網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念之如何在場(chǎng)景中洞察消費(fèi)者的需求（一）
通過(guò)基于位置的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以更好地迎合消費(fèi)者的期望，連接線上與線下，重塑店內(nèi)體驗(yàn)，開(kāi)創(chuàng)搜索和社交媒體之外的另一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型。通過(guò)挖掘消費(fèi)者的移動(dòng)位置，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠深入分析，使用相關(guān)的、符合情境的信息，并針對(duì)消費(fèi)者行為模式和需求來(lái)展開(kāi)實(shí)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
在韓國(guó)首爾地鐵站里，樂(lè)購(gòu)開(kāi)了一家虛擬雜貨店，這是一種從消費(fèi)者人流的角度將其轉(zhuǎn)化為購(gòu)物流的方法，一張圖片就相當(dāng)于一個(gè)貨架，將商品信息放置到人多的地方，人們使用智能手機(jī)掃描所需產(chǎn)品的二維碼，就可以把它們放進(jìn)購(gòu)物車(chē)并通過(guò)手機(jī)結(jié)算，商品會(huì)在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)客戶指定的地點(diǎn)。這些像超市貨架一樣的招貼畫(huà)會(huì)讓顧客覺(jué)得真的在超市購(gòu)物，這樣使消費(fèi)者等車(chē)的時(shí)間成為購(gòu)物時(shí)間。
韓國(guó)樂(lè)購(gòu)的案例，還屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維模式的初步應(yīng)用，即通過(guò)物理內(nèi)容將消費(fèi)者與商家連接起來(lái)。
案例點(diǎn)評(píng)：抓住人流量大的地方，將其轉(zhuǎn)化為商機(jī)，這是針對(duì)地點(diǎn)場(chǎng)景一個(gè)很好的應(yīng)用。尋找場(chǎng)景，不只需要人多，還需要考慮這群人在那樣的場(chǎng)景下是什么狀態(tài)（休閑、無(wú)聊、忙碌等），只有這樣才可以有針對(duì)性地為顧客提供價(jià)值。
遭遇電子商務(wù)渠道擠壓的線下零售商，正在開(kāi)始利用地理圍欄技術(shù)，改善自身在移動(dòng)時(shí)代的落后狀態(tài)。地理圍欄( Geo-fencing)是一種新的技術(shù)，就是用一個(gè)虛擬的柵欄圍出一個(gè)虛擬地理邊界。當(dāng)手機(jī)進(jìn)入、離開(kāi)某個(gè)特定地理區(qū)域，或在該區(qū)域內(nèi)活動(dòng)時(shí)，手機(jī)可以接收并自動(dòng)通知和警告。地理圍欄技術(shù)的特點(diǎn)是：
(1)地理區(qū)域是被網(wǎng)格化的。網(wǎng)格化的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)一個(gè)地理區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)和商業(yè)聚類(lèi)的，而不是純粹的經(jīng)緯度和城市地圖的匹配。
(2)實(shí)際上地理圍欄技術(shù)中各個(gè)圍欄區(qū)隔出的區(qū)域是一個(gè)個(gè)應(yīng)用需求群地圖，主要的商業(yè)需求聚集在特定區(qū)域，形成一個(gè)聚合信息服務(wù)區(qū)域。
(3)商業(yè)群落是地理圍欄的核心，類(lèi)似城市的商圈。
(4)用戶的圍欄信息彼此之間能夠共享，也能夠與應(yīng)用開(kāi)發(fā)商分享。
(5)雙向、互動(dòng)是關(guān)鍵。
只要用戶同意接受地理圍欄系統(tǒng)，企業(yè)就可以給用戶發(fā)送歡迎短信，推送信息介紹門(mén)店內(nèi)開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)，或在潛在客戶接近門(mén)店時(shí)發(fā)放電子優(yōu)惠券。同樣企業(yè)級(jí)的地理圍欄，可以更好地進(jìn)行流程管理。例如有些建筑公司將移動(dòng)裝置或?qū)嵺`記錄系統(tǒng)相連，該裝置就會(huì)自動(dòng)記錄佩戴者進(jìn)入或者離開(kāi)工作現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)考勤管理。
地理圍欄與創(chuàng)新型應(yīng)用的有效整合，不僅有利于增強(qiáng)用戶黏性，還有望催生新的商業(yè)模式。美國(guó)Square公司推出的Pay withSquare內(nèi)嵌地理圍欄功能，當(dāng)顧客進(jìn)入商戶一定范圍內(nèi)時(shí)，商戶的Square程序就會(huì)自動(dòng)顯示用戶的姓名、照片、賬戶等信息，顧客完成消費(fèi)后只需確認(rèn)身份即可，隨后通過(guò)電子賬單完成支付。Square突出了“發(fā)現(xiàn)商家”的功能，讓商業(yè)信息圍繞地點(diǎn)得到很好呈現(xiàn)，從而使基于位置的信息體現(xiàn)巨大商業(yè)價(jià)值。
著名的服裝品牌Gap將車(chē)身廣告和地理圍欄技術(shù)相結(jié)合，讓用戶先看到車(chē)身廣告，然后使用地理圍欄技術(shù)給用戶推送電子優(yōu)惠券（用戶在距離車(chē)身廣告的一定范圍內(nèi)，只要打開(kāi)Words WithFriends應(yīng)用就會(huì)收到優(yōu)惠券的推送通知）。剛剛經(jīng)過(guò)鮮活的車(chē)身廣告洗禮的用戶又受到優(yōu)惠券等“糖衣炮彈”的攻擊后必然把持不住，前往附近門(mén)店消費(fèi)的概率大增。Gap統(tǒng)計(jì)了半個(gè)月的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)共產(chǎn)生了250萬(wàn)次推送行為，點(diǎn)擊率為0.93%，而普通的純電子優(yōu)惠券鏈接的點(diǎn)擊率一般只有0.2%。兩者相比，印刷加電子優(yōu)惠券雙重聯(lián)合效果更好。
普通的快餐店如何借用這樣的平臺(tái)呢？他們可以隨時(shí)向接近用戶發(fā)送不同的優(yōu)惠，一天還可以修改多次以求達(dá)到促銷(xiāo)不同產(chǎn)品的目的。利用移動(dòng)用戶地理位置的核心思想是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠，讓用戶覺(jué)得平臺(tái)就是關(guān)于位置和應(yīng)用的。在店鋪忙的時(shí)候，店家可以取消發(fā)送優(yōu)惠券，在生意淡的時(shí)候，基于地理圍欄的服務(wù)，可起到更好的甩貨、促銷(xiāo)的作用。這樣做使信息的價(jià)值更能滿足店家和消費(fèi)者的利益，不像團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站那樣無(wú)差別地促銷(xiāo)。
如果不提供優(yōu)惠券，基于位置服務(wù)，可以做些什么？提供優(yōu)惠券是比較直接的功利驅(qū)動(dòng)行為。其中戶外運(yùn)動(dòng)品牌North Face的做法值得我們從另外一個(gè)角度來(lái)看品牌推廣。他們使用地理圍欄向他們認(rèn)為重要的區(qū)域內(nèi)的用戶發(fā)送一些服務(wù)信息，借此達(dá)到品牌擴(kuò)張的目的，如某滑雪場(chǎng)的天氣預(yù)報(bào)和建議路線等信息。在特定的位置場(chǎng)景下，提供和品牌調(diào)性搭邊的服務(wù)，這也是一種思考路徑。
