網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷那個(gè)好之場(chǎng)景思維顛覆商業(yè)
場(chǎng)景服務(wù)是基于用戶所在的時(shí)間和空間，提供用戶當(dāng)時(shí)所需的服務(wù)，服務(wù)價(jià)值強(qiáng)調(diào)個(gè)性和多樣性。科技，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得人和商品、人和服務(wù)、人和人之間產(chǎn)生了更大的連接能力。基于這種連接，給用戶體驗(yàn)的重構(gòu)，供應(yīng)鏈的拆散、重組、提升都帶來(lái)了非常大的機(jī)會(huì)。時(shí)空／關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品與服務(wù).
YY通過(guò)卡位場(chǎng)景，獲藍(lán)海市場(chǎng)
YY產(chǎn)品初創(chuàng)于2008年。它最初的定位非常清晰：一款讓用戶在玩游戲過(guò)程（場(chǎng)景）當(dāng)中進(jìn)行多人語(yǔ)音實(shí)時(shí)通話的工具。玩過(guò)游戲的人都知道，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)溝通需要的是即時(shí)性，鍵盤敲字是完全來(lái)不及的。YY語(yǔ)音瞄準(zhǔn)的就是這個(gè)特定場(chǎng)景，獲得了難得的藍(lán)海市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)市面上也有多款語(yǔ)音產(chǎn)品，YY抓住場(chǎng)景，死磕用戶的痛點(diǎn)，憑借不卡、不掉、不延遲的口碑，牢牢占據(jù)江湖地位。YY類直播早期依靠網(wǎng)紅和明星吸引了大量的用戶流量，也為平臺(tái)積累了足夠的人氣和知名度，在PC端，已經(jīng)很難有其他平臺(tái)能夠輕易撼動(dòng)YY直播及語(yǔ)音的地位。
“管家系列”App在江湖上立足的秘密是圍繞用戶場(chǎng)景做極致產(chǎn)品。管家團(tuán)隊(duì)為每個(gè)場(chǎng)景服務(wù)都進(jìn)行了針對(duì)性的數(shù)據(jù)分析。航班管家創(chuàng)始人王江表示：“這些數(shù)據(jù)源都是開放的，就看你用不用心”。為了給用戶提供個(gè)性化動(dòng)態(tài)航班信息，管家團(tuán)隊(duì)的主要工作是整合中國(guó)航班的剩余座位查詢、航空公司官網(wǎng)的價(jià)格接口、航班管家自有供應(yīng)商的價(jià)格政策數(shù)據(jù)，以及國(guó)際上其他幾大GDS（全球分銷系統(tǒng)）的數(shù)據(jù)。
航班管家每個(gè)服務(wù)場(chǎng)景都源于一個(gè)深入細(xì)節(jié)的問(wèn)題。例如用戶購(gòu)買上海到北京的機(jī)票時(shí)，除了常規(guī)的航班信息外，航班管家還會(huì)提供機(jī)型和機(jī)齡、登機(jī)時(shí)是坐大巴還是走廊橋等信息供用戶參考。起飛前24小時(shí)，用戶可以在手機(jī)上選擇座位。
航班當(dāng)日，航班管家會(huì)提前提醒用戶準(zhǔn)時(shí)前往機(jī)場(chǎng)，這個(gè)提醒將結(jié)合路況做出時(shí)間預(yù)測(cè)。此外，航班管家還會(huì)結(jié)合前序航班情況、機(jī)場(chǎng)運(yùn)行情況、天氣狀況和航空公司的計(jì)劃調(diào)度情況，給出航班最新的預(yù)計(jì)起飛時(shí)間，幫助用戶準(zhǔn)確了解航班的準(zhǔn)點(diǎn)情況。
用戶到達(dá)機(jī)場(chǎng)時(shí)，航班管家會(huì)提示航站樓幾號(hào)門最方便辦理乘機(jī)手續(xù)，步行到登機(jī)口需要幾分鐘；如果是遠(yuǎn)機(jī)位，還會(huì)提前提醒用戶，并在航班開始登機(jī)時(shí)，通知用戶及時(shí)登機(jī)。如果用戶的航班延誤較長(zhǎng)時(shí)間，或者機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)較大范圍的延誤，航班管家將根據(jù)最新的高鐵余票情況，推薦用戶及時(shí)在航班管家上購(gòu)買高鐵票，從虹橋機(jī)場(chǎng)步行到虹橋站轉(zhuǎn)乘高鐵。
細(xì)化每個(gè)場(chǎng)景，提供極致的貼心服務(wù)，讓航班管家成為用戶出行決策的入口。前期航班管家只是一款專心做服務(wù)的App，并沒有明確的盈利模式。那時(shí)的航班管家由于專注培育用戶和市場(chǎng)，并不主張賣票，而隨著用戶量不斷增加，盈利水到渠成。王江曾在朋友圈分享道：“2013年，公司規(guī)模120人，當(dāng)年交易額7個(gè)億；2014年，160人，全年交易額60個(gè)億；2015年，達(dá)到250人，全年交易額近250億元。”
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們抓住場(chǎng)景這個(gè)商業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)將大有可為。美國(guó)一家生活用紙的企業(yè)，從消費(fèi)者使用場(chǎng)景下手，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地址的特性，告訴消費(fèi)者離他最近的洗手間、洗手間是否有免費(fèi)使用的紙巾等信息。這是品牌廣告主換了個(gè)角度，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代行走中的消費(fèi)者提供服務(wù)。試想如果僅僅是做一個(gè)介紹有關(guān)衛(wèi)生紙產(chǎn)品介紹的App，其只能從廣告曝光、覆蓋的角度來(lái)做營(yíng)銷，但是這些都無(wú)法和消費(fèi)者在地點(diǎn)上發(fā)生關(guān)系。這個(gè)App核心的出發(fā)點(diǎn)抓住了人群內(nèi)急時(shí)的需求，是個(gè)不錯(cuò)的服務(wù)案例。
場(chǎng)景賦予產(chǎn)品意義，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要旨：離開了產(chǎn)品使用的場(chǎng)景，產(chǎn)品本身將失去其存在的價(jià)值。對(duì)于餐飲行業(yè)而言，場(chǎng)景賦予產(chǎn)品附加值。茶館不止可以賣茶，還可以提供休息、消遣和交際等附加值；海底撈不只是火鍋店，還可提供極致服務(wù)這一附加值。無(wú)論是從品類定位、產(chǎn)品定位，還是人群定位分析餐飲品類，最終都回歸到消費(fèi)者心智定位和餐廳場(chǎng)景定位。企業(yè)經(jīng)營(yíng)中一個(gè)非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)是定價(jià)。我們正在從傳統(tǒng)的產(chǎn)定價(jià)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景定價(jià)，從批量集中售賣走向碎片拆開來(lái)賣。傳統(tǒng)定價(jià)是圍繞產(chǎn)品的定價(jià)，同時(shí)兼顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格穩(wěn)定性和統(tǒng)一性等方面，是以自我為中心的慣性行為。在聆聽用戶的需求、與用戶互動(dòng)的過(guò)程中，企業(yè)采用新科技、新方式可以重構(gòu)定價(jià)模式，實(shí)現(xiàn)敏捷性的場(chǎng)景定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)碎片化購(gòu)買。Uber公司通過(guò)車輛供應(yīng)情況、用戶需求情況來(lái)敏捷調(diào)整價(jià)格，輕松實(shí)現(xiàn)價(jià)格的加減，從而實(shí)現(xiàn)打車場(chǎng)景的有序運(yùn)行。出租車公司在面對(duì)敏捷創(chuàng)新價(jià)格的挑戰(zhàn)時(shí)，應(yīng)該如何做呢？
