網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)價(jià) 微信社群運(yùn)營(yíng)和構(gòu)建
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)價(jià) 微信社群運(yùn)營(yíng)和構(gòu)建
筆者曾多次問(wèn)過(guò)相關(guān)企業(yè)，詢(xún)問(wèn)他們是如何看待官方微博、微信的公眾平臺(tái)的。他們的說(shuō)法多種多樣，或是廣告的平臺(tái)，或是客戶(hù)服務(wù)的平臺(tái)，或是銷(xiāo)售平臺(tái)。在筆者看來(lái)，這些回答都有些偏頗，微博、微信官方賬戶(hù)，其實(shí)是在構(gòu)建企業(yè)的社群，是用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上虛擬部落化的體現(xiàn)。
社群商業(yè)本質(zhì)上就是構(gòu)建社群，以消費(fèi)者為中心，思考各種可能的切入點(diǎn)，布局連接的路徑，打造溝通的可能。我們不僅要經(jīng)營(yíng)粉絲團(tuán)，更要關(guān)注社群經(jīng)營(yíng)。
在微信、微博上，筆者看到許多大賬號(hào)通過(guò)構(gòu)建社群獲得商業(yè)價(jià)值。類(lèi)似于“石榴婆的報(bào)告”，通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，成為風(fēng)尚搭配垂直領(lǐng)域有影響力的賬號(hào)。微信公眾賬號(hào)通過(guò)內(nèi)容及活動(dòng)策劃，將相同或者相近屬性的人集中起來(lái)，收獲豐厚現(xiàn)金回報(bào)。微信公眾賬號(hào)、自媒體，本質(zhì)上就是社群商業(yè)，就是垂直領(lǐng)域擁有廣大讀者群的一本雜志。企業(yè)或者產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)如果想在微信、微博上搞市場(chǎng)促銷(xiāo)、活動(dòng)策劃等，自己沒(méi)有構(gòu)建社群，若想更好地影響消費(fèi)者，就需要借助其大V、自媒體賬戶(hù)來(lái)完成。
“金屬加工”微信大賬號(hào)崛起的小秘密
筆者在與機(jī)械工業(yè)出版社的副社長(zhǎng)、華章圖書(shū)策劃團(tuán)隊(duì)的前總經(jīng)理周中華吃飯時(shí)聊到社里微信大賬號(hào)“金屬加工”。“金屬加工”已經(jīng)坐穩(wěn)所屬垂直領(lǐng)域第一大號(hào)，具有粉絲質(zhì)量高、行業(yè)屬性接近的特點(diǎn)。“金屬加工”已初步構(gòu)建了穩(wěn)定社群商業(yè)，從一定的商業(yè)合作到社群電子商務(wù)的嘗試，獲得豐厚的商業(yè)回報(bào)。
筆者是“金屬加工”微信賬戶(hù)的運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)?！督饘偌庸ぁ肥潜纠峡?，創(chuàng)辦于1950年，服務(wù)于金屬加工垂直領(lǐng)域。剛開(kāi)始“金屬加工”團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)微信公眾賬號(hào)找不到抓手，后來(lái)筆者和其團(tuán)隊(duì)一起將“引爆社群”方法論導(dǎo)入其微信運(yùn)營(yíng)流程中來(lái)，當(dāng)時(shí)通過(guò)10個(gè)月的努力就成為江湖第一的位置。
“金屬加工”微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行負(fù)責(zé)人王文平是典型的山東人，認(rèn)定了就踏實(shí)執(zhí)行。王文平抓住社群聚集的場(chǎng)景——全國(guó)金屬加工類(lèi)的博覽會(huì)，在現(xiàn)場(chǎng)拿著麥克風(fēng)喊了3天掃描二維碼送雜志，以最后嗓子發(fā)炎為收尾。我們先不考慮其吸引社群粉絲的方法是否可以改進(jìn)，但是這種精神讓筆者深深佩服。第3事后，筆者給文平分析這3天吸引社群的商業(yè)價(jià)值，得出的結(jié)是超過(guò)300萬(wàn)元人民幣。
(1)垂直領(lǐng)域每個(gè)粉絲個(gè)體的終身價(jià)值初步測(cè)算是1000元，1000元除去廣告主投放價(jià)值、展會(huì)的價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)設(shè)備的價(jià)外，還包括粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)內(nèi)容的傳播價(jià)值等。當(dāng)然不同行業(yè)教信粉絲價(jià)值也是不同的，快消類(lèi)會(huì)相對(duì)低一些。粉絲的價(jià)值可簡(jiǎn)單測(cè)算為3000×1000=30 0000元。
(2) 3000個(gè)種子用戶(hù)全部是行業(yè)粉絲，更為重要的是他們分在960萬(wàn)平方公里內(nèi)。這些粉絲因?yàn)榈於肆己玫纳缛航Y(jié)構(gòu)，后的微信公眾賬號(hào)內(nèi)容可以沿著3000人的朋友圈迅速引爆全國(guó)垂領(lǐng)域的社群。
當(dāng)然持續(xù)不斷提供優(yōu)秀的內(nèi)容是必不可少的工作，王文平及其5人正在以合乎社群成長(zhǎng)的節(jié)奏深耕中。
案例點(diǎn)評(píng)：“金屬加工”這樣一個(gè)垂直領(lǐng)域的賬號(hào)，如何構(gòu)建社群？筆者想，許多小伙伴都會(huì)有自己的一些思路，不過(guò)我們看到王文平及其團(tuán)隊(duì)的著力點(diǎn)有3個(gè)：(1)抓住微信公眾號(hào)的種子用戶(hù)，構(gòu)建合理的粉絲結(jié)構(gòu)；(2)通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容源源不斷地吸引行業(yè)粉絲；(3)通過(guò)眾多的活動(dòng)策劃激活社群關(guān)系。
微信平臺(tái)也提供社群管理的一些工具，通過(guò)這些工具可以將用戶(hù)分組、按照地理位置來(lái)推送信息，也可以將在不同活動(dòng)策劃時(shí)間段抓來(lái)的客戶(hù)進(jìn)行歸類(lèi)，以便于有針對(duì)性地宣傳。下圖是筆者個(gè)人微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)，由圖可知，筆者針對(duì)特定的粉絲進(jìn)行了分類(lèi)管理。
