怎么建設(shè)一個(gè)自己的網(wǎng)站中從一個(gè)簡(jiǎn)單的案例看新4C法則
在給很多商學(xué)院( MBA、EMBA)講課時(shí)，筆者經(jīng)常會(huì)利用下面這個(gè)案例來(lái)和學(xué)生們探討數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。學(xué)生都非常喜歡這樣的發(fā)散型營(yíng)銷(xiāo)案例，它既可以很好地詮釋什么是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，又可以很好地闡述本書(shū)的主題“新4C法則”。
一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童的游戲網(wǎng)站（游戲內(nèi)容積極向上），目前產(chǎn)品已經(jīng)成熟，現(xiàn)在希望你能在6個(gè)月內(nèi)，獲得100萬(wàn)個(gè)真實(shí)的注冊(cè)用戶(hù)。目標(biāo)客戶(hù)的年齡層次是4～8歲的孩子。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是50萬(wàn)元人民幣。營(yíng)銷(xiāo)方式不限，考核的KPI是注冊(cè)用戶(hù)數(shù)和注冊(cè)用戶(hù)重復(fù)使用的頻率。
你會(huì)如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作？
1．常見(jiàn)解決方案
在和這些商學(xué)院的同學(xué)交流時(shí)，常見(jiàn)的解決方案有如下幾種：
(1)從影響孩子的媒體下手，如在類(lèi)似于《喜洋洋與灰太狼》這樣的欄目中投廣告，宣傳網(wǎng)站，獲得注冊(cè)用戶(hù)。
(2)策劃活動(dòng)方案，吸引爸爸、媽媽、孩子參加，說(shuō)服爸爸、媽媽?zhuān)@得注冊(cè)用戶(hù)，活動(dòng)方案類(lèi)似快樂(lè)寶貝海選、獎(jiǎng)金刺激。
(3)線下拓展法，即打印小紙條廣告，在幼兒園門(mén)口發(fā)放給接孩子的爺爺奶奶，以獲得注冊(cè)用戶(hù)。
(4)事件炒作，獲得眼球注意力，期許獲得孩子注冊(cè)，如“神童原來(lái)是玩游戲成長(zhǎng)的”一類(lèi)的噱頭炒作。
(5)送玩具等禮物，攜帶網(wǎng)站的廣告，以期獲得孩子注冊(cè)。
諸如上邊一系列營(yíng)銷(xiāo)思考路徑，都可以用。
筆者經(jīng)常追問(wèn)的問(wèn)題是，經(jīng)過(guò)上面的營(yíng)銷(xiāo)操作后，是否能夠保證在6個(gè)月內(nèi)獲得100萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)？我們可以看到許多方法顯然是實(shí)現(xiàn)不了的。筆者做營(yíng)銷(xiāo)一直強(qiáng)調(diào)的是靠譜，可落地。一個(gè)方案要落地，除了需要考慮誰(shuí)對(duì)孩子有影響（人、媒體、環(huán)境），如何觸發(fā)連接傳播外，還需要考慮如何形成游戲社群，讓孩子“沉淀”在網(wǎng)站上。許多游戲營(yíng)銷(xiāo)可以獲得較多新的注冊(cè)用戶(hù)，但是用戶(hù)群體之間沒(méi)有“關(guān)系”很難沉淀下來(lái)。
2．常見(jiàn)解決方案的可行性分析
讓我們逐一剖析上述方案的可行性。
(1)從影響孩子的媒體下手，例如在《喜洋洋與灰太狼》中做廣告，宣傳網(wǎng)站，獲得注冊(cè)用戶(hù)：按照刊例價(jià)格，50萬(wàn)元的廣告費(fèi)，在《喜羊羊與灰太狼》中投放廣告最多能播幾天？試問(wèn)廣告播完后，網(wǎng)站注冊(cè)用戶(hù)能否到達(dá)100萬(wàn)？顯然不行。通過(guò)廣告進(jìn)行宣傳想獲得眾多的穩(wěn)定用戶(hù)，還是很具有挑戰(zhàn)性的。
(2)策劃活動(dòng)方案，吸引爸爸媽媽及孩子參加，說(shuō)服爸爸媽媽?zhuān)@得注冊(cè)用戶(hù)：策劃一個(gè)親子活動(dòng)或者游戲活動(dòng)，讓全家都來(lái)參與，能有多少人注冊(cè)呢？目前一個(gè)常規(guī)的活動(dòng)，能夠獲得10萬(wàn)人注冊(cè)已經(jīng)是非常不錯(cuò)了，剩下的90萬(wàn)如何獲得？更何況多少爸爸媽媽會(huì)真心拉著孩子去打游戲？即使這個(gè)游戲是勵(lì)志的、有趣的，但是要說(shuō)服爸爸媽媽依然非常困難。
(3)打印小紙條廣告，在幼兒園門(mén)口發(fā)放，獲得孩子注冊(cè)：給孩子發(fā)小廣告，顯然不行，給接孩子的爺爺奶奶發(fā)廣告，上面寫(xiě)著“打游戲，上#≠}網(wǎng)站”，雖打印小廣告的成本低廉，但是實(shí)際效果 可想而知。這種方法在思路上很接地氣，但是格局上偏小，而且在用戶(hù)的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃上也存在不確定性。
(4)事件炒作，獲得眼球注意力，期許獲得孩子注冊(cè)：事件炒作也許可以獲得大量的關(guān)注，但是通過(guò)50萬(wàn)元的預(yù)算想炒作出一個(gè)能引起全國(guó)觀眾注意的事件，其難度也是可想而知的。即使獲得大量的關(guān)注，那么100萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)是不是可以保證？另外炒作之后，網(wǎng)站的活躍度是不是像炒作一樣，熱幾天，然后就沒(méi)了？游戲網(wǎng)站價(jià)值在于深度用戶(hù)，通過(guò)炒作獲得的注冊(cè)用戶(hù)缺乏持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C；
(5)送玩具等禮物，攜帶網(wǎng)站的廣告，以期獲得孩子注冊(cè)：這個(gè)方案存在兩個(gè)挑戰(zhàn)，一個(gè)是在既有預(yù)算的前提下，禮物的覆蓋人群數(shù)到底有多少；另一個(gè)是禮物送出去后是否可以獲得注冊(cè)用戶(hù)，并且這些用戶(hù)是否會(huì)長(zhǎng)期留存下來(lái)。
選擇比努力重要，思考路徑一旦出錯(cuò)，再努力，效果也有限。如果我們用新4C法則來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，該如何進(jìn)行呢？
