營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)之制訂產(chǎn)品目標(biāo)
產(chǎn)品目標(biāo)是打造數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系的起點(diǎn)，也是評(píng)估運(yùn)營(yíng)效果的標(biāo)準(zhǔn)。然而，崖標(biāo)的制訂絕不能憑頭腦一熱，隨便做決定，而是需要結(jié)合產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)、與競(jìng)品的關(guān)系、往年的數(shù)據(jù)等綜合衡量，然后得出結(jié)果。
具體的衡量原則可以根據(jù)目標(biāo)管理中常用的SMART原則。SMART原則來源于Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time-bound 5個(gè)英文首字母的簡(jiǎn)稱，分別代表具體的、可度量的、可實(shí)現(xiàn)的、相關(guān)的、時(shí)限的。
(1) Specific（具體的）
jSpecific（具體的）是指丁作目標(biāo)要具體、詳細(xì)、不能籠統(tǒng)。例如，某個(gè)社交產(chǎn)品想要提升其語音功能，那么如何提升呢？如果只是籠統(tǒng)地提出要提升產(chǎn)品辯驗(yàn)的計(jì)劃和方案，而沒有實(shí)施細(xì)則和措施，則是不夠具體的。畢竟每個(gè)人對(duì)i“體驗(yàn)”的理解不一樣，完善到什么程度才算好，必須有具體的標(biāo)準(zhǔn)。比如，查看用戶次日留存數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)基本就可以判斷是否達(dá)到了預(yù)期。
(2) Measurable（可度量的）
。 Measurable（可度量的）是指目標(biāo)必須是數(shù)量化或者可量化的行為，也就是說，檢驗(yàn)、驗(yàn)證這些目標(biāo)的指標(biāo)數(shù)據(jù)或者信息是可以獲得的。以新用戶次日留存率指標(biāo)為例，如果這項(xiàng)數(shù)據(jù)可用具體的數(shù)值來表示，則符合可度量原則，反之則照不可度量的。不可度量的指標(biāo)多是一些用文字來描述的定性指標(biāo)，如好、比較好、適中、差、極差等。
(3) Attainable（可實(shí)現(xiàn)的）
Attainable（可實(shí)現(xiàn)的）是指在付出努力的前提下，目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)的，不會(huì)因門檻設(shè)立得過高或過低，或者其他外部因素影響而導(dǎo)致目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)。
比如，制訂了新注冊(cè)用戶的次日留存率達(dá)到30%這樣的目標(biāo)，必須基于新用戶的注冊(cè)數(shù)、留存率歷史數(shù)據(jù)等以往數(shù)據(jù)做參考，制訂一個(gè)相對(duì)可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，如果以往這一數(shù)據(jù)為25%、26%，基本接近目標(biāo)值，那么這個(gè)目標(biāo)就有可能實(shí)觀；倘若這一數(shù)據(jù)只有20%，甚至更低，那30%的目標(biāo)門檻就會(huì)顯得較高。
(4) Relevant（相關(guān)的）
Relevant（相關(guān)的）是指目標(biāo)要與其他目標(biāo)有著必然的關(guān)聯(lián)。目標(biāo)不是存在的，它是與本職工作相關(guān)聯(lián)的。比如，新用戶的次日留存率是與用戶行息相關(guān)的，例如用戶對(duì)語音工具的認(rèn)可程度，用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)功能的內(nèi)容喜好等。新用戶的次日留存這個(gè)目標(biāo)就與產(chǎn)品性能、內(nèi)容受歡迎程度有較強(qiáng)的關(guān)
(5) Time-bound（有時(shí)限的）
Time-bound（有時(shí)限的）是指要注重目標(biāo)完成期限，任何目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都特定期限的，如果沒有明確的時(shí)間限制，所謂的目標(biāo)將失去意義。
例如，實(shí)現(xiàn)新注冊(cè)用戶的次日留存率達(dá)到30%的目標(biāo)，可以這樣制訂2018年10月1日前將新注冊(cè)用戶次日留存率從15%提升到20%。新用戶次日率的提升意味著更多用戶的活躍轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)活躍用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。
7.4.3.2定義產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)
產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)是反映產(chǎn)品健康發(fā)展的具體的數(shù)值。
新注冊(cè)用戶次日留存率是一個(gè)比率，分子為當(dāng)天新注冊(cè)并登錄的賬戶數(shù)母為第一天注冊(cè)登錄，在第二天再次登錄的賬戶數(shù)。
這里有個(gè)細(xì)節(jié)需要特別注意，即第一天和第二天必須有明確的上報(bào)時(shí)間點(diǎn)否則部分賬戶就無法被記錄。
例如，一個(gè)新用戶在第一天23點(diǎn)注冊(cè)并登錄，直到第二天凌晨1點(diǎn)才下線如果按照上面的定義，這個(gè)用戶的登錄行為將不會(huì)被記錄，因?yàn)樵诘诙鞗]有一錄行為，但他確實(shí)是連續(xù)兩天都在登錄狀態(tài)。
針對(duì)這種情況，這里需要補(bǔ)充一個(gè)細(xì)節(jié)：定義清楚數(shù)據(jù)上報(bào)時(shí)間，看用戶登錄狀態(tài)。假如每分鐘上報(bào)一次數(shù)據(jù)，這樣23點(diǎn)注冊(cè)，次日凌晨1點(diǎn)下線的戶，只要持續(xù)到次日凌晨0點(diǎn)1分就可以被確定為第二天登錄用戶。當(dāng)然，還可縮短上報(bào)時(shí)間，時(shí)間越短精準(zhǔn)度越高。
任何一個(gè)指標(biāo)在應(yīng)用前必須進(jìn)行精準(zhǔn)的定義，除了次日留存率這樣的數(shù)據(jù)標(biāo)外，還包括PV、UV、停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)指標(biāo)都可以這樣定義，只不過定義的準(zhǔn)不同，需要根據(jù)產(chǎn)品類型而定，同時(shí)需要產(chǎn)品、開發(fā)等各個(gè)團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)。有數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義精準(zhǔn)、表達(dá)清楚，并且有據(jù)可查，才不會(huì)出現(xiàn)因不同的運(yùn)營(yíng)員對(duì)數(shù)據(jù)解讀有誤差，導(dǎo)致目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)的后果。
7.4.3.3構(gòu)建產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)體系
在構(gòu)建明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)基礎(chǔ)上，接下來就是以此為核心，按照產(chǎn)品邏輯對(duì)所有指標(biāo)進(jìn)行歸納、整理，使之條理化、體系化。
仍以上面提到的新注冊(cè)用戶次日留存率為例進(jìn)行分析。在上面例子中，已經(jīng)明確新注冊(cè)用戶次日留存率是衡量產(chǎn)品用戶運(yùn)營(yíng)效果的核心指標(biāo)，那么，就需要建立一個(gè)以此指標(biāo)為基準(zhǔn)的指標(biāo)體系。因?yàn)?，很多時(shí)候只看次日留存率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要綜合考察影響用戶留存率的其他因素，如新增數(shù)據(jù)、活躍數(shù)據(jù)、付費(fèi)數(shù)據(jù)、其他數(shù)據(jù)等。
就一個(gè)指標(biāo)體系而言，必須確立一個(gè)最核心的指標(biāo)，是常用的一種數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。
比如，設(shè)計(jì)一個(gè)社交平臺(tái)類產(chǎn)品，就會(huì)用到下面的指標(biāo)體系，如賬號(hào)體系、關(guān)系鏈數(shù)據(jù)、狀態(tài)感知數(shù)據(jù)、溝通能力4大方面。具體指標(biāo)包括好友個(gè)數(shù)分布、觀看頻道節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)、IM聊天時(shí)長(zhǎng)、個(gè)人狀態(tài)的切換與時(shí)長(zhǎng)等。
