網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用報(bào)價(jià)|網(wǎng)絡(luò)廣告投放步驟
廣告投放雖然表面看起來是一個(gè)非常簡單的工作，只要出錢采購廣告即可，但是想做好并不簡單。下面介紹廣告投放的流程和步驟。
網(wǎng)站建設(shè)（1)確定廣告目標(biāo)。想做好一件事，首先要定一個(gè)明確的目標(biāo)。廣告投放也不例外，想高效投放廣告，首先要確定廣告目標(biāo)，如銷售額、網(wǎng)站IP數(shù)、會員注冊量、傳播量等。注意，目標(biāo)的確定至少應(yīng)該遵循以下兩個(gè)原則：
目標(biāo)是可以達(dá)成的。比如一個(gè)新上線的網(wǎng)站，在沒有任何資源和優(yōu)勢的情況下，僅投五六千元的廣告就想達(dá)到日IP訪問量幾十萬是肯定不可能的。目標(biāo)是可以量化的。目標(biāo)具體要達(dá)到什么量級，100萬還是1000萬？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間是多久，3個(gè)月還是5個(gè)月？如果周期過長，還應(yīng)制訂詳細(xì)的階段目標(biāo)。總之，目標(biāo)分解得越細(xì)越好，最好細(xì)到每一周、每一天。越細(xì)，就意味著考慮得越周全，目標(biāo)就更容易達(dá)成。
（2)確定廣告預(yù)算。廣告預(yù)算不是盲目確定的，也不是拍腦袋想出來的，預(yù)算是根據(jù)廣告目標(biāo)來確定的。簡單地說，單目標(biāo)成本決定了廣告預(yù)算。比如廣告目標(biāo)是每月開發(fā)一百個(gè)用戶，我們事先得知，每開發(fā)一個(gè)用戶的合理成本是50元，那每月的廣告預(yù)算就應(yīng)該是5000元。那單目標(biāo)的成本是如何得來的呢？主要有以下4種方法：
根據(jù)經(jīng)驗(yàn)制訂。如果以往嘗試過網(wǎng)絡(luò)營銷，則可以根據(jù)以往的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)去合理制訂。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)制訂。很多行業(yè)會有相關(guān)的行業(yè)報(bào)告，通常在這些報(bào)告中會說明行業(yè)內(nèi)的單目標(biāo)成本。這些行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)非常具有參考價(jià)值。如果找不到這樣的數(shù)據(jù)，也可以向同行打聽其他公司通過實(shí)踐得出來的數(shù)據(jù)，更具有指導(dǎo)性。測試后制訂。測試是獲取數(shù)據(jù)最直接的方法，也最為直觀。比如在正式投放前，選擇10家相關(guān)媒體，進(jìn)行小額度的試投，然后根據(jù)廣告效果算出平均成本，以此作為正式投放的依據(jù)。根據(jù)傳統(tǒng)渠道的比例制訂。如果以上3種方法都無法確定廣告預(yù)算，那只能動用最后一招了。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)廣告要比傳統(tǒng)廣告省錢，而傳統(tǒng)廣告非常成熟，數(shù)據(jù)方面也非常齊全。所以我們可以根據(jù)傳統(tǒng)廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)來制訂。比如傳統(tǒng)廣告獲得一個(gè)有效目標(biāo)的成本是100元，那我們可以在這個(gè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上除以3、4或5。
（3)選擇媒體。目標(biāo)預(yù)算確定后，正式開始尋找媒體投放。選擇媒體的原則和技巧如下：
圍繞目標(biāo)用戶選擇媒體。在選擇媒體前，首先要明確我們的目標(biāo)用戶是誰，要分析目標(biāo)用戶的特點(diǎn)與行為，比如他們的年齡、性別、文化程度、職業(yè)特征，他們的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)行為等。然后根據(jù)這些，分析他們主要聚集在哪些網(wǎng)站，或是通過哪些網(wǎng)站找信息及相互交流的，如論壇社區(qū)、SNS、博客、網(wǎng)站、搜索引擎等。要將具體的網(wǎng)址都列出來，這些用戶集中的網(wǎng)站，就是我們的首選媒體。分析不同媒體的流量。經(jīng)過初步的篩選，我們已經(jīng)有了許多家目標(biāo)媒體。但是通常我們的預(yù)算有限，面對這么多媒體只能擇優(yōu)而投。那什么樣的媒體才算優(yōu)秀呢？第一個(gè)評判標(biāo)準(zhǔn)就是流量。流量是網(wǎng)站的核心數(shù)據(jù)，真實(shí)數(shù)字通常都不會對外公布。但是我們不需要知道具體數(shù)字，只要知道同行業(yè)網(wǎng)站中哪個(gè)網(wǎng)站的流量最高即可。
我們需要借助一個(gè)叫Alexa的工具來輔助完成。Alexa是一家專門發(fā)布網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站，是目前同類排名中最權(quán)威、知名度最高的。平常我們所說的網(wǎng)站世界排名，就是指Alexa排名。我們可以在這里查詢Alexa排名：http://alexa.chinaz.com/.
Alexa 工具會對網(wǎng)站的流量進(jìn)行評估，雖然這個(gè)數(shù)字不準(zhǔn)，但卻非常
有參考價(jià)值，我們可以據(jù)此來推算同類網(wǎng)站的流量比例。注意，如果是非同類網(wǎng)站，這個(gè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性就要降低。比如Alexa對A、B、C這3個(gè)網(wǎng)站的流量估值分別為2萬、4萬、8萬，則這3個(gè)網(wǎng)站的實(shí)際流量應(yīng)該約為1:2:4,C網(wǎng)站的流量最高。
Alexa 除了對網(wǎng)站的整體流量進(jìn)行評估外，還會對網(wǎng)站的各個(gè)二級頻
道進(jìn)行流量評估（只統(tǒng)計(jì)帶有二級域名的頻道）。
上圖是新浪網(wǎng)各頻道數(shù)據(jù)的查詢結(jié)果，從中我們可以看出，新浪競技頻道（sports.sina.com.cn)的流量最高，網(wǎng)站訪問比例為26. 3%,頁面訪問比例為17. 2%,人均頁面瀏覽量約為7. 3人。
這個(gè)數(shù)據(jù)的實(shí)用價(jià)值非常大，當(dāng)我們要評估不同網(wǎng)站中不同頻道的流量時(shí)，這些數(shù)據(jù)就可以幫我們找出答案。比如我們要在A、B、C這3個(gè)網(wǎng)站的手機(jī)頻道中選出一家流量最高的進(jìn)行廣告投放，Alexa 對它們的流量估值分別為1萬、3萬、5萬。僅從這個(gè)數(shù)據(jù)看，C網(wǎng)站的流量最高。但是網(wǎng)站整體流量高，不代表其下屬頻道的流量也高。我們接著再通過Alexa 工具來分析它們的頻道流量：假如 A網(wǎng)站手機(jī)頻道的訪問比例為50%,則流量大概為1萬x50%=5000;B網(wǎng)站訪問比例為15%,則流量大概為3萬x15%=4500;C網(wǎng)站的訪問為5%,則流量大概為5萬x5%=2500.實(shí)際上A網(wǎng)站的手機(jī)頻道訪問量最高。
分析廣告位所在頁面內(nèi)容。通過上面的步驟，我們已經(jīng)能夠推算出同類網(wǎng)站中哪些網(wǎng)站的流量最高、哪些頻道的流量最高。但是流量高不意味著效果就好，關(guān)鍵是這些媒體的用戶是否適合我們。如何判斷這些媒體的用戶是些什么人呢？這個(gè)主要通過這些媒體的內(nèi)容來分析，特別是具體廣告位所在的頁面內(nèi)容。因?yàn)槭裁礃拥膬?nèi)容，就會吸引來什么樣的人。
比如我們要投放高端筆記本電腦廣告，我們的產(chǎn)品價(jià)位均在1萬元以上。這時(shí)我們找到了筆記本電腦網(wǎng)站中流量最高的C網(wǎng)站。但是經(jīng)過分析卻發(fā)現(xiàn)，C網(wǎng)站上面的文章內(nèi)容全是與低端筆記本電腦有關(guān)的，價(jià)錢都不超過5000元。這時(shí)候，我們就要考慮換一家媒體了，因?yàn)檫@些內(nèi)容吸引來的用戶，大部分都是對高端筆記本電腦沒有興趣的人。
除了文章外，還有網(wǎng)站的評論、論壇的帖子等，通過這些內(nèi)容可以分析出該媒體的用戶特點(diǎn)與行為。只有這些用戶與我們的用戶符合，投放的日期方法
效果才會更好。
集群作戰(zhàn)，長尾效應(yīng)。如果我們的資金充足，可以考慮集群作戰(zhàn)，在同類網(wǎng)站的顯眼位置都投放廣告。這時(shí)候可以不考慮具體網(wǎng)站的效果，只要衡量這些廣告總的投資回報(bào)就好了。因?yàn)檫@么多網(wǎng)站一起發(fā)力時(shí)，用的是長尾策略。比如用戶在A網(wǎng)站看到我們的廣告時(shí)，沒有單擊；在B網(wǎng)站看到我們的廣告時(shí)，還是沒有單擊；但是在C網(wǎng)站再次看到我們的廣告時(shí)，卻忍不住單擊了，這就是長尾效應(yīng)。
而且在同一類網(wǎng)站全部投放廣告，目標(biāo)用戶的覆蓋率最高，對品牌的提升也非常有幫助。
（4)制作廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意的制作，應(yīng)該符合以下幾個(gè)要點(diǎn)：
廣告要有足夠的沖擊力，能夠引起用戶注意。廣告語要畫龍點(diǎn)睛。最好用一句話就能讓用戶知道我們能給他們帶去什么、幫他們解決什么問題，或是用一句話即能體現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)，這樣才能增加廣告的精準(zhǔn)度。特別是對于按單擊付費(fèi)的廣告，如果廣告語寫得不明確，則會增加無效單擊，造成資金的浪費(fèi)。廣告內(nèi)容有一定的可讀性，充滿親和力。如果廣告是動態(tài)格式，請注意控制廣告時(shí)間，過長的廣告會讓用戶失去觀看的興趣。廣告尺寸要靈活。不同的媒體廣告尺寸不盡相同，所以廣告創(chuàng)意要具有足夠的靈活性，可以適應(yīng)不同大小的廣告。多準(zhǔn)備幾套創(chuàng)意。如果是長期投放廣告，則應(yīng)該多準(zhǔn)備幾套不同的創(chuàng)意，不要一個(gè)廣告一投到底，這樣容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，使廣告效果大打折扣。廣告落地頁。落地頁即指用戶單擊廣告后所進(jìn)入的廣告頁面。此頁面是決定最終廣告效果的關(guān)鍵要素。用戶最終能不能轉(zhuǎn)化成正式用戶（如注冊、購買等），在很大程度上取決于落地頁能不能打動用戶。關(guān)于落地頁的設(shè)計(jì)，SEM一章中將有詳細(xì)說明，這里不做介紹。
（5)廣告投放測試。經(jīng)過前幾步的折騰，投放媒體已經(jīng)大概確定，廣告創(chuàng)意也已經(jīng)制作完畢，接下來就要開始正式投放前的測試工作了。主要測試以下兩方面的內(nèi)容：
測試不同媒體的效果。雖然投放媒體已經(jīng)初步篩選完畢，但是畢竟還只是理論上的，具體效果如何，并不知曉，所以我們需要對所選擇的媒體進(jìn)行一次效果測試，用事實(shí)說話，從中找出最佳選擇。不同媒體的測試方法很簡單：在所選的媒體投放相同的廣告創(chuàng)意，廣告落地頁也用相同的內(nèi)容，如圖3-5所示。測試不同廣告位效果。在同一個(gè)網(wǎng)站中會有許多不同的頻道，在同一頻道中也會有不同的廣告位，而這些頻道和廣告位的效果也是不盡相同的。這時(shí)，我們可以繼續(xù)用上面的方法進(jìn)行測試：在所選的廣告位投放相同的廣告創(chuàng)意，廣告落地頁也用相同的內(nèi)容。
