網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道|XX啤酒品牌策劃文案
1.背景
XX啤酒品牌在A產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出了B產(chǎn)品，目前根據(jù)啤酒市場(chǎng)對(duì)A、B兩種產(chǎn)品進(jìn)行的市場(chǎng)定位，XX品酒市場(chǎng)潛力巨大，近10年銷量增長(zhǎng)速度很快。目前，中檔啤酒市場(chǎng)品牌眾多而分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不及高檔及抵檔市場(chǎng)。從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，中檔啤酒在啤酒市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快，在這種趨勢(shì)下，必須對(duì)XX啤酒品牌進(jìn)行重新定位。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
（1）機(jī)會(huì)。目前，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)空缺主要為中檔啤酒，XX啤酒企業(yè)發(fā)展健康、迅速，主要經(jīng)營(yíng)中高檔啤酒，因此在中高檔啤酒市場(chǎng)發(fā)展空間很大。另外，企業(yè)本身?yè)碛蠿X級(jí)技術(shù)中心和科研機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)品技術(shù)革新方面有足夠?qū)嵙M(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，而且本企業(yè)生產(chǎn)的XX啤酒具有環(huán)保、衛(wèi)生、安全等優(yōu)勢(shì)，有能力改變傳統(tǒng)生產(chǎn)模式。
（2）問(wèn)題分析。目前，企業(yè)存在的問(wèn)題是品牌包裝更換太過(guò)于頻繁，不夠統(tǒng)一，無(wú)法給消費(fèi)者穩(wěn)定、持久的品牌形象；在宣傳方面，廣告覆蓋率不夠廣，除本地區(qū)外，市場(chǎng)知名度不高。由于宣傳方式陳舊、被動(dòng)，接觸到消費(fèi)群體有限，新品牌B創(chuàng)新不夠，在一定程度上形成了與A品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不利于品牌建設(shè)及企業(yè)的良性發(fā)展。
3.目標(biāo)市場(chǎng)分析
（1）目標(biāo)市場(chǎng)潛力評(píng)估。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高檔啤酒市場(chǎng)份額較小，市場(chǎng)潛力很大。國(guó)外品牌從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的撤離，也給發(fā)展中高檔啤酒品牌的企業(yè)帶來(lái)了契機(jī)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，隨著人們消費(fèi)稅品的不斷提高，人們對(duì)啤酒產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，發(fā)展中高檔產(chǎn)品具備一定的潛力。
（2）目標(biāo)市場(chǎng)銷售渠道。啤酒產(chǎn)品成為一種日常飲品，銷售渠道應(yīng)該覆蓋各大商場(chǎng)、超市、酒吧以及網(wǎng)絡(luò)。另外，因?yàn)楫a(chǎn)品本身對(duì)包裝和質(zhì)量有要求，中間渠道不宜過(guò)多，否則會(huì)對(duì)產(chǎn)品造成很大損傷。在銷售渠道建設(shè)方面，應(yīng)該建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，控制好“以價(jià)格為代價(jià)”的終端競(jìng)爭(zhēng)。
4.市場(chǎng)細(xì)分
5.目標(biāo)市場(chǎng)選擇
對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分、在定位，走品牌差異化道路是許多種小啤酒企業(yè)選擇的方向。XX保健啤酒憑借獨(dú)特的特點(diǎn)，牢牢占據(jù)啤酒市場(chǎng)細(xì)分的一部分，是中小啤酒企業(yè)特色化經(jīng)營(yíng)的類型。低度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、牛奶啤酒等風(fēng)味啤酒市場(chǎng)，仍需進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。作為中小啤酒企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急在于找到大企業(yè)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)或沒(méi)有進(jìn)入，但并非沒(méi)有前途和利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)，并以此作為品牌經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。
有關(guān)啤酒的城市市場(chǎng)特點(diǎn)總結(jié)起來(lái)，有以下幾點(diǎn)。
（1） 人口密度大，消費(fèi)者集中。
（2） 消費(fèi)水平差異性強(qiáng)，消費(fèi)需求多樣化，市場(chǎng)機(jī)會(huì)多。
（3） 中高檔啤酒市場(chǎng)發(fā)展快，前景廣闊。
（4） 強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
XX啤酒屬于中高檔品牌，因此應(yīng)該將重點(diǎn)定位于城市。
6.品牌定位策略
