廣告目標(biāo)與戰(zhàn)略明確后，就要制作文案撰寫框架了，也就是對(duì)廣告戰(zhàn)略做簡(jiǎn)要說明。文案框架也被稱為創(chuàng)意綱要、文案或創(chuàng)意戰(zhàn)略文本等，無論哪種稱呼，文案框架都是對(duì)廣告制作過程中必須要考慮的重要問題及這些問題涉及的“誰、為什么、是什么、在哪里、什么時(shí)候”等元素形成書面材料。
1．誰。誰是潛在消費(fèi)者？這些消費(fèi)者典型消費(fèi)習(xí)慣是什么？從行為學(xué)、地理學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的角度，對(duì)此做出分析。
2．為什么。廣告需要針對(duì)性地滿足消費(fèi)者哪些特殊的需要和欲望？廣告策劃通常通過以下兩大類訴求進(jìn)行分析。
(1)理性訴求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性、功能性的需求。
(2)感性訴求。也就是消費(fèi)者的心理需求或象征性需要。
3．是什么。產(chǎn)品具備哪些可以滿足消費(fèi)者需求的特性？支持產(chǎn)品承諾的因素有哪些？產(chǎn)品的定位是什么？產(chǎn)品已經(jīng)為企業(yè)創(chuàng)造了什么樣的形象？產(chǎn)品有哪些可以宣揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品有哪些弱點(diǎn)必須處理？
4．在哪里、什么時(shí)候。廣告在什么地方、什么時(shí)候投放？通過什么媒介投放？
另外，廣告活動(dòng)最后采用什么風(fēng)格、什么手法、什么基調(diào)、文案要寫什么，這些都需要在文案框架中體現(xiàn)出來，同時(shí)要說明產(chǎn)品能向消費(fèi)者展示什么利益。由于文案框架不涉及廣告的實(shí)施問題，怎樣將這些利益表現(xiàn)出來，就屬于創(chuàng)意文案的職責(zé)，文案框架也僅是后期創(chuàng)意文案撰寫的依托。
