“痛點(diǎn)訴求”、 “定位理論”和“獨(dú)特賣點(diǎn)”
[公關(guān)小知識：痛點(diǎn)訴求定位理論獨(dú)特賣點(diǎn)]
“痛點(diǎn)訴求”是本書的一個(gè)重要公關(guān)語匯，此前沒有其他書籍提出和定義過，算是筆者的一個(gè)創(chuàng)新吧。
在這里有必要先給它一個(gè)定義， “痛點(diǎn)訴求”是指當(dāng)前消費(fèi)語境下消費(fèi)者最關(guān)心、未落定的消費(fèi)認(rèn)知（消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知沒有固化，意味著每個(gè)企業(yè)搶占痛點(diǎn)訴求制高點(diǎn)的機(jī)會均等），是消費(fèi)者當(dāng)前最脆弱的一道心理防線。
在很大程度上，圍魏救趙公關(guān)中的“痛點(diǎn)訴求”與市場營銷的“定位理論”如出一轍。
定位理論由美國著名營銷專家艾·里斯( Al Ries)與杰克·特勞特(JackT。out)于20世紀(jì)70年代提出，其核心是要求企業(yè)產(chǎn)品和品牌要在消費(fèi)者的心智中取得主導(dǎo)地位，在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。
比如士力架巧克力， “橫掃饑餓”的定位，其實(shí)就是在巧克力品類中，在消費(fèi)者頭腦占據(jù)q陜速補(bǔ)充能量，恢復(fù)活力”這個(gè)地位。
國內(nèi)的營銷大師魯建華還認(rèn)為，從傳播層次上講，定位就是與第一發(fā)生關(guān)聯(lián)；從戰(zhàn)略層次上講，定位就是要找到和成為第一（某個(gè)領(lǐng)域或品類）。
但無論哪種說法，都是要在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。
其實(shí)，圍魏救趙狙擊“痛點(diǎn)訴求”也是一場搶奪消費(fèi)者心智的游戲，要在消費(fèi)者心智的某一方面達(dá)成首選（或第一）的認(rèn)知和認(rèn)同，而這里所指的“某一方面”恰恰是消費(fèi)者當(dāng)前最為關(guān)心的一面，這一點(diǎn)與“定位理論”沒有什么不同。
與定位理論的區(qū)別在于，產(chǎn)品或品牌的“痛點(diǎn)訴求”是隨著消費(fèi)語境的變化而不斷變化的，它只是產(chǎn)品或品牌的眾多賣點(diǎn)之一，而且是當(dāng)前消費(fèi)語境下最被消費(fèi)者關(guān)心的賣點(diǎn)；而產(chǎn)品或品牌的“定位”則是在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保持不變的，是產(chǎn)品或品牌的唯一獨(dú)特賣點(diǎn)（“獨(dú)特賣點(diǎn)”是一個(gè)廣告術(shù)語，全稱是Unique Selling Proposition，簡稱USP）。
舉一個(gè)簡單的例子，在加多寶不得不放棄使用王老吉品牌的敏感時(shí)期，其公關(guān)的“痛點(diǎn)訴求”是“加多寶是更正宗的涼茶、更受歡迎的涼茶”，從而贏得當(dāng)時(shí)消費(fèi)語境下的消費(fèi)者心智。但當(dāng)此之時(shí)，加多寶的“定位”依然還是一款預(yù)防上火的飲料，定位沒有發(fā)生變化。
