電視廣告的特殊性
1.形式特殊。電視廣告文案不同于其他形式的文案，創(chuàng)作過程中不僅要運用一般的文字符號，還需要掌握影視語言，運用蒙太奇思維，按照鏡頭順序進行構思。這種創(chuàng)作方式類似于劇本寫作，因此也被稱作為電視廣告腳本。
素材、主題、藝術形式、表現(xiàn)手段及廣告語等，是構成電視廣告的主要元素，也是電視廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這些都需要通過腳本創(chuàng)作表現(xiàn)出來，因此電視廣告文案在形式上具有有別于其他廣告文案的特殊性。
2.性質特殊。電視廣告腳本是創(chuàng)意的文字表達形式，廣告主題、形象塑造、信息內容傳播等，都需要通過腳本體現(xiàn)，因此，腳本也是電視廣告文案寫作的重要組成部分。與平面廣告文案性質不同的是，電視廣告腳本不會直接與受眾見面，也不是廣告作品的最終呈現(xiàn)形式，只是為導演進行再創(chuàng)作而提供的詳細計劃、文字說明或藍圖，是整個廣告作品形成的基礎和前提。
腳本包括文學腳本和分鏡頭腳本兩個類型。文學腳本是分鏡頭腳本的基礎，分鏡頭腳本是文學腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫人員創(chuàng)作，后者由導演完成。
