知名網(wǎng)絡(luò)推廣之基于位置引爆社群
在存活率極低的網(wǎng)絡(luò)公司中，攜程已發(fā)展成為中國(guó)最大的在線(xiàn)旅游服務(wù)公司，并努力打造中國(guó)人自己的“旅游帝國(guó)”。
攜程的市場(chǎng)推廣初期也面臨諸多挑戰(zhàn)，比如，如何讓用戶(hù)能夠接受攜程這樣一個(gè)網(wǎng)站；如何將有資質(zhì)的酒店、機(jī)票代理機(jī)構(gòu)、旅行社提供的服務(wù)信息匯集于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，供用戶(hù)查閱。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)、宣傳方式在效果上捉襟見(jiàn)肘，很難得到較好的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率。
在嘗試諸多的營(yíng)銷(xiāo)方式后，攜程通過(guò)選擇地點(diǎn)場(chǎng)景、攔截客戶(hù)群、引爆市場(chǎng)，獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)。“你好，這是攜程免費(fèi)贈(zèng)送的旅行會(huì)員卡”，在機(jī)場(chǎng)，一個(gè)身著黑藍(lán)色西裝的女孩正向匆匆走過(guò)的旅客發(fā)放會(huì)員卡。近年來(lái)，這樣的場(chǎng)景在中國(guó)主要城市的機(jī)場(chǎng)、車(chē)站隨處可見(jiàn)。著裝各異的發(fā)卡一族在中國(guó)正在成為一個(gè)新的職業(yè)，而這種地點(diǎn)終端攔截戰(zhàn)術(shù)就是攜程第一個(gè)使用的。在攜程，由這樣的發(fā)卡一族構(gòu)成的人海戰(zhàn)術(shù)形成了營(yíng)銷(xiāo)抓取新客的方法論。
地點(diǎn)終端攔截是行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，攜程通過(guò)孜孜不倦地大 規(guī)模攔截，在網(wǎng)站推廣初期確實(shí)吸引了眾多會(huì)員，尤其是商務(wù)差旅 客戶(hù)，他們使用攜程會(huì)員卡的頻率很高。
案例點(diǎn)評(píng)：通過(guò)攜程的案例我們可以看到，基于目標(biāo)客戶(hù)群的地點(diǎn)場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可獲得很高的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率。我們可以看出，在機(jī)場(chǎng)、車(chē)站場(chǎng)景下的人往往有住宿、旅游的需求，對(duì)這樣的人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，自然會(huì)有較好的效果。
我們也經(jīng)?？吹揭?yàn)榈攸c(diǎn)場(chǎng)景選擇不對(duì)，以致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果不行的情況。例如，在鬧市區(qū)經(jīng)常會(huì)遇到，有人會(huì)拉著你說(shuō)“要不要上我們××英語(yǔ)培訓(xùn)課程？”“到我們皮膚美容中心去美膚吧”的拉客情景，這樣的行為明顯沒(méi)有很好地理解場(chǎng)景的概念。在市區(qū)，你讓人去報(bào)名學(xué)英語(yǔ)、做美容，營(yíng)銷(xiāo)者思考的路徑僅僅是這里人多，沒(méi)有考慮到在這樣的場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求沒(méi)有集中呈現(xiàn)，以致最終營(yíng)銷(xiāo)效果差。
地點(diǎn)是場(chǎng)景的靈魂，我們更應(yīng)該從全面的角度來(lái)解讀地點(diǎn)，畢竟只有人參與的場(chǎng)景才是活的場(chǎng)景。
日本大分機(jī)場(chǎng)：巧抓位置場(chǎng)景，引爆互聯(lián)網(wǎng)
在飛機(jī)場(chǎng)等待取行李時(shí)一般都很煩人。日本大分機(jī)場(chǎng)巧妙地抓住場(chǎng)景，把行李傳送帶切換為回轉(zhuǎn)壽司帶，讓日本的特產(chǎn)伴隨著行李一起出現(xiàn)，如蒲江町的海膽、姬島村的車(chē)蝦、津久見(jiàn)的鮪魚(yú)，官崎牛肉等。這樣的方式既可以宣傳日本當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，又可以讓等行李的人不會(huì)覺(jué)得不耐煩，游客也許還會(huì)拍照貼到社交網(wǎng)絡(luò)幫當(dāng)?shù)厝诵麄髀糜?。此舉可謂是一舉兩得。
傳統(tǒng)零售業(yè)選擇店面的訣竅就是一句話(huà)——“地段、地段，還是地段”。由此可見(jiàn)地段在傳統(tǒng)零售中的重要性。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，營(yíng)銷(xiāo)人員必須懂得如何圍繞位置借用新技術(shù)做營(yíng)銷(xiāo)傳播?；谖恢脿I(yíng)銷(xiāo)是指把顧客吸引到指定的位置，并提供他們認(rèn)可的服務(wù)，讓他們覺(jué)得物有所值。從客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的角度營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可以分為：引客上門(mén)、留住顧客、促成交易。當(dāng)然在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，選擇特定地址可以引起特定客戶(hù)群體的共鳴，讓營(yíng)銷(xiāo)更有效。泰國(guó)電信公司DTAC，為推廣旗下移動(dòng)Wi-Fi熱點(diǎn)業(yè)務(wù)，他們給幾只狗狗配上了無(wú)線(xiàn)Wi-Fi熱點(diǎn)，接著牽著這些狗到處走，而路人就可以靠近這些狗狗來(lái)免費(fèi)上網(wǎng)。
(1)引客上門(mén)：提供激勵(lì)手段，吸引顧客上門(mén)，包括優(yōu)惠券、折扣等?？梢允浅B(tài)化的，也可以是一次性的措施。以前我們會(huì)在人流量大的地方發(fā)放優(yōu)惠券。這里有一點(diǎn)要注意，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電子優(yōu)惠券將逐步取代紙質(zhì)的優(yōu)惠券。通過(guò)手機(jī)查找周?chē)蛷d，獲取優(yōu)惠券的行為已經(jīng)形成，這種行為讓促銷(xiāo)的信息流擴(kuò)散得更廣，而不是傳統(tǒng)的，只有經(jīng)過(guò)發(fā)放優(yōu)惠的地方才能獲取。
(2)留住顧客：給上門(mén)的顧客提供有價(jià)值的東西，如某片區(qū)的實(shí)用資訊，以便讓客戶(hù)在該區(qū)域停留更長(zhǎng)時(shí)間。
(3)促成交易：在顧客準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)提供額外的激勵(lì)策略，如折扣或者下次消費(fèi)的優(yōu)惠券等，可促成交易行為。據(jù)有關(guān)研究顯示，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的比重往往要高于理性購(gòu)物，如何在當(dāng)下的場(chǎng)景下讓消費(fèi)者掏錢(qián)是商家最為關(guān)注的。在消費(fèi)者行為學(xué)中，特別強(qiáng)調(diào)“臨門(mén)一腳”的重要性，前期一切營(yíng)銷(xiāo)的努力，往往以是否交易為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)消費(fèi)者的猶豫是個(gè)大忌，我們需要打消“掏錢(qián)猶豫癥”。
據(jù)AT&T Interactive公司的《本地化交互觀察報(bào)告》顯示，無(wú)論是電腦搜索，還是移動(dòng)智能終端搜索，關(guān)于餐館的搜索都位居搜索量的前列。相比電腦用戶(hù)，移動(dòng)用戶(hù)更喜歡搜索影院、美容服務(wù)和酒店等信息，這表明智能手機(jī)用戶(hù)更希望獲得周邊的服務(wù)信息。
“餐飲+電影”場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)之路
“每4個(gè)看電影的用戶(hù)中，兩小時(shí)內(nèi)進(jìn)行餐飲消費(fèi)的至少有1個(gè)”，這是百度糯米大數(shù)據(jù)研究中心對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的用戶(hù)進(jìn)行分析得出的結(jié)果，百度糯米把這一概率稱(chēng)為“連接效率”。百度糯米總經(jīng)理曾良表示，通過(guò)對(duì)地理位置、時(shí)間、人群屬性、消費(fèi)習(xí)慣等不同場(chǎng)景的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在進(jìn)行美食、電影、酒店、KTV等生活服務(wù)消費(fèi)時(shí)，有明顯的聯(lián)動(dòng)購(gòu)物傾向。百度糯米通過(guò)位置、時(shí)間和人群三個(gè)維度構(gòu)建了“場(chǎng)景生態(tài)”，打造了到店推薦功能。
用戶(hù)進(jìn)入百度糯米的合作商家店面時(shí)，可根據(jù)用戶(hù)個(gè)性化需求推薦商圈或商場(chǎng)內(nèi)的商家。目前，這一功能已覆蓋全國(guó)4100多個(gè)商場(chǎng)和7500多個(gè)商圈。百度糯米攜《西游記之孫悟空三打白骨精》，開(kāi)啟百度糯米“餐飲+電影”的全新模式，背后正是“場(chǎng)景生態(tài)”的實(shí)際運(yùn)用。020場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)擁有四個(gè)特質(zhì)：需求的激發(fā)、需求的理解和捕獲、銷(xiāo)售交易及用戶(hù)沉淀。百度正在將自己的戰(zhàn)略從“連接人與信息”延展到“連接人與服務(wù)”，而服務(wù)的連接實(shí)際上就是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景本身。
案例點(diǎn)評(píng)：在洞悉群體時(shí)間維度及需求維度上，通過(guò)位置的識(shí)別和服務(wù)的連接，和諧收割用戶(hù)需求是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
