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文案的“前世”與“今生”

現(xiàn)今我們所說的文案，與我國古代“文案”的含義截然不同。前些年，我國對“文案”還存在一些誤解。那么，現(xiàn)今“文案”指的是什么？它的職責又是什么呢？下面就讓我們一起揭開“文案”的神秘面紗。

文案，在我國古代原本是指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。時代發(fā)展到今天，文案又有了新的定義，即從事文字工作的職位，也就是厙文字表現(xiàn)已經制定的創(chuàng)意策略。文案不同于設計師、插畫師等慣用的表現(xiàn)手法，多用于廣告宣傳、新聞策劃等，是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、發(fā)展及深化的過程。

文案的“前世”

現(xiàn)代文案與中國古代文案所代表的意義是不同的。古代文案又稱作“文按”，指的是古代官衙中負責掌管檔案、起草文書的幕僚，地位比其他屬吏要高。夏衍《秋瑾傳》序幕：“將這阮財富帶回衙門去，要文案給他補一份狀子。”

古代文案也指官署中的公文、書信等，即公文案卷。如《北堂書鈔》卷六八引《漢雜事》：“先是公府掾多不視事，但以文案為務。”《晉書·桓溫傳》：“機務不可停廢，常行文按宜為限日。”唐戴叔倫《答崔載華》詩云：“文案日成堆，愁眉拽不開。”《資治通鑒·晉孝武帝太元十四年》：“諸曹皆得良吏以掌文按。”

文案的“今生”

如今，“文案”這個詞主要用于商業(yè)領域，其含義來源于廣告行業(yè)，由copywriter（文案、文案編輯、撰稿人）翻譯而來，是“廣告文案”的簡稱。

具體地說，廣告文案多指用言辭表現(xiàn)廣告信息內容的形式，有廣義與狹義之分。

1．廣義廣告文案。廣義廣告文案包括標題、正文、廣告語撰寫及對廣告形象的選擇與搭配等，包含了廣告作品中的圖、文等全部元素。

2．狹義廣告文案。狹義廣告文案只包括標題、正文、口號撰寫，僅指廣告作品中的語言文字部分。

現(xiàn)代廣告文案主要由標題、正文、廣告語、隨文組成，將廣告內容用文字體現(xiàn)，主要包含以下兩層含義。

1．人員。專門從事專業(yè)廣告文字創(chuàng)作的工作者，簡稱文案。

2．作品。為了打動消費者而給產品創(chuàng)作的文案，這種文案的最終目的是打開消費者的錢包，引導消費者消費。

廣告文案的創(chuàng)作，對從業(yè)人員的應用文寫作能力要求很高。同時，在實際運用過程中，一個完整的廣告文案不只包含文字，圖文結合同等重要。圖像具有很強的視覺沖擊力，文字文案具有較深的影響力，兩者結合才會讓整個文案充滿活力。