線上推廣中動(dòng)運(yùn)營(yíng)的流程
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是體系性非常強(qiáng)的工作，通常比較復(fù)雜，對(duì)于新人來講往往難以應(yīng)。因此，作為運(yùn)營(yíng)人員想要高效地進(jìn)行活動(dòng)策劃與執(zhí)行，在開展具體工作前一定要明確工作流程，并按照流程嚴(yán)格操作。
那么，接下來我們就詳細(xì)了解一下運(yùn)營(yíng)人員做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的流程，具體可以為8個(gè)步驟。
(1)制訂活動(dòng)的目標(biāo)及量化指標(biāo)
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)有兩個(gè)：一個(gè)是增加客戶數(shù)；另一個(gè)是提升業(yè)務(wù)量。了實(shí)現(xiàn)這兩大目標(biāo)，需要制訂明確的量化指標(biāo)。
另外，策劃一場(chǎng)活動(dòng)往往會(huì)同時(shí)受多個(gè)數(shù)據(jù)的影響，作為運(yùn)營(yíng)人員需要明確每場(chǎng)活動(dòng)的核心目標(biāo)數(shù)據(jù)及量化指標(biāo)。
(2)確定開展活動(dòng)的方式
這個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)人員需要思考的問題是如何用高效激勵(lì)手段來刺激用戶參與活動(dòng)，也就是說，在有限的活動(dòng)預(yù)算下，怎樣盡可能多地讓用戶參與進(jìn)來，以達(dá)到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目的。
常采取的活動(dòng)方式有抽獎(jiǎng)、打折、送贈(zèng)品等，當(dāng)用戶完成某個(gè)特定行為，或符合活動(dòng)規(guī)則時(shí)，即可享受商品優(yōu)惠。
(3)撰寫活動(dòng)策劃案
撰寫活動(dòng)策劃案就是對(duì)活動(dòng)完整思路的梳理過程，它包含活動(dòng)背景、主題、目標(biāo)、產(chǎn)品、時(shí)間、預(yù)算、推廣計(jì)劃、需要配合的部門（技術(shù)／產(chǎn)品／設(shè)計(jì)）等基本信息。
(4)評(píng)估上線成本、時(shí)間等
這里主要就是溝通的問題，在立項(xiàng)會(huì)議上首先需要明確告知其他部門此次活動(dòng)的收益，以及對(duì)方將得到什么，然后拿出市場(chǎng)需求文檔( MRD)和制作好的活動(dòng)頁面，讓產(chǎn)品、技術(shù)人員對(duì)開發(fā)成本和上線時(shí)間進(jìn)行預(yù)估。
MRD和活動(dòng)頁面圖可以在立項(xiàng)會(huì)議前，提前用郵件發(fā)給產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)開發(fā)人員。另外，在立項(xiàng)時(shí)，多向產(chǎn)品、技術(shù)人員咨詢，處理好活動(dòng)頁面數(shù)據(jù)埋點(diǎn)問題，做到數(shù)據(jù)不遺漏，方便日后對(duì)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成情況進(jìn)行多角度的衡量。
(5)充足準(zhǔn)備活動(dòng)推廣所需的資源
立項(xiàng)成功后，上線時(shí)間、成本預(yù)估完成，活動(dòng)基本就成功了50%，接下來要救的是為推廣做準(zhǔn)備：活動(dòng)推廣分為內(nèi)部推廣和外部推廣。
內(nèi)部推廣提前l(fā)周申請(qǐng)資源位，盡量申請(qǐng)最好的位置；外部推廣主要是與渠選投放部門合作?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)做好渠道的需求說明，具體操作內(nèi)容不多。當(dāng)然，在刨業(yè)公司做活動(dòng)的話基本渠道的運(yùn)作也要自己做。
(6)上線測(cè)試
測(cè)試一般都由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，測(cè)試項(xiàng)目主要看活動(dòng)頁面的展示效果、與用戶互動(dòng)效果，以及后期數(shù)據(jù)反饋渠道是否通暢。比如，票數(shù)統(tǒng)計(jì)是否正常、關(guān)鍵數(shù)屬統(tǒng)計(jì)點(diǎn)是否精準(zhǔn)。
(7)數(shù)據(jù)分析
活動(dòng)上線后，并不等于就萬事大吉了，還需要監(jiān)測(cè)、收集用戶評(píng)論／反信息，定期對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤分析。這樣，既能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng)人員在活動(dòng)結(jié)束后做奠定基礎(chǔ)，也有利于活動(dòng)的優(yōu)化調(diào)整。
(8)復(fù)盤
復(fù)盤是一個(gè)股票專業(yè)術(shù)語，是指股市收盤后再靜態(tài)地看一遍市場(chǎng)蓁譽(yù)差習(xí)票市場(chǎng)中，這是針對(duì)投資者在股票交易時(shí)來不及觀察、來不及總結(jié)等1f在收盤后重新審視評(píng)估的一種行為。同樣，我們也可以將這種行為運(yùn)J產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上，以彌補(bǔ)在策劃、測(cè)試階段的不足，將之前的流程i次，從而對(duì)這次活動(dòng)有足夠的把握。
運(yùn)營(yíng)人員做活動(dòng)復(fù)盤可以按照以下4個(gè)具體步驟進(jìn)行。
第一個(gè)步驟：回顧活動(dòng)目標(biāo)
復(fù)盤需要有一個(gè)參照物，企業(yè)可以以當(dāng)初預(yù)定的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)作為參劃新增多少用戶、次日留存率是多少、新增多少付費(fèi)用戶?？陀^地把目標(biāo)與活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行比較，看看是超出預(yù)期還是不足。
第二個(gè)步驟：呈現(xiàn)活動(dòng)結(jié)果
把與活動(dòng)目標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)結(jié)果呈現(xiàn)在復(fù)盤會(huì)議中，讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)成道結(jié)果。對(duì)獲取的數(shù)據(jù)結(jié)果也要進(jìn)行簡(jiǎn)單的處理。比如，用戶增長(zhǎng)用戶增長(zhǎng)時(shí)間段分布如何、增長(zhǎng)最快的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)生了哪些事件的分析，可以把宣傳廣告投放的時(shí)刻與用戶增長(zhǎng)點(diǎn)最快的時(shí)間段進(jìn)行， {找出最高效的活動(dòng)結(jié)果。
第三個(gè)步驟：深入分析原因
深入分析產(chǎn)生以上結(jié)果的原因，具體的分析方法可以采用假設(shè)法，根據(jù)預(yù)設(shè)目標(biāo)和最終結(jié)果之間的差異，提出幾種假設(shè)，然后再根據(jù)數(shù)據(jù)去驗(yàn)證，最終找出原因所在。
假設(shè)之后就要進(jìn)行驗(yàn)證。常用的驗(yàn)證方法有三種：一是通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證；二是改變變量，再試一次；三是打電話回訪用戶，了解轉(zhuǎn)化過程中用戶的經(jīng)歷和困惑，找出轉(zhuǎn)化的瓶頸。
第四個(gè)步驟：導(dǎo)出經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
將前面幾步的分析過程和結(jié)論記錄下來，寫出復(fù)盤筆記，以便于在策劃下一個(gè)活動(dòng)時(shí)，可以進(jìn)行查看，避免重復(fù)性的錯(cuò)誤。已經(jīng)被證明有效的部分，下次可以進(jìn)行復(fù)用并將其改造得更加成功。
需要注意的是，在經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上不要流于表象，盡可能地發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)，讓問題不再發(fā)生。比如，通過分析假設(shè)Landing Page的穩(wěn)定性不夠，且經(jīng)過用戶回訪驗(yàn)證了這個(gè)猜測(cè)，用戶也反饋經(jīng)常會(huì)有打不開的狀況，那你得出來的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)是什么？
①初級(jí)復(fù)盤：下次做活動(dòng)時(shí)，我自己先提前試試，不能點(diǎn)開就要讓開發(fā)和運(yùn)營(yíng)維護(hù)的同事加強(qiáng)調(diào)試。
②中級(jí)復(fù)盤：Landing Page作為活動(dòng)轉(zhuǎn)化最重要的一環(huán)，需要重點(diǎn)監(jiān)督，每次都要特別交代測(cè)試人員完成足夠有效的測(cè)試和反饋。
③高級(jí)復(fù)盤：明確制訂開發(fā)、測(cè)試、運(yùn)營(yíng)維護(hù)人員的工作職責(zé)，將LandingPage的穩(wěn)定性作為重要考核指標(biāo)之一。
另外，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員沒有及早發(fā)現(xiàn)問題，也在這方面缺少關(guān)注的意識(shí)，需要重點(diǎn)加強(qiáng)。
在此過程中要敢于不斷反思并與同事探討為什么，為什么得出這個(gè)復(fù)盤論，驗(yàn)證得到的經(jīng)驗(yàn)結(jié)論是否可靠有效。
在總結(jié)完經(jīng)驗(yàn)后，也要將可以改變問題的方案列下來，并明確可以實(shí)現(xiàn)間和執(zhí)行對(duì)象，這是復(fù)盤最重要的成果輸出。
掌握上述8個(gè)步驟是一名合格的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員的基本要求。做活動(dòng)除了，制好成本、達(dá)到預(yù)期的交易量，還得做出新花樣、高水平。這里順便說一下網(wǎng)金融方向活動(dòng)的基本情況，這和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品差不多，都是利用用戶的：心理，直截了當(dāng)?shù)厮透＠龑?dǎo)用戶完成運(yùn)營(yíng)指定的“任務(wù)”。
