昆明網(wǎng)絡(luò)推廣之從流量入口到場景之爭（二）
互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和人口，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景。場景之所以比流量入口重要，是因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的生活更加碎片化。PC互聯(lián)網(wǎng)時代信息及生意是相對聚合的，典型代表是淘寶、天貓這樣的網(wǎng)絡(luò)流量入口。尋找移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)，我們可以嘗試將人們的衣、食、住、行、工作、學(xué)習(xí)、社交等環(huán)節(jié)的場景作為切入點(diǎn)，找到場景就能獲得生意。互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者應(yīng)把握場景內(nèi)涵，或打破BAT互聯(lián)網(wǎng)大佬們延續(xù)下來的市場格局，創(chuàng)造新的優(yōu)勢領(lǐng)域。
Airbnb是AirBed and Breakfast( Air-b-n-b)的縮寫，中文名為愛彼迎。愛彼迎是一家將旅游人士和家有空房出租的房主聯(lián)系起來的服務(wù)型網(wǎng)站，它可以為用戶提供各式各樣的住宿信息。Airbnb總部設(shè)在美國加州舊金山市，是一個旅行房屋租賃社區(qū)，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)應(yīng)用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)定程序。Airbnb用戶遍布全世界190多個國家近34 000個城市，發(fā)布的房屋租賃信息達(dá)到5萬條。
Airbnb之所以會出現(xiàn)，是因為舊金山舉辦設(shè)計大會，酒店爆滿。當(dāng)時兩個設(shè)計學(xué)院的畢業(yè)生忽然想到，他們可以給那些找不到酒店的設(shè)計師們出租充氣床墊( airbed)并提供早餐(breakfast)，這也是Airbnb名字的由來。剛開始一個星期之內(nèi)，他們招攬來了3個租戶，賺了上千美元。
Airbnb服務(wù)難以置信地增長了800%。
如今國內(nèi)各行各業(yè)的場景之爭已經(jīng)達(dá)到白熱化程度。小米在建立自己智能硬件系統(tǒng)的同時，不忘構(gòu)建一個用戶能用小米手機(jī)進(jìn)行各種操作的場景；騰訊游戲的成功，與其重視社交場景與自身游戲的交互關(guān)聯(lián)頗深；阿里則通過自己完善的生態(tài)服務(wù)構(gòu)建螞蟻金融的支付全觸點(diǎn)場景。阿里和騰訊投入百億級資金，建立自身的移動支付體系，背后潛臺詞是培養(yǎng)用戶手機(jī)移動支付的習(xí)慣，核心是高頻場景。傳統(tǒng)支付場景只限于PC端，而移動支付場景將會擴(kuò)大化，“金融、生活消費(fèi)、線下服務(wù)等場景將會越來越依賴于移動支付”。除了支付寶、微信外，目前包括銀聯(lián)閃付、蘋果Apple Pay等移動支付手段都已出手，未來場景之爭將會愈發(fā)激烈。
場景之爭的核心是：用戶在什么時間會用我們的產(chǎn)品？在什么樣的場景下可以使用我們的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品在用戶生活的場景中充當(dāng)什么樣的角色？“場景需要規(guī)模效應(yīng)”這句話可為從業(yè)者指明方向，因為場景最終帶來的是用戶，如果一個場景無法覆蓋龐大的人群，那么這個場景就不是“風(fēng)口”，不是機(jī)會。
如何描繪類似果汁很新鮮，養(yǎng)的雞是野生的之類抽象的產(chǎn)品特征呢？法國有個超市推出了一款“即時鮮榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出時間，精確到分鐘，比如有的是9: 33，有的是10: 12，每一瓶都獨(dú)一無二。這種果汁推出之后，超市的用戶增加了四分之一，橙汁銷量提高了4600%。在社交媒體上曝光3小時，討論的話題就過億條。
英國有一家中高檔超市，主打新鮮食材。超市在網(wǎng)上開了一個直播頻道，直播農(nóng)場里的油菜地、奶牛養(yǎng)殖場和養(yǎng)雞場。通過奶牛的角度來拍攝（把攝像機(jī)掛在奶牛身上），奶牛晃動的視角可生動地告訴你，超市的食材是自然野生的。逼真的場景復(fù)原，讓抽象產(chǎn)品描述變得簡單。
“場景”在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中的應(yīng)用，有別于傳統(tǒng)營銷的4P。場景不等于銷售渠道，其是由人、地點(diǎn)、時間等多重維度界定出來的一個小世界。場景就是傳播的環(huán)境及相關(guān)因素的總和，它是營銷發(fā)生的背景。場景關(guān)注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態(tài)的集中。
之所以在引爆社群新4C法則中賦予“場景”這樣一個地位，是因為我們發(fā)現(xiàn)在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)下，利用好場景，可以讓我們的內(nèi)容更好地傳播到目標(biāo)客戶群，營銷傳播借助場景的力量可以迅速擴(kuò)散，傳播效率非常高，傳播的效果也很好。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代贏在場景，隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā) 展，我們正在進(jìn)入場景感知的時代
NIKE+從場景引爆市場
NIKE+掀起了體育用品行業(yè)的運(yùn)動數(shù)字化革命，而NIKE推出這一應(yīng)用的初衷只是要把運(yùn)動和音樂結(jié)合起來。NIKE+iPod組件通過在鞋里加上傳感器并給iPod裝上接收器，使用戶能夠?qū)崟r看到自己的步速、距離等一系列跑步數(shù)據(jù)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)思維的滲透，NIKE也不斷修正自己.的思路-NIKE+逐漸從一款定位音樂的產(chǎn)品開始向場景應(yīng)用型運(yùn)動產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。熱愛運(yùn)動的人們每當(dāng)置身運(yùn)動的場景中時，總有NIKE+相伴。沿著這一思路，NIKE正在不斷推出細(xì)分應(yīng)用。例如，為幫助用戶實(shí)現(xiàn)鍛煉計劃，NIKE推出了一款名為NIKE TrainingClub（Nike訓(xùn)練營）的場景應(yīng)用。這個具有綜合性訓(xùn)練功能的場景應(yīng)用由專業(yè)教練研發(fā)，將NIKE多年的訓(xùn)練研究和專長集結(jié)成一個為用戶提供個性化健身體驗服務(wù)的工具，讓用戶可以隨時隨地?fù)碛袀€人訓(xùn)練師，實(shí)時查看訓(xùn)練計劃，追蹤訓(xùn)練進(jìn)度，督促自己堅持鍛煉。用戶在應(yīng)用此款場景工具獲取價值的同時，對NIKE品牌也產(chǎn)生了極高的好感，提升了消費(fèi)者與品牌間的黏性，增強(qiáng)了與品牌間的情感聯(lián)系，潛移默化中向消費(fèi)者傳遞NIKE崇尚運(yùn)動、健康、美好生活的品牌理念。
案例點(diǎn)評：NIKE獲得商業(yè)價值源于從產(chǎn)品使用場景角度思考問題，消費(fèi)者在耳濡目染的場景中與品牌間的黏性得以強(qiáng)化。運(yùn)動場景融合移動互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)為后續(xù)的商業(yè)化提供了很好的基礎(chǔ)。
