網(wǎng)絡(luò)營銷的效果中富國銀行的內(nèi)容實(shí)踐
美國富國銀行( Wells Fargo)派出內(nèi)容策劃人員參與所有的網(wǎng)站及營銷推廣項(xiàng)目。內(nèi)容策略團(tuán)隊(duì)要開展的工作之一就是推動“內(nèi)容傳播計劃”。該計劃需要對富國銀行的互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)評估。富國銀行用清晰簡潔的設(shè)計傳達(dá)了三項(xiàng)內(nèi)容營銷宗旨：
口幫助我們的客戶邁向成功。
口協(xié)助我們的團(tuán)隊(duì)茁壯成長。
口每一天都實(shí)現(xiàn)個人價值。
Wells Fargo Stories整個網(wǎng)站設(shè)計精美，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了富國銀行的官方新聞博客（持續(xù)更新公司商業(yè)新聞的博客集錦）。在。Stories”中，富國銀行報道了一系列客戶的成功故事，例如，他們與Urban Outfitters（美國品牌）公司的合作。League)”能夠通過向媒體出售內(nèi)容獲得資金甚至產(chǎn)生盈利。百事公司通過用銷售大量非品牌贊助內(nèi)容賺錢來貼補(bǔ)那些為推動產(chǎn)品銷售而制作的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。百事內(nèi)容中心將制作并在電視、在線視頻（如Amazon Prime）上發(fā)行各種系列劇、電影、音樂唱片、真人秀節(jié)目及其他內(nèi)容。
百事公司飲料業(yè)務(wù)全球總裁Brad Jakeman相信百事集團(tuán)旗下的眾多品牌，無論是多力多滋（墨西哥玉米片），還是佳得樂（功能飲料），都有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單純食物或飲品的商業(yè)價值，而他領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)容中心團(tuán)隊(duì)將使這些價值得到變現(xiàn)。
內(nèi)容中心通過利用品牌本身巨大的能量及內(nèi)容資產(chǎn)，為它們的市場營銷提供充足的資金。而從品牌資產(chǎn)到營銷資金的轉(zhuǎn)化，來自百事內(nèi)容中心這個未來的“小金庫”。“我們是否能夠達(dá)成目標(biāo)？也許還要花些時間。我們是否在朝這個方向前進(jìn)？這個絕對肯定。”
案例點(diǎn)評：內(nèi)容策略和規(guī)劃已經(jīng)不可簡單地用市場營銷費(fèi)用來采購，一次性搞定。內(nèi)容策略和規(guī)劃是一個持續(xù)的、源源不斷的企業(yè)經(jīng)營行為。不論是自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)還是共建，或者說是外包給第三方公司，內(nèi)容策略和規(guī)劃都是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中不可或缺的一步。
大家都開始意識到內(nèi)容的價值。許多企業(yè)也想開展內(nèi)容策略和運(yùn)營，不過類似“做什么內(nèi)容”“我們公司根本沒有什么內(nèi)容可以傳播的”等話題經(jīng)常被提起。如何源源不斷地做出目標(biāo)客戶想要的內(nèi)容，是我們迫切需要解決的問題。
通過5個問題確定目標(biāo)客戶想要的內(nèi)容
目標(biāo)客戶偏好是決定內(nèi)容及寫作風(fēng)格的標(biāo)準(zhǔn)。在執(zhí)行過程中，通過以下5個問題，可以幫你梳理出客戶想要的內(nèi)容。
1．你想和誰接觸
請回答：你心目中理想的客戶是誰？他們年齡特征怎么樣？他們在哪里生活？他們從事什么職業(yè)？這些問題回答得越清晰，接下來的內(nèi)容營銷開展將越順利。請不要給出類似“任何用戶我都想影響”的答案，因?yàn)檫@就等于沒有目標(biāo)客戶。
2．他們上網(wǎng)都看些什么這是一則芝華士的廣告．假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)膡士交圈里活動。假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞過它．假如你還需要知道它的價格，翻造這一頁吧，年輕人．
如果能夠拿到每個目標(biāo)客戶的互聯(lián)網(wǎng)軌跡，做內(nèi)容營銷和互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，那將是最理想的狀態(tài)。現(xiàn)實(shí)情況是，我們不可能拿到，但是可以通過在線調(diào)研、電子郵件調(diào)查等手段來收集相關(guān)客戶訪問網(wǎng)站的情況?？蛻艚?jīng)常訪問的5個網(wǎng)站是哪些？他們是否經(jīng)常使用社會化媒.
