建設(shè)網(wǎng)站要多少錢中理解內(nèi)容，理解互聯(lián)網(wǎng)（二）
1900年，米其林公司推出《米其林指南》，該指南共400頁，封面顏色為其標(biāo)志性的紅色。該指南初版免費發(fā)行了35 000冊。本意是協(xié)助駕駛員正確保養(yǎng)車輛以及尋找舒適住所，經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)在其成為美食點評領(lǐng)域的瑰寶。這個案例非常好地詮釋了內(nèi)容及其價值的演變。
筆者一直認(rèn)為，優(yōu)秀的內(nèi)容才是互聯(lián)網(wǎng)的根本。許多做傳統(tǒng)媒體的朋友都認(rèn)為：在人人都可以生產(chǎn)內(nèi)容(也稱用戶自生產(chǎn)內(nèi)容，UGC)的Web 2.0時代，雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體的競爭優(yōu)勢就是自己的編輯團(tuán)隊。不可否認(rèn)，這是傳統(tǒng)媒體剩下的為數(shù)不多的資本。用戶自生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)呈現(xiàn)的業(yè)態(tài)是：
(1)碎片化，零碎化。許多內(nèi)容需要結(jié)合上下文方能理解，更有甚者，只有用戶自己才能明白，對于這類內(nèi)容網(wǎng)友戲稱其為“火星文”。
(2)自由度過大。很少有用戶會嚴(yán)格編輯自己的內(nèi)容，UGC的內(nèi)容缺少系統(tǒng)性、連貫性，形式雜亂。
(3)專業(yè)性不足。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)來表達(dá)自己對事物的認(rèn)識，這些內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體相比，缺乏專業(yè)性。也許這就是Web 2.0的精髓——基于情感紐帶的自我表達(dá)。
用戶可以隨意提供碎片化的內(nèi)容，但是作為企業(yè)，則需要用心花時間來制作有價值的內(nèi)容。例如，一個網(wǎng)站，如果擁有優(yōu)秀的內(nèi)容，那么用戶遲早有一天會來到這里，并最終停留下來；反之，如果網(wǎng)站上的內(nèi)容很糟糕，甚至是簡單地拼湊，用戶就會流失。因此，優(yōu)秀的內(nèi)容值得我們花時間去制作。例如，譯言通過提供優(yōu)秀的翻譯文章，滿足許多英語不大好的用戶對國外資訊的需求，獲得用戶的認(rèn)可。
社交網(wǎng)絡(luò)平臺僅靠關(guān)系、朋友圈是不能持續(xù)的，社交網(wǎng)絡(luò)平臺能夠持續(xù)運營的關(guān)鍵是提供優(yōu)秀的內(nèi)容，滿足用戶的需求。在互聯(lián)網(wǎng)廣告圈，大家也認(rèn)識到內(nèi)容的重要性，故紛紛邀請高水平的專家開設(shè)專欄。我們也看到類似數(shù)字廣告公司在提供優(yōu)秀的內(nèi)容，例如他們最近正在整理社交網(wǎng)絡(luò)的一些資訊，供用戶免費下載。
傳統(tǒng)的營銷者將60%的預(yù)算花在“付費媒體”上，20%以下花在內(nèi)容創(chuàng)建上，其余的花在員工和代理機(jī)構(gòu)上。數(shù)字渠道有著自身的社會屬性，顛覆了傳統(tǒng)營銷者的經(jīng)濟(jì)規(guī)則，它主要關(guān)注參與人群中數(shù)量較少的一個核心層，他們能夠向廣泛的受眾散布正面的印象或分享信息。積極的數(shù)字營銷商傾向于將營銷預(yù)算的30%用于付費媒體，而50%用于創(chuàng)建內(nèi)容?？蛻粢獩Q定看些什么，如何使用所看到的內(nèi)容，并將其轉(zhuǎn)發(fā)到與自己相關(guān)的在線社區(qū)，營銷者“棘手的工作”更多地由客戶代勞了。我們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行正確的投資，積極的數(shù)字營銷商花費在營銷上的資金占銷售額的比例可以大幅度降低，且對業(yè)績的負(fù)面影響極小或者根本沒有。
之前筆者在給某銀行總行培訓(xùn)時，對他們的市場部提出了批評，筆者問他們：“你們支行的宣傳彩頁是寫給誰看的？客戶能看懂嗎？”他們思考了一會兒后告訴筆者：“線下支行的宣傳彩頁是寫給專業(yè)人士看的，銀監(jiān)會也會看的。”大家認(rèn)為這樣靠譜嗎？雖然金融宣傳需要規(guī)范，但是規(guī)范要求不是讓你寫文言文來介紹金融產(chǎn)品。我們可以從內(nèi)容傳播的效果上下手，在合規(guī)的情況下，盡量讓更多的用戶能夠明白，否則不如不印刷。筆者喜歡觀察，每次去銀行支行，都會收集一下，看看是不是有變化，因為筆者的金融知識薄弱，嘗試過很多次，到目前為止還沒有看明白過。如果到銀行去的人大部分都看不懂宣傳彩頁，那銀行擺出來的只是一堆垃圾。
筆者在給企業(yè)做咨詢的過程中發(fā)現(xiàn)了這樣一個誤區(qū)：企業(yè)提供或制造非常流行的內(nèi)容，以為這樣傳播得足夠廣，內(nèi)容營銷( Content Marketing)的目的就達(dá)到了。其實“流行并不意味著有效”，歸根結(jié)底是內(nèi)容能不能支撐企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)做內(nèi)容需要從策略層面把握。
內(nèi)容營銷給了品牌一個與消費者、粉絲對話的機(jī)會，因其擺脫了傳統(tǒng)廣告“兜售”“推銷”的形象，更容易被消費者接受，也因此越來越得到營銷人的青睞。在VR、AR等技術(shù)以及大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)等各種力量的綜合作用下，2016年，內(nèi)容營銷成為更有力的營銷武器，是營銷人最為看中的營銷方式之一，在許多品牌營銷預(yù)算中所占的比重也越來越大。
Clickz的一份調(diào)查報告顯示，24%的受訪者認(rèn)為，內(nèi)容營銷是他們所在公司創(chuàng)新營銷最大的趨勢。Sticky Content的一項調(diào)查與之不謀而合，30%的受訪人表示，公司將內(nèi)容視作商業(yè)的關(guān)鍵，公司有全職負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃、創(chuàng)作、傳播以及管理的人員。許多營銷人也都表示，2017年，將會通過更多的形式創(chuàng)造更多的內(nèi)容。
內(nèi)容營銷被品牌商廣泛接受的背后，是消費者對內(nèi)容的接受。AoL61%“連接的點金術(shù)”（The Alchemy of connection’指出，61%的消費者認(rèn)為，只要內(nèi)容好，他們不介意這是牌付費的內(nèi)容。毋庸置疑，好的內(nèi)容營銷始于好的內(nèi)容。至好的內(nèi)容已經(jīng)不再局限于在博客上寫下文字優(yōu)美的文章、在絡(luò)上發(fā)發(fā)段子或者視頻等，在這個內(nèi)容充裕、內(nèi)容的供需關(guān)是“供大于求”的時代，營銷人達(dá)成的共識是：內(nèi)容越來越起消費者的關(guān)注。內(nèi)容的精準(zhǔn)性與消費者的相關(guān)度，都決定否在內(nèi)容的汪洋中引起用戶的關(guān)注并產(chǎn)生互動。這就促使內(nèi)從創(chuàng)作數(shù)量提升到內(nèi)容質(zhì)量的新高度。谷歌近來對其核心算熊貓算法和企鵝算法（谷歌據(jù)此開展搜索引擎排名）進(jìn)行了整。其中調(diào)整的關(guān)鍵點在：內(nèi)容在搜索引擎結(jié)果中的排序。側(cè)面說明谷歌越來越重視內(nèi)容的分享。同時說明未來互聯(lián)網(wǎng)意，如果沒有成熟的內(nèi)容營銷策略，休想獲得搜索引擎的青想獲得商機(jī)流量的導(dǎo)入。
