京東物流破解電商“珍瓏棋局”
中國的電商企業(yè)是踩著“價(jià)格戰(zhàn)”的尸骸成長起來的。這種價(jià)格戰(zhàn)不僅乜商與傳統(tǒng)銷售業(yè)態(tài)之間激烈鏖戰(zhàn)，更在電商與電商同行之間短兵相接。
最著名的價(jià)格戰(zhàn)就包括京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書低價(jià)之爭、京東商城和產(chǎn)易購的家電低價(jià)之爭。在彼時(shí)的網(wǎng)購價(jià)格敏感時(shí)代，正品低價(jià)的確深深的及了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，低價(jià)也自然成為眾多電商企業(yè)誓死守衛(wèi)的堡壘，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶不止一次的公開表示要用“價(jià)格戰(zhàn)”拖死京東。
電商價(jià)格戰(zhàn)的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)最早發(fā)生在2012年。這一年電商消費(fèi)環(huán)境悄然發(fā)生著巨大的變化，曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)讓網(wǎng)購商品價(jià)格越來越透明，各家電商的商品價(jià)格相差并不懸殊，但物流服務(wù)卻參差不齊，消費(fèi)者的痛點(diǎn)開始從對價(jià)格敏感向?qū)ξ锪髅舾修D(zhuǎn)向。
正是在這一年，京東商城擱置了一貫的“正品低價(jià)”消費(fèi)訴求，將公關(guān)宣傳的重心轉(zhuǎn)向了物流配送“211工程”，在眾多電商中率先揮別網(wǎng)購消費(fèi)的價(jià)格敏感時(shí)代，踏入網(wǎng)購消費(fèi)的服務(wù)敏感時(shí)代。
早在2010年3月31日，京東商城正式推出了“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)，以每日2個(gè)11點(diǎn)鐘作為時(shí)間分割點(diǎn)進(jìn)行快速投遞服務(wù)。具體表現(xiàn)為：從4月1日起，北京、上海、廣州、成都四城市由京東自營配送的區(qū)域，均可實(shí)現(xiàn)上午11：oo前提交現(xiàn)貨訂單，當(dāng)日送達(dá)；夜里11：OO提交的現(xiàn)貨訂單在第二天上午送達(dá)。
截至2012年，京東商城“21 1限時(shí)達(dá)”服務(wù)已經(jīng)覆蓋了超過全國20AI大中城市，快速物流服務(wù)已頗具規(guī)模。
彼時(shí)，京東商城的新聞稿幾乎言必稱“21 1限時(shí)達(dá)”。比如，在2012年8月的京東和蘇寧家電大戰(zhàn)中，劉強(qiáng)東就曾祭出物流這張王牌向競爭對手蘇寧喊話， “京東商城大家電配送在全國20個(gè)城市實(shí)現(xiàn)211限時(shí)達(dá)服務(wù)，也就是：上午ii點(diǎn)前下訂單，當(dāng)日下午送達(dá)；夜里11點(diǎn)前下訂單，第二天上午送達(dá)。
到了2013年，京東商城徹底改頭換面，在公司形象上進(jìn)一步從訴求“低價(jià)”向訴求q陜捷的物流”靠攏。
2013年3月30日晚，京東域名正式更換為JD.COM，一只名為“Joy”的京東吉祥物正式出場，Joy是一只能為大家?guī)砜鞓返慕饘俟?。京東解釋稱，狗以對主人忠誠而著稱，擁有正直的品行和快捷的奔跑速度。
與此同時(shí)，京東的廣告語也從“正品低價(jià)”變成了“多快好省”。很顯然， “快捷”這一公關(guān)訴求，已經(jīng)被京東擺在了非常重要的位置
在全國矚目的2013年的雙十一電商大戰(zhàn)中，京東還一改往日犀利的價(jià)格戰(zhàn)攻勢，轉(zhuǎn)而發(fā)起“物流攻勢”贏取龐大的網(wǎng)購消費(fèi)人群。
2013年10月28日，京東宣布雙11戰(zhàn)役正式打響，發(fā)布了“不光低價(jià)，快才痛快”的主題廣告，并在電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和戶外媒體中廣泛曝光，廣告利用詼諧幽默的口吻，直接針對往年天貓“雙11”電商促銷中，第三方物流無法把消費(fèi)者購買的產(chǎn)品按時(shí)送到位的問題。
同時(shí)，視頻廣告迅速發(fā)酵，被消費(fèi)者所熟知，搞笑橋段被用戶在微博、貼吧、論壇等互聯(lián)網(wǎng)媒介上自動(dòng)傳播，成為典型地具有輻射范圍廣、覆蓋受眾多的“病毒式視頻”。
在京東上市前的三四年里， “物流”幾乎就是京東的公關(guān)核心。其中，通過策劃員工關(guān)懷新聞事件來增加京東物流的媒體出境，也是京東CEO劉強(qiáng)東的家常便飯。
比如，2014年1月26日，京東CEO劉強(qiáng)東就曾發(fā)內(nèi)部郵件，稱將給在春節(jié)加班的有孩子的員工發(fā)3000元補(bǔ)貼，無孩子者將給與1000元補(bǔ)貼。劉強(qiáng)東稱，之所以如此決定，是因?yàn)榭吹搅艘黄P(guān)于留守兒童自殺的報(bào)道，為之落淚，希望這樣的悲劇不要在京東員工身上發(fā)生，京東將為此花費(fèi)幾千萬元。
