶有產(chǎn)品、商標(biāo)或者公司名稱， 既能傳達(dá)一種理念，又能達(dá)到被百度檢索收錄的效果。
·故事揭秘形式，這種方式多應(yīng)用于論壇軟文，開(kāi)始就圍繞植入的廣告 編故事，一切都是以這個(gè)需要植入的廣告為線索展開(kāi)。這種植入盡管 非常容易讓讀者意識(shí)到是軟文，但是只要故事新穎，讀者還是愿意一 口氣看完的。
·版權(quán)信息的方式，這種方式也多用于博客軟文、微信軟文、微博軟文。 這種方式最為簡(jiǎn)單實(shí)用。只需要找出潛在客戶群體，找出他們感興趣的 話題，原創(chuàng)或者偽原創(chuàng)相關(guān)話題的文章，內(nèi)文中不需要刻意琢磨如何植 入廣告，在文章結(jié)尾后加入版權(quán)信息即可。如“本文為泉之媒原創(chuàng)，如 需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，閱讀更多文章請(qǐng)?jiān)L問(wèn)WWW．quanzhimei．net”。
·插圖及超鏈接形式植入，這種方式多用于網(wǎng)絡(luò)軟文，可以結(jié)合前面五 種方式使用。在本書(shū)網(wǎng)絡(luò)軟文配圖的部分有論述。
軟文要想達(dá)到行動(dòng)目標(biāo)，通常情況下，要有說(shuō)服力或者感染力。優(yōu)秀的軟文或者二者兼?zhèn)?。?dāng)然，我們并不是說(shuō)沒(méi)有說(shuō)服力和感染力的軟文就不好，爭(zhēng)議性、趣味性的軟文同樣能達(dá)到某種行動(dòng)目標(biāo)。我們重點(diǎn)探討主流軟文的說(shuō)服力與感染力。其中說(shuō)服力多表現(xiàn)于議論形式的軟文中，感染力多表現(xiàn)于記敘形式的軟文中。
