口碑營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之如何3600篩選場(chǎng)景
我們經(jīng)常講，厲害的企業(yè)打造“場(chǎng)景”，例如阿里巴巴特立獨(dú)行地打造了“雙十一”電子商務(wù)購(gòu)物節(jié)，不僅獲得消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買力，也獲得了大眾媒體的關(guān)注。企業(yè)在創(chuàng)造屬于自己的“場(chǎng)
Airbnb抓住總統(tǒng)競(jìng)選，引爆生意
Airbnb曾經(jīng)一度瀕臨破產(chǎn)，因?yàn)閯?chuàng)始人找不到錢。不過(guò)團(tuán)隊(duì)抓住總統(tǒng)競(jìng)選場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了兩款印有總統(tǒng)候選人卡通頭像的Airbnb牌的早餐麥片才渡過(guò)難關(guān)。
在Airbnb的初創(chuàng)期，創(chuàng)始人從硅谷跑到紐約，借住在朋友們家，他一家一家敲響陌生人的門(mén)，拍下照片上傳到自己網(wǎng)站上。當(dāng)時(shí)平臺(tái)還沒(méi)有形成勢(shì)能，只能平臺(tái)方自己來(lái)做基礎(chǔ)的拍攝、上新房的工作。
總統(tǒng)競(jìng)選期間，來(lái)紐約投票但是找不到酒店住的人很多，他們也成為Airbnb最早的一批用戶。之后，網(wǎng)站舉辦多場(chǎng)派對(duì)，拉攏這些早期用戶的心。通過(guò)與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)親自接觸和交流，一些用戶變成了真愛(ài)粉。這些人離開(kāi)了紐約之后，把Airbnb的理念帶回各自的城市。網(wǎng)站上的用戶也從曼哈頓的幾個(gè)街區(qū)慢慢擴(kuò)展到了紐約大大小小的各個(gè)社區(qū)，再擴(kuò)展到了全球各地。
案例點(diǎn)評(píng)：全民都在關(guān)注的事情，就是個(gè)傳播的場(chǎng)景點(diǎn)。特定場(chǎng)景導(dǎo)致的社群痛點(diǎn)是許多創(chuàng)業(yè)者或新產(chǎn)品獲得認(rèn)可的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。Airbnb充分抓住上述的關(guān)鍵場(chǎng)景，通過(guò)種子用戶引爆住宿新理念。
褚時(shí)健“勵(lì)志橙”玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景
褚時(shí)健因國(guó)企財(cái)務(wù)問(wèn)題入獄，出獄后推出褚橙。團(tuán)隊(duì)因勢(shì)利導(dǎo)創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特“場(chǎng)景”，成功打造了“勵(lì)志橙”。“勵(lì)志橙”也成為一時(shí)的美談。
當(dāng)褚橙進(jìn)京，微博上引發(fā)熱議時(shí)，王石在微博上感慨地說(shuō)：”巴頓將軍語(yǔ)：‘衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力’！”眾多微博名人一起為這位傳奇的老人創(chuàng)造屬于他的“場(chǎng)景”。之所以“勵(lì)志橙”引發(fā)熱議，一方面因?yàn)樗?ldquo;老驥伏櫪，志在千里”，另一方面，因?yàn)樗?ldquo;不屈服”的個(gè)性。在這樣的場(chǎng)景下，“勵(lì)志橙”順理成章成為暢銷款，因?yàn)槌茸颖毁x予了一種精神。
案例點(diǎn)評(píng)：褚時(shí)健重回大眾的視線，源于其以前好友的鼎力支持。而微博這樣的平臺(tái)，大V們聯(lián)手為這位老者打造了屬于他的勵(lì)志場(chǎng)景，在這樣的情況下，順便賣點(diǎn)橙子其效果可想而知。
如果企業(yè)沒(méi)法創(chuàng)造“場(chǎng)景”，那么可以借勢(shì)場(chǎng)景。例如，在“雙十一”大戰(zhàn)中，加入電商購(gòu)物節(jié)日，選擇一定的傳播噱頭，也可獲得不俗的宣傳效果。聰明的營(yíng)銷者善于審時(shí)度勢(shì)，借潮流大勢(shì)來(lái)獲得關(guān)注。在微博微信傳播中準(zhǔn)備內(nèi)容時(shí)，可以開(kāi)展一周熱點(diǎn)環(huán)視，從中尋找是否有和企業(yè)相關(guān)聯(lián)的部分，經(jīng)過(guò)加工可以獲得大場(chǎng)景下網(wǎng)民更快的吸收信息。
不論是1993年下海的公務(wù)員，還是將風(fēng)險(xiǎn)投資、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等性感關(guān)鍵詞掛在嘴邊的IT掮客們，都充分抓住了環(huán)境大勢(shì)，實(shí)現(xiàn)彎道超車獲得很好的曝光。一句話：不管能不能創(chuàng)造場(chǎng)景，抓住場(chǎng)景是進(jìn)行傳播運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)關(guān)注的事情。
那么問(wèn)題出現(xiàn)了，如何順勢(shì)借助場(chǎng)景呢？順大勢(shì)，意味著可以搭上順風(fēng)車，在相同的努力下，獲得更好的成效。順勢(shì)借助場(chǎng)景可以：
(1)從新聞、社會(huì)熱點(diǎn)中尋找近來(lái)營(yíng)銷的場(chǎng)景。例如杜蕾斯借勢(shì)光大銀行烏龍、薛蠻子等事件，獲得很好的傳播力度，通過(guò)巧妙而又不失隱晦的一句話“光大是不行的，蠻干也是不可以的”瞬間引爆整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
(2)從社會(huì)化媒體（如微博TOP10話題、微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)）尋找熱點(diǎn)場(chǎng)景及語(yǔ)境?？梢酝ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)上正在流行的熱點(diǎn)、話題來(lái)觸發(fā)借勢(shì)營(yíng)銷的場(chǎng)景。
(3)特定群體的場(chǎng)景，可以從BBS、專業(yè)領(lǐng)域話題下手。在特定群體會(huì)關(guān)注的場(chǎng)景下，相關(guān)的公司需要下功夫來(lái)借勢(shì)。例如近來(lái)頻頻發(fā)生的患者傷害醫(yī)生的事件，就是一個(gè)專業(yè)的場(chǎng)景。醫(yī)生及相關(guān)從業(yè)者都會(huì)關(guān)注事件走勢(shì)，有責(zé)任感的企業(yè)通過(guò)合適的方式站出來(lái)替醫(yī)生做點(diǎn)事，必將獲得醫(yī)生群體的認(rèn)可。
(4)只有時(shí)刻保持對(duì)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的監(jiān)測(cè)，才可以很好地借勢(shì)。
(5)預(yù)測(cè)即將到來(lái)的勢(shì)，提前做好準(zhǔn)備。當(dāng)勢(shì)已經(jīng)引爆時(shí)，確實(shí)將獲得更多注意力，但也會(huì)有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力提出極大挑戰(zhàn)。如果可以很好地預(yù)測(cè)某些大勢(shì)，就可以提前做好充分準(zhǔn)備。例如看到洋河藍(lán)色經(jīng)典時(shí)，洞察到“中國(guó)夢(mèng)”這一主旋律的話題即將引爆，就可順勢(shì)卡位從而獲得成功。
提示：創(chuàng)造場(chǎng)景確實(shí)不易，但可以通過(guò)時(shí)刻保持與社會(huì)、行業(yè)場(chǎng)景的同步，抓住那些稍縱即逝的機(jī)會(huì)。場(chǎng)景的魔力可讓信息吸收更有效，完美對(duì)接消費(fèi)者的需求。
