企業(yè)公關(guān)要抓準(zhǔn)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，集中優(yōu)勢(shì)源打公關(guān)殲滅戰(zhàn)
“圍魏救趙”公關(guān)奧秘
“圍魏救趙”公關(guān)的奧秘：企業(yè)公關(guān)要抓準(zhǔn)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，集中優(yōu)勢(shì)源打公關(guān)殲滅戰(zhàn)。
三十六計(jì)中“圍魏救趙”計(jì)的精髓，在于“分?jǐn)?、敵陰，攻其所必?rdquo;九個(gè)字，意思是集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊敵人必救的弱小部隊(duì)，只用少部分的兵力制敵人主力部隊(duì)。
在公關(guān)實(shí)戰(zhàn)中，可以把企業(yè)的公關(guān)訴求分為“常規(guī)訴求”和“痛點(diǎn)求”，比如，以三聚氰胺事件中奶粉品牌的公關(guān)為例：。
此前，選擇“益智、增強(qiáng)抵抗力”一直是很多奶粉品牌堅(jiān)定不移的主打訴求，消費(fèi)者也已經(jīng)形成了這樣比較固定的消費(fèi)選擇習(xí)慣。但在三聚氰胺事件發(fā)生后，消費(fèi)者最關(guān)心的卻是“奶源安全”，而不是益智和增強(qiáng)抵抗力，這時(shí)候“奶源安全”就是“痛點(diǎn)訴求”敏銳的企業(yè)就會(huì)果斷的將公關(guān)訴求重點(diǎn)放在“奶源安全”上，下，其他的諸如益智、增加抵抗力便是“常規(guī)訴求”。
這里，按照同魏救趙的戰(zhàn)術(shù)原則，雖然“益智、增強(qiáng)抵抗力部隊(duì)（即常規(guī)訴求），但當(dāng)前企業(yè)公關(guān)的第一要?jiǎng)?wù)卻是采取圍魏救趙消滅“奶源安全”這一弱小部隊(duì)（即痛點(diǎn)訴求）。
再比如，網(wǎng)上支付和互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，在2014年以前，支付寶類(lèi)產(chǎn)品作為單純網(wǎng)上的支付通道， “值得托付、支付安全”通常是它們的主打訴求，而當(dāng)余額寶等產(chǎn)品出現(xiàn)后，大量的現(xiàn)金進(jìn)入支付寶體系，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)系資金的存儲(chǔ)安全和收益穩(wěn)定，這時(shí)候“存儲(chǔ)安
全、收益穩(wěn)定”就是“痛點(diǎn)訴求”。彼時(shí)，阿里巴巴就應(yīng)該把公關(guān)重心放在“存儲(chǔ)安全、收益穩(wěn)定”這一“痛點(diǎn)訴求”上，但實(shí)際上，2014年上半年媒體對(duì)余額寶資金安全的質(zhì)疑聲不斷，支付寶的公關(guān)被媒體推著走，忽略“痛點(diǎn)訴求”讓其非常被動(dòng)。
對(duì)于企業(yè)公關(guān)而言， “分?jǐn)?rdquo;的策略就是在常規(guī)的消費(fèi)者訴求之外，尋找當(dāng)前消費(fèi)語(yǔ)境下的消費(fèi)者“痛點(diǎn)訴求”； “敵陰”的策略是指，集中優(yōu)勢(shì)的宣傳資源直擊消費(fèi)者的“痛點(diǎn)訴求”，擊穿消費(fèi)者原本牢固的心理防線。
換句話說(shuō)， “圍魏救趙”公關(guān)是不要過(guò)分的與消費(fèi)者已然高度認(rèn)同的消費(fèi)認(rèn)知較勁，而是去搶占消費(fèi)者當(dāng)前最關(guān)心的、未落定消費(fèi)認(rèn)知的制高點(diǎn)，借此擊穿消費(fèi)者心理防線。
可以說(shuō)，三聚氰胺事件和余額寶事件是消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的出現(xiàn)較為明顯一個(gè)案例，易于被企業(yè)發(fā)現(xiàn)。相比之下，2012年前后國(guó)內(nèi)B2C電商領(lǐng)域消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的出現(xiàn)則相當(dāng)隱晦，讓很多不善于消費(fèi)者洞察的企業(yè)錯(cuò)失良機(jī)。
