在廣告作品的創(chuàng)作過程中，文案與設(shè)計要保持協(xié)調(diào)與溝通，保證設(shè)計能夠充分理解文案所要表達(dá)的核心訴求，內(nèi)外結(jié)合，才能創(chuàng)作出一流的廣告作品。檢驗廣告作品是否優(yōu)秀的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是廣告是否能夠有效傳遞產(chǎn)品信息。文案不同于文學(xué)，文筆好不一定能寫出優(yōu)秀的文案，它是在市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、消費群體及對消費者習(xí)慣和消費心理研究的基礎(chǔ)上創(chuàng)作的，過分追求創(chuàng)意，而訴求點不明確，往往適得其反。
有這樣一則平面廣告：
廣告畫面左上角是一個“logo”（商標(biāo)），畫面左邊馬桶上坐著一個女人，右邊有一行英文，下面是地址和電話。
熟悉這個品牌的人知道這是一家衛(wèi)浴用品廣告，不熟悉這個品牌的人根本不知道這則廣告在講什么。“賣馬桶的嗎？我不需要！”太過追求創(chuàng)意，或者廣告畫面太過抽象，會讓消費者解讀起來很困難，因此這種廣告的效果就是不理想的。
