網(wǎng)絡營銷廣告中解構(gòu)社群
從社群結(jié)構(gòu)、分類及社群角色等方面探究社群的過程就是解構(gòu)社群。解構(gòu)社群的目的是更好地構(gòu)建社群、應用社群規(guī)律。
社群是由目標引導構(gòu)建的，還是由偶得引導構(gòu)建的？這決定了在社群結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)動力及沖突機制等多個維度存在差異。兩種社群構(gòu)建方式的對比
只有在很好地解構(gòu)社群的基礎上，才可以游刃有余地針對社群采取行動。筆者將從以下兩個方面來解構(gòu)社群。
1．從興趣社群到粉絲社群
興趣社群是社群的初級階段，即源于某些共同興趣和愛好的群體，群體之間交流的話題在于興趣、知識和分享。興趣社群在互聯(lián)網(wǎng)時代較為常見，如旅游論壇、母嬰論壇等都屬于興趣社群。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社群更多是指忠于某個品牌或某個魅力人格體的粉絲群體，其將在興趣、知識和分享的前提下，添加基于某個品牌或個人的情感元素，逐漸過渡為粉絲社群生態(tài)。
在從興趣社群發(fā)展到粉絲社群的過程中，粉絲起到了情感紐帶的作用，粉絲行為超越了消費行為本身，因此，品牌要么將粉絲變成消費者，要么把消費者變成粉絲。
粉絲社群泛指架構(gòu)在粉絲和被關注者關系之上的群體，粉絲社群是呈現(xiàn)出很強的組織性和關聯(lián)性的群落。粉絲之所以稱為粉絲，是因為其具有強烈的認同感，這種認同感是第一推動力，也是最牢固的黏合劑。
電影《小時代3》獲得5.24億元票房，《后會無期》獲得6.5億元票房，而《小時代》系列的總票房達到13億元?！缎r代》和《后會無期》的觀眾對導演品牌（郭敬明、韓寒）有很高的關注度，他們觀看電影的動機，可以從粉絲社群的消費角度來解析。
“粉絲社群”在各個領域的表現(xiàn)都建立在這種認同感集合之上，但認同感只能提供起初的熱度，不能提供持久的消費動力，要讓“粉絲社群”得以持續(xù)，最終的落腳點在提升產(chǎn)品服務和維護社群關系等方面。
而在營銷上，我們關注粉絲社群可降低獲得用戶的成本。企業(yè)應該繼續(xù)挖掘粉絲的關聯(lián)需求和價值，這是社群時代的新商業(yè)規(guī)則——用社群去定義用戶，經(jīng)營社群去挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求。這區(qū)別于工業(yè)時代的產(chǎn)品為王——先定義產(chǎn)品，再尋找消費群，然后再經(jīng)營用戶。
中信銀行借道百度貼吧，深耕粉絲社群
中信銀行信用卡中心嘗試建立粉絲社群，與百度貼吧聯(lián)合推出國內(nèi)首個金融機構(gòu)粉絲互動貼吧，進行眾創(chuàng)、眾包、眾籌互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新。中信銀行信用卡中心首次以粉絲為中心，使粉絲與中信信用卡形成緊密聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)以粉絲互動帶來全新的社交傳播和口碑效應。同時基于粉絲社群的優(yōu)勢實現(xiàn)了將粉絲全方位引入信用卡產(chǎn)品規(guī)劃、設計和營銷中，創(chuàng)造極致用戶體驗的目標。
2013年11月，中信銀行信用卡中心以開放性關系鏈及朋友圈的概念打造基于個人及合作伙伴聯(lián)結(jié)、互動生態(tài)圈——章魚粉絲團。
(2)潛水一段時間，熟悉社群環(huán)境。
(3)開始積極參與社群活動，為社群做貢獻。如果極度專注，有可能成為網(wǎng)絡社群的領導，獲得網(wǎng)絡上的地位。
(4)因為時間、興趣或其他原因逐漸遠離社群，“遷徙”到新的社群。
其實每一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和品牌的社群成員的成長都有類似的軌跡，你可以回憶你是如何一路從BBS論壇、博客、微博、微信遷徙過來的，可以據(jù)此分析微信、微博的部落成長及變化趨勢。
如果一個社群的中堅力量、領導、意見領袖等核心成員開始遷徙，那么也就意味著這個社群將走向衰落。沒有哪一個社群會永遠昌盛，所有社群都有生命周期。筆者認為，在社群出現(xiàn)遷徙的初期，也許我們可以遏制，做些努力讓生態(tài)得以休養(yǎng)生息，而不是迅速瓦解。
我們可以試著想想當年流行的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，在面對微博崛起時，社群部落規(guī)?；w徙，生態(tài)發(fā)生變化；我們同樣看到在微信的沖擊下，新浪微博平臺上的社群開始遷徙。我們是不是可以根據(jù)平臺上社群所處的階段進行一定的干預呢？對于這個問題，大家不如自己思考一下。
